ÇAĞRI MERKEZİNDE MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ - Deneme Sınavı - 4

Bilişim teknolojilerinin işletmelere Müşteri İlişkileri Yönetimi uygulamalarında destek sağladığı konular şu şekildedir • Pazarlama operasyonlarının çeşitlendirilmesi • Pazarlama aktivitelerinin yürütülmesi • Satış yönetimi

83 • Servis ve çözümleme • Müşteri segmentasyonunda yeni yolların bulunması • Yeni müşteri kazanmak için strateji ve planlar geliştirme.

Çağrı merkezlerinde kullanılan temel unsurlar şu şekilde sıralanabilir: • Telefonla iletişim • Elektronik posta • Bilgisayar Telefon Entegrasyonu • Sesli Yanıt Sistemi • Otomatik Çağrı Dağıtma Sistemi • Arka Uç Entegrasyon

Veri Ambarları: Veri madenciliği çalışmaları için veri ve veritabanlarına gereksinim vardır. İşletmelerde kullanılan işlemsel veritabanları doğrudan veri madenciliği uygulamalarında kullanılamamaktadır. Verilerin veri madenciliğinde kullanılabilmesi için kullanıma hazır hale getirilmesi gerekmektedir. Belli bir döneme ait, yapılacak çalışmaya göre konu odaklı olarak düzenlenmiş, birleştirilmiş ve sabitlenmiş işletmelere ait veri tabanlarına veri ambarları denilmektedir

Çağrı merkezleri Müşteri İlişkileri Yönetiminin etkili unsurlarından biri durumundadır. OLAP (Eş Zamanlı Analitik Analiz) teknolojisinin gelişmesiyle birlikte çağrı merkezleri, hem müşteriden elektronik ortamda bilgilerin hızlı alınması hem de müşteri ile etkili iletişim kurularak talep edilen hizmetin sunulması konusunda önemli bir araç olmuştur.

Kısaca e-MİY olarak da adlandırılan elektronik Müşteri İlişkileri Yönetimi, internet ortamında Müşteri İlişkileri Yönetimini ifade etmektedir. Bu kapsamda e-MİY işletmelerin Müşteri İlişkileri Yönetimini internet ortamı sayesinde etkileşimli ve gerçek zamanlı bir şekilde yürütmesi olarak tanımlanabilecektir E-MİY sayesinde müşterilere şu avantajlar sağlanmaktadır: • E-hizmetlere kolay ve her zaman ulaşabilme • Hizmet sürelerinin kısalması • Taleplerin daha hızlı bir şekilde karşılanması • Daha kolay iletişim • Düşük maliyetli hizmet sunumu.

ISO 10002:2004’te “Şikayet, bir işletmeye ürünleri veya işleminin kendisi hakkında yapılan ve sonucunda açık veya üstü örtülü bir yanıt ya da çözüm beklenen memnuniyetsizlik ifadesidir" şeklinde tanımlanmaktadır.

Şikayetlerin, işletme ve müşteri üzerindeki etkileri şu şekilde sıralanabilir:
• İşletmeler müşterilerinin şikayet etmelerinden memnun olmasa da, işletmelerin kendi varlıklarını sürdürebilmeleri için şikayetler çok değerlidir.
• İşletmeler müşterilerinin şikayetleri ile ürünlerinin veya hizmetlerinin zayıf yönlerini öğrenirler.
• İşletmelerde, şikayete neden olan konular çözümlenirken, benzer nedenler için önleyici faaliyetler uygulamaya alınır.
• Şikayet eden müşterilerden, müşterilerin sürekli değişkenlik gösteren beklentileri anlaşılır.
• Şikayette bulunan müşteriler, işletmeye ikinci bir şans vermektedir. Bu nedenle şikayet, memnun olmamış müşterinin tekrar kazanılmasına fırsat yaratır.
• Şikayet eden müşterinin memnun edilmesi, müşterinin kaybedilmesini engeller.
• Şikayetin çözümü ile müşterinin ürün veya hizmetle ilgili hissettiklerini olumsuz bir iletişimle diğer müşterilere aktarması engellenir.
• Şikayetler, işletmelerin müşterileri ile güçlü bağlar kurma fırsatını yaratır.
• Müşteri şikayetleri, birer pazarlama aracıdır.

Müşteriler olumsuz deneyimleri ile farklı şekilde başa çıktıkları için, şikayet durumunda da farklı tepkiler verirler. Müşteriler kendilerini mutsuz eden, olumsuz deneyim ile üç yolla başa çıkar. Müşterilerin olumsuz hizmet deneyimleri ile başa çıkma yolları şu şekilde sıralanabilir:
• Problem odaklı başa çıkma yaklaşımı
• Duygu odaklı başa çıkma yaklaşımı
• Kaçınma yolu ile başa çıkma yaklaşımı

Müşterilerin doğrudan şikayet davranışı göstermesini etkileyen nedenler bulunmaktadır. Bu nedenler şu şekilde sıralanabilir:
• İşletmenin başarı olasılığının yüksek algılanması
• Müşterinin şikayetine çözüm bulma çabası
• Ürün ve hizmet önem değerinin yüksek olması, günlük yaşamının bir parçası olması
• Müşterinin maddi kayıp yaşaması
• Müşterinin deneyimleri

Müşterilerin dolaylı şikayet davranışlarına girme nedenlerinin, sektör ve ürün bazlı incelenmesi gereklidir. Bu nedenler genel olarak şu şekilde sıralanabilir:
• Müşterinin olumsuz deneyimi yaşamasından kendini de sorumlu tutması
• Ürün ve hizmet fiyatının çok ucuz olması
• Problemin önem durumunun müşteri tarafından düşük görülmesi
• Müşterinin şikayet etmeyi maliyetli görmesi
• Müşterinin kişisel özelliği gereği doğrudan şikayetten kaçınması
• Müşterinin şikayet ile zaman kaybı yaşayacağını ve bir sonuç alamayacağını düşünmesi
• Rakip sayısının çok fazla olması.

Müşteriler şikayetini doğrudan bildirmek yerine, yaşadığı durum karşısında işletmeye misilleme yapabilir. Misillemede amaç, yaşadığı durumu işletmeye ödetmektir. Teşhir ürünlerine zarar vermek, ekstra iş yükü yaratmak (mağazadaki ürünleri yanlış yerlere bırakmak, deneme reyonlarını kirletmek vb.), etrafın kirlenmesini sağlamak, vitrinlerin gece boyanması ya da bir lokantada tuzu ve şekeri karıştırmak misillemeye örnek olabilir. Misilleme, müşteri şikayet davranışlarının işletmeye en çok zarar verenidir. Çünkü işletme, müşterinin yaşadığı olumsuz deneyimi öğrenemeden, ek problemlerle ve bu problemlerin oluşturduğu maliyetlerle karşılaşır.

İşletmeler, şikayet olarak gelebilecek durumları ve ne tür tepkiler verebileceğini belirlemelidir. Bu konuda dört olasılık bulunmaktadır. Bu dört olasılık şu şekilde özetlenebilir:
• Ürün/hizmet hatasız ve müşteri tepki vermiyor.
• Ürün/hizmet hatasız ve müşteri memnun değil, dile getiriyor.
• Ürün/hizmet hatalı ve müşteri tepkisini dile getirmiyor.
• Ürün/hizmet hatalı ve müşteri tepkisini dile getiriyor.

İşletmelerin şikayet yönetimi sürecinde kullanacakları adımlar şu şekilde olmalıdır:
• Şikayet yönetim stratejisinin belirlenmesi
• Hedeflenen hizmet standartlarının oluşturulması
• Hedefe ulaşırken karşılaşılabilecek engellerin belirlenmesi ve çözümlenmesi
• Şikayet verisi oluşturulması ve güncellenerek takip edilmesi.

Çözüm stratejisi, şikayete kayıtsız kalma ile şikayet karşısında müşteriye fazla yarar sunma yani müşteriyi çok memnun edecek düzeyde yarar sunma arasındaki bir düzlemde çözüm kararının verilmesidir. Çözüm stratejisi olarak fazla yarar sunmak, şikayet eden müşteriye tatminsizliği oluşmadan önce sunulan ürün/hizmetin ötesinde yararlar sunmaya odaklanmaktır. Fazla yarar sunmaya, “bu ürünü alıp memnun kalmazsanız, iki katı ücreti biz size ödeyeceğiz” şeklinde yaklaşımlar örnek verilebilir. Bu yaklaşımda, şikayet eden müşteri, daha fazla fayda sağlar. İşletmeler çözüm stratejisi olarak, müşterinin şikayet öncesi tatmin düzeyine dönmesini de yeterli görebilir. Bunu sağlamak için ürün/hizmetle ilgili şikayete neden olan durumu ortadan kaldırmaya çalışırlar. Örneğin, ürün kalitesi konusunda şikayet eden müşteriye yeni bir ürün verebilir veya ürünün bedelini öder. İşletmeler, şikayet eden müşterilerine kayıtsız kalabilir ya da bir özür mektubu göndererek hiçbir yarar sunmamayı da bir çözüm stratejisi olarak seçebilir.

Gizli müşteri, önceden eğitim alarak gerçek ya da potansiyel müşteri gibi davranan bireylerin, herhangi bir hizmet sürecini yaşayıp ölçümlemeleri ve bu deneyimlerini ayrıntılı ve tarafsız bir biçimde rapor etme eylemidir. Tüm birimlerinde standart olan hizmet kalitesini sağlamak, bunu sürekli kılmak ve aynı zamanda rakiplerinin hizmet kalitesini de bilmek isteyen işletmelerin tercih ettiği bir yöntemdir. Bu yöntem ile işletmeler, müşteri gözü ile objektif bir ölçüm sonucu elde eder.

Müşteri deneyimi yol haritası beş adımdan oluşmaktadır. İlk adım, müşteri ihtiyaçlarının belirlenmesiyle başlamaktadır. İhtiyacın belirlenmesinin ardından bu ihtiyaçları karşılayan ürün ve hizmet tespit edilir. Ardından ürün ve hizmet için konumlandırma stratejileri saptanır. Dördüncü adımda ise ürün ve hizmetten duyulan memnuniyetin izleme ve ölçümlemesi yapılır. Son adımda da duyulan memnuniyet ya da memnuniyetsizliğe göre yeniden şekillendirme süreci başlar.

Müşteri ilişkileri deneyiminin dikkatle üzerinde durduğu konu, konuşmaktan çok dinlemektir. Müşteriler birer bireydir, onlar birer işlem ya da veri değildir. Uzun soluklu bir ilişki içinde müşterilerle birey olarak ilişki içerisinde olunması gerekmektedir. Dikkatler üründen, müşterilerin ihtiyaç ve isteklerine doğru çevrilmelidir. Müşterilerin güveni kazanılmalıdır. Müşterilerin işletme ile istedikleri şekilde temas kurabilmeleri için gerekli araçlar ve platformlar ayarlanmalı ve internetin gittikçe daha çok yaygınlaşması büyük oranda dikkate alınmalıdır.

Müşteri deneyiminde bazı kritik anahtarlar bulunmaktadır. Bu anahtarlar şu şekilde sıralanabilir:
• Deneyimi bireyselleştirme
• Müşterinin ürünü kendisininmiş gibi hissetmesini sağlama
• Müşteri deneyiminden ve müşteri tarafından oluşan bakış açısından odağını kaçırma
• Beklenmeyeni yaparak ve bir bardak kahve satın almayı eğlenceli hale getirme
• Hatalardan ders alma

Disney’in başarısında dört temel kavram yer almaktadır. Bu kavramlar şu şekilde özetlenebilir:
• Hayal etme
• İnanma
• Cesaret etme
• Gerçekleştirme.

Müşterileri tanımak, memnun olup olmadıklarını değerlendirmek, düzenli olarak müşterilerle temas kurmak, duyarlı olmak, çözüm ortaklarına dikkat etmek müşteri memnuniyeti için izlenilebilecek yollardır.