BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ

Bütünleşik pazarlama iletişimi planlama modelinin son aşaması bütünleşik pazarlama iletişimi ölçümü ve denetlenmesidir.

Schultz ve Wang (1993) Bütünleşik Pazarlama İletişimi Planlama Modeli; marka, ürün veya hizmetin analizi ile başlamaktadır.

Kuruluşun ya da markanın mevcut durumunu saptarken, ilk bakılması gereken nokta faaliyet alanı olan iş kolunun ya da sektörün içinde bulunduğu durumun ne olduğudur.

Bütünleşik pazarlama iletişimi programının geliştirilmesi aşamasında ürün, hizmet veya markanın özellikleri ile hedef pazarın özellikleri dikkate alınarak planlama sürecinde hangi iletişim karması öğelerine yer verileceği saptanır.

Kişiler arası yüz yüze iletişim biçimi hariç; hemen her çeşit iletişim faaliyeti belirli bir bütçe doğrultusunda gerçekleştirilmektedir.

Bir otomobil markası satışta sorun yaşıyor ve bu sorunu çözmek istiyorsa, ister bir reklam kampanyası yapmaya karar vermiş olsun isterse de sorunu üretim ve yönetim süreçlerinde yapacağı düzenlemelerle çözme kararı almış olsun öncelikle taşıt sektörünün ne durumda olduğuna bakmak zorundadır.

Hedef pazar analizinde dört temel yöntem kullanılmaktadır. Bu yöntemler coğrafik, psikografik ve davranışsal analizlere göre hedef pazarın bölümlenmesinden oluşur.

Bu süreç ürün ya da marka için gerçekleştirilen eski reklam ve pazarlama iletişimi çabalarının irdelenmesinden oluşur. Burada daha önceki pazarlama iletişimi çabalarının amaçları, stratejileri, medya stratejileri ile bu kampanyalar sonucunda elde edilen sonuçların ayrıntılı bir analizi yapılır. Amaç, hedeferin gerçekçi olup olmadığının ve ne tür sonuçlara ulaşıldığının saptanmasıdır.

Kavram çoğu zaman farklı biçimlerde tanımlansa da, bütünleşik pazarlama iletişimini diğer iletişim biçimlerinden ayıran en belirgin yönü olarak yarattığı sinerji etkisidir demek olasıdır. Sinerji birden fazla iletişim biçiminin ya da aracın birlikte tek ve büyük bir etki yaratması olarak tanımlanabilir (Schultz, 2003). Bu durumu tıpkı çok sesli bir orkestranın her bir enstrümanının, orkestra şefi yönetiminde farklı sesler çıkarsalar bile, sonuçta ortaya kulağa hoş gelen bir müziğin çıkmasına benzetmek mümkündür.

Bu başlık altında ‘ürün yaşam eğrisi’ içinde ürünün ya da markanın konumu, ürün gamı olarak da bilinen ürün çeşitliliği ve rakiplere göre ürün veya markanın konumu incelenir.

Diğer açıdan ise, iletişim faaliyetinin sonuçlarının ölçümü marka, ürün yöneticileri ile markanın iletişim faaliyetini yüklenen iletişim şirketine; markaya veya ürüne yönelik olarak daha sonra gerçekleştireceği faaliyetlerin biçim, kullanacağı mecralar, hedef kitlenin hangi mesajı ne oranda algıladığı konularında önemli veriler sağlayacaktır.

Durum analizi yapan kuruluş, iletişim sorununu ve fırsatını ortaya koymaya çalışır.

Doğa sporları ürünleri satan mağazalarda, çeşitli kursların da dileyentüketicilere sunulması ve çeşitli yürüyüş, dalış ya da kayak programlarının tanıtılması dağıtım noktalarının farklı kullanımına örnektir.

Bu aşamada ürün, hizmet veya markan›n özellikleri ile hedef pazarın özellikleri dikkate alınarak planlama sürecinde hangi iletişim karmas› ö¤elerine yer verileceği saptanır. Bu aşamada daha önceki iletişim çabalarının analizi, önemli bir yol gösterici olacaktır.

Modelde yer alan tüm ögelerin, her durumda veya her örnekte kullanılması mümkün değildir. Dolayısıyla, kampanyaya konu olan ürün ya da hizmete, hedef pazar özelliklerine ve saptanan iletişim stratejisine bağlı olarak iletişim karmasının kimi ögeleri ön plana çıkabilir ya da geride durabilir. Ancak, bu durumun modelin işlevsel değerini azalttığı sonucuna varılamaz. Aksine, modelin eklemli bir yapıda olması; ihtiyaç duyulan bölümlerin öne çıkarılmasına olanak tanıdığı için, mevcut yapıyı daha esnek hale getirmektedir.

Demografi, dünyada veya bir ülkede bulunan nüfusun yapısını, durumunu, dinamik özelliklerini inceleyen bilim dalıdır. Yunanca demos (halk) ve graphein (yazmak) kelimelerinden meydana gelmiştir. Nüfusun coğrafyası veya nüfusbilim olarak da tanımlanır. Eğitim, yaş, cinsiyet ve benzeri gibi unsurlar demografi içerisinde yer almaktadır. Demografik analizi ile de bütünleşik pazarlama iletişiminde, hedef kitlenin detaylı bir şekilde analizi gerçekleştirilir. Hedef kitle analizi içerisinde yer alan demografik analiz, pazarlama iletişimi çabalarının başarısını doğrudan etkilemektedir.

Bütünleşik pazarlama iletişimini diğer iletişim biçimlerinden ayıran en belirgin yön sinerji etkisidir. Sinerji birden fazla iletişim biçiminin ya da aracın birlikte tek ve büyük bir etkisi yaratması olarak tanımlanabilir. Bütünleşik pazarlama iletişimini diğer iletişim biçimleri ile karşılaştırdığımızda bu sinerjinin önemli bir farklılık olduğu görülebilir. Herhangi bir iletişim biçimi planlı veya plansız olarak gerçekleştirilebilir. Ayrıca bir iletişim biçimi mecralarda, içeriklerde, formatlarında çeşitlilikler gösterebilir. Fakat bütünleşik pazarlama iletişiminde böyle bir farklılık söz konusu olamaz. Bütünleşik pazarlama iletişimi mesajı her mecrada, içerikte, formatta bir uyum içerisinde yer almak zorundadır.

Planlanmış iletişim biçimlerinden olan reklamcılık, halkla ilişkiler, kişisel satış gibi iletişim biçimleri, reklamveren veya pazarlama yöneticisinden hedef kitleye uzanan bir dizgede gerçekleşir. Burada reklamveren veya pazarlama yöneticisi kaynak konumundadır. Fakat bütünleşik pazarlama iletişiminde hedef kitle, kaynak rolünü üstlenmektedir.

Şıklara bakıldığı zaman çeşitli analizler görülmektedir. Bu analizlerin her biri bir kurumun yapması gereken analizler olmaktadır. Fakat dikkat edildiği zaman durum analizinin diğer analizleri içerisinde barındırdığı anlaşılabilir. Başka bir ifade ile rakip analizi sadece rakipleri analiz ederken, durum analizi gibi genel bir başlık analizlerin tamamını içermektedir. Bu doğrultuda durum analizi yapan kuruluş, iletişim sorununu ve fırsatını ortaya koymaya çalışmaktadır diyebiliriz.

Bütünleşik pazarlama iletişimi programının geliştirilmesi sürecinde hizmet veya markanın özellikleri ile hedef pazarın özellikleri dikkate alınarak hangi iletişim karması öğelerine yer verileceğine karar verilir.