ÇAĞRI MERKEZİNDE MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ - Deneme Sınavı - 9

Müşterisadakati kazanma sonucu işletmelerin elde edebilecekleri faydalar şu şekilde sıralanabilir:
• Satışların artması: Müşteri sadakati kazanmak, satışlarda istikrar sağlamakta ve yeni müşterileri elde etmeyi kolaylaştırmaktadır.
• Düşük maliyet: Sadık bir müşteriye hizmet sunmak ve satış yapmak her zaman daha az maliyetlidir. Aynı zamanda mevcut müşterileri korumak verimli çalışmayı da beraberinde getirmektedir. Yeni müşteriler elde etmek, mevcut müşterilerin büyük bir kısmının işletmeden uzaklaşmasının yarattığı etkiyi gizlemektedir.
• Müşterilerin üretim ve pazarlama sürecine katılımı: Müşteri sadakati kazanmanın işletme için önemli olan bir diğer sonucu da, stratejik ortak kazanmaktır. Başka bir deyişle sadık müşteri, ürün üretim ve pazarlama sürecinde karşılaşılan sorunları ve beklentileri işletme yönetimine bildirerek işletmeye hatalarını düzeltme fırsatı verir. Böylece hizmet kalitesi artarak hatalı ürün üretme olasılığının azalması sağlanacaktır.
• İç müşterilerin tatmini: Sadık müşteriler sayesinde işletme çalışanlarının motivasyonu da artmaktadır. Çünkü iç müşterisi tatmin olan bir işletme satışlarında daha kolay istikrar sağlayabilir. Motivasyonu yüksek çalışanlar, çalıştıkları işletmeden memnun kalarak, daha verimli çalışmaktadırlar. Bu durum da işletme imajına olumlu katkılar sağlamakta ve çalışan devir oranı azalarak yeni çalışanların işletmeye yükleyeceği artı maliyet unsurları azalmaktadır.

Doğru cevap D'dir.

Müşteri ilişkileri geliştirme araçlarının yanı sıra satış geliştirme araçları da işletmeler tarafından sıklıkla kullanılmaktadır. Bu araçlar şu şekilde sıralanabilir:
• Fiyat indirimleri
• Kuponlar (satış noktası kuponları, posta veya medya dağıtım kuponları, ambalaj
içinde veya dışında bulunan kuponlar)
• Geri ödemeler
• İndirimler
• Ödüller
• Numune verme
• Süreklilik programları
• Bonus paketleri                                                                                            • Çekilişler
• Yarışmalar

Doğru cevap E'dir.

Müşteri Sadakati Programlarının oluşturulma nedenleri arasında diğer işletme bölümlerini zayıflatmak yer almaz; tam tersine onları desteklemek yer alır. Doğru cevap A'dır.

Yeni çıkacak bir parfümün tester'ının verilmesi müşteriye o ürünü tanıtma ve sonrasında almaya teşvik etme amacı taşımaktadır. Verilen bu ürün, bir numune özelliği taşımaktadır. Doğru cevap C'dir.

İşletmeler genelde bu bakış açısında “80/20” kuralını yakalamak isterler. 80/20 kuralı, gelirlerin %80’inin müşterilerin sadece %20’sinden sağlanması temeline dayanmaktadır. Böylece işletme kaynaklarının %20’ye odaklanması söz konusudur. Sadakat programlarının en önemli sorunu ise en iyi %20’nin sadık müşteriler olmamasıdır. Doğru cevap B'dir.

Sadakat Programlarının diğer yararları ise şu şekilde özetlenebilir:
• Denk bir markayı farklılaştırma çabası
• Yeni bir marka girişini etkisizleştirmek
• Bir rakibi benzer bir sadakat planı sunma girişiminde etkisiz hale getirmek
• Yüksek müşteri sadakati, düşük fiyat hassasiyeti ve güçlü marka tutumu sağlamak
• Müşteriler ve müşteri eğilimleri hakkında güçlü bilgilere erişim
• Yüksek ortalama ile yapılan satışlar
• Sadık müşterilere hizmet etmenin düşük maliyet getirisine ulaşma
• Sadık müşterilerin favori markaları hakkında tavsiyelerde bulunmaları
• İşletmeye statü ve olumlu imaj kazandırması

Doğru cevap A'dır.

Etkili bir Sadakat Programı oluşturmak için dikkat edilmesi gereken hususlar ise şu şekildedir:
• Bir ürün veya hizmetin değer önerisini arttırmak
• Program maliyetini iyi hesaplamak
• Gelecek satın alımı teşvik edecek şekilde alıcı motivasyonunu en yüksek seviyede
tutacak bir ödül planı tasarlamak
• Özel pazar durumlarını dikkate almak

Doğru cevap D'dir.

Program değerinin belirleyicileri ise şu şekildedir:
• Nakde çevrilen ödüllerin peşin değeri 

• Ödüllerin seçim aralığı

• Ödül özlem değeri

• Ödül kazanma olasılığının algılanışı

• Planların kullanım kolaylığı

Doğru cevap E'dir.

Tip 1 müşterilerine dönük programın özellikleri:

Doğru cevap C'dir.

Sınırlı Sadakat Programlarını kullanan işletmelerin özellikleri ise şu
şekilde özetlenebilir:
• En üst müşterilere ulaşma ve ödüllendirme çabası
• Daha odaklanmış bir yaklaşımı tercih etme
• Küçük bütçelere sahip olma
• Pazarın açıkça bölümlenmemiş olması
• Homojen müşteri pazarlarında çalışma

Açık Sadakat Programları ise belirli koşullar altında çalışan işletmeler için iyi bir yaklaşım olacaktır. Bu işletmelerin özellikleri ise şu şekilde özetlenebilir:
• Mevcut ve potansiyel müşteriler hakkında çok az bilgi sahibi olunması
• Daha genel bir yaklaşım izlenmesi
• Uzun dönemli büyük bütçelere sahip olma
• Pazarın bölümlenmemiş olması
• İşletme-müşteri pazarlarında faaliyet gösterilmesi

Doğru cevap B'dir.

Mevcut müşteri: Sürekli olarak işletmenin ürününü veya hizmetini satın alan müşteridir.

Günümüzde işletmelerin artmasıyla müşteri kavramı daha da derinleştirilerek dış ve iç müşteriler olarak ikiye ayrılmıştır.

Teknoloji ve rekabetteki gelişmeler de göz önüne alındığında müşterilerin değişen ihtiyaçlarını şu şekilde özetlemek mümkündür: • Müşteri; bilgi düzeyinin artması ve bilinçlenerek daha seçici hale gelmesi ile birlikte kendisine daha fazla değer verilmesini istemektedir. • Müşteri; kendisine sunulan ürünlerin kaliteli ve düşük maliyetli olmasını istemektedir. • Müşteri; ürün ve hizmetlerin kendi ihtiyaçlarına, beklentilerine uygun olmasını beklemektedir. • Müşteri; kendisi ile dürüst, yakın, sıcak ve güvene dayalı bir ilişkinin kurulmasını beklemektedir. Doğru yanıt A şıkkıdır.

Müşterinin değişen konumu nedeniyle işletmeler, tamamen müşteri merkezli olmaya yönelik müşteri sadakatini oluşturmak ve müşterinin uzun dönemli güvenini kazanmak istemektedir. Tüm bu gelişmeler, işletmelerin rekabette var olabilmelerini ve sürdürülebilirliği sağlamaları için Müşteri İlişkileri Yönetimini tek çıkış yolu olarak görmelerine yol açmaktadır. Müşteri İlişkileri Yönetimi, bilgi teknolojileri ile doğrudan bağlantılı bir kavramdır. Müşteri İlişkileri Yönetimi işletmelerin stratejilerini oluştururken, bu stratejileri destekleyecek teknoloji kullanımını da ön plana çıkarmaktadır. Pazarlamanın gittikçe daha fazla gündemde olan kavramlarından biri olan Müşteri İlişkileri Yönetimi, ilişkisel pazarlama stratejilerinin uygulanmasında mevcut bilgi teknolojilerinin amaçlara uygun biçimde kullanılmasına yöneliktir. Dolayısıyla Müşteri İlişkileri Yönetimi uzun dönemli müşteri ilişkileri kurmayı, buna bağlı olarak da kârlılığı amaç edinen bir kavramdır. Bugün özellikle, müşteri taleplerini karşılayabilmek için Müşteri İlişkileri Yönetimi ve birebir pazarlama uygulamasına geçen işletmelerin sayılarının artmasının nedeni, bunu gerçekleştirebilecek teknolojiye sahip olabilmeleridir. Teknoloji sayesinde raporlama, analiz ve tahmin yapılabilmesi kolaylaşmıştır. Doğru yanıt B şıkkıdır.

Belli bir döneme ait, yapılacak çalışmaya göre konu odaklı olarak düzenlenmiş, birleştirilmiş ve sabitlenmiş işletmelere ait veri tabanlarına veri ambarları denilmektedir (Silahtaroğlu, 2008: 15). Doğru yanıt C şıkkıdır.

Veri Kümeleme: Sınıflandırılmamış verilerin benzerliklerine göre kümelenmesi olarak genel bir tanımı yapılabilecek kümeleme analizi; grupları tespit etmek amacıyla kullanılmaktadır. Kümeleme işlemi heterojen karakteristikteki grup içerisinden, homojen alt gruplar çıkarma işlemi olarak tanımlanabilecektir. Doğru yanıt D şıkkıdır.

Çağrı merkezlerinin önemli özellikleri şu şekilde özetlenebilir: • İşletmeye gelen çok sayıda telefon görüşmesinin sorumluluğunu, sahip olduğu donanım ve yazılım imkânı sayesinde zorlanmadan üstlenir. • Müşterilerin, bir işletmenin ayrı ayrı bölümlerini dolaşmasına gerek duymadan aramış olduğu birimi doğrudan ve zaman kaybetmeksizin bulmasına olanak tanır. • Müşterilere vermiş olduğu etkin hizmet nedeniyle işletme, müşterilerin gözünde itibar kazanır. • Sistem sayesinde müşterilerle daha hızlı ve etkili iletişim kurulabilir. • Müşterilerle daha yakın bir ilişki kurulmasına olanak tanır. • Telefon sisteminin teknik altyapısı daha ileri düzeydedir. Doğru yanıt E şıkkıdır.

Genel olarak çağrı merkezlerinin müşteri tatmini ve müşteri sadakati açısından müşterilere sağladığı kolaylıklar şu şekilde değerlendirilebilir (Sarıyer, 2007: 151–152): • Müşteriler işlemlerini faks, internet, mobil telefon gibi istedikleri kanaldan yapabilmektedir. • İlgili işletme/hizmet merkezine gitmek ya da sıra beklemek gibi zaman kayıpları yaşanmamaktadır. • Müşteriler ülkenin hatta dünyanın farklı yerlerinden işlemlerini gerçekleştirebilmektedir. • Çağrı merkezleri birden fazla müşteriye eş zamanlı işlem yapma imkânı tanıdığından müşteriler hatta uzun süre beklemezler ve bu durum da müşteri memnuniyetini arttırır. • Müşteriler, hizmete ihtiyaç duyduğu anda işletmeyle bağlantı kurma özgürlüğüne sahiptir. • İşlemler, müşterinin arzusuna göre özel konumlandırılabilir. • Veri ambarına kaydolan müşteri, her defasında yeniden özlük bilgilerini verme durumundan kurtulur. Böylece işletme ve müşteri arasında uzun vadeli, öğrenen bir ilişki sağlanabilir. Doğru yanıt A şıkkıdır.

Çağrı merkezlerinde kullanılan temel unsurlar şu şekilde sıralanabilir: • Telefonla iletişim • Elektronik posta • Bilgisayar Telefon Entegrasyonu • Sesli Yanıt Sistemi • Otomatik Çağrı Dağıtma Sistemi • Arka Uç Entegrasyon. Kapıda ödeme temel unsurlar arasında yer almaz. Doğru yanıt B şıkkıdır.

En genel ifade ile ısmarlama seri üretim, “her müşteriye farklı muamele yapabilmek için ve hatta ürün ve hizmetleri bireysel farklılıklara uyarlayabilmek için gerekli dijital teknoloji” olarak tanımlanmaktadır (Odabaşı, 2006: 139). Doğru yanıt C şıkkıdır.