ÇAĞRI MERKEZİNDE MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ

Müşteri İlişkileri Yönetimi, müşteri ilişkilerini yönetmek için işletmeler tarafından kullanılan yöntem, teknoloji ve e ticaretle ilgili bir kavramdır. “Müşteri İlişkileri Yönetimi, işletme ile müşteri arasında kurulan, satış öncesi ve satış sonrası tüm eylemleri kapsayan, karşılıklı yararı ve ihtiyaç tatminini içeren bir süreçtir”.

İşletmelerin, müşteri ilişkileri uygulamalarına geçmek istemelerinin ana sebepleri şu şekilde sıralanabilir:
• Müşteri bağlılığını arttırmak
• İşletme içi operasyonel işlemleri yürütmek
• Çalışan verimliliğini arttırmak
• Satışları arttırmak
• Maliyetleri düşürmek.

Dış müşteri; bir işletmenin ürün ya da hizmetini satın alan birey veya işletmelerdir.

Dış müşteriler, beş tipe ayrılmaktadır. Bu tipler şu şekilde özetlenebilir:
• Eski müşteri: İşletmenin daha önce müşterisi olmuş fakat çeşitli nedenler ile artık müşterisi olmayan kişilerdir. Günümüzde işletmeler eski müşterilerinden daha önce yüksek gelir elde ettiği müşterilerini tekrar kazanmak için geri kazanım projeleri yapmaktadır.
• Mevcut müşteri: Sürekli olarak işletmenin ürününü veya hizmetini satın alan müşteridir.
• Yeni müşteri: İlk kez işletmenin ürünü veya hizmetini satın alan müşteridir.
• Hedef müşteri: İşletmenin belirli ürünlerini veya hizmetlerini satın alması işletme tarafından amaçlanan müşterilerdir.
• Muhtemel müşteri: Henüz işletmenin müşterisi olmamış ancak satış yapmak için görüşülen müşteri adayıdır”

Mevcut müşteri: Sürekli olarak işletmenin ürününü veya hizmetini satın alan müşteridir.

Müşterilerin Yaşam Boyu Değerini arttırmak için adım adım yapılması gerekenler ise şu şekilde sıralanabilir:
• Mevcut müşteri veri tabanı alınır.

• İşletme hedefleri ve/veya pazarın gerçekleri doğrultusunda segmentasyon yapılır.
• Hedef segmentler, en kalabalık veri içeren segmentlerden seçilir. En kalabalık segment, daha sonra yapılacak olan testlerde en çok örneklem verebilen segment olacağından, hedef segment olarak seçilmesi önemlidir.
• Hedef segmentler içinde yer alan en kârlı olan müşteri gruplarının ortak özellikleri incelenir. Aynı segmentte müşterilerin özellikleri birbirine benzerdir. Amaç düşük verimli Yaşam Boyu Değeri olanların verimini arttırmaktır.
• Segment içindeki verimli müşteri grubunun “ürün patikası” saptanır.
• Müşterinin ürün patikasında bulunduğu yere göre devam edebileceği en verimli patika belirlenir. Burada önemli olan nokta, müşterinin bir sonraki adımda kullanabileceği ürünler içinde birbirine yakın oranlarda kullanılan ürünler varsa, müşteriye daha fazla değer artıran ürünler sunulmak üzere belirlenmelidir.
• Müşterilere teklif sunularak, kullanım alışkanlıkları izlenerek ürün patikası gözden geçirilir.
• İşletmenin maliyet analizi yapılarak; sonuçlar raporlanır.
• Kısacası, müşterilerin beklentilerinin farklılık göstermesi gibi, işletmeler için de müşteri değerleri farklılık gösterebilmektedir. Böylece, müşteriler işletmelere sağladıkları değere göre sıralanıp; ihtiyaçlarına ve kullanım alışkanlıklarına göre farklılaşmaktadır.

Müşteri sadakati yaratmak için ilk olarak, işletmenin ürün/hizmetinin kalitesi, müşterinin ihtiyacına cevap vermesi, işletmenin tutarlı olması ve ürününe/hizmetine destek vermesiyle müşterilerde güven oluşturması gereklidir. İkinci olarak ürününü/hizmetini kullandığı işletme tarafından şikâyetlerinin dinlenmesi ve çözüm bulunması, ihtiyacı olan ürün/hizmeti doğru zamanda doğru şekilde işletme tarafından kendisine sunulması umursandığını bilmesini sağlayacaktır. Üçüncü olarak; işletme için vazgeçilmez olduğunu hissettirip ödüllendirmektir.

Pazarlamanın pek çok değişik tanımı yapılmaktadır. Bir tanıma göre pazarlama; bir ürünün, bir malın, bir hizmetin satışını geliştirmek amacıyla tanıtmayı, paketlemeyi, satış elemanlarının yetişmesini, piyasa gereksinimlerini belirlemeyi ve karşılamayı içeren etkinliklerin bütünüdür. Bir diğer tanıma göre ise pazarlama; işletmenin, satış olanaklarını belirleyerek üretilen mal ve hizmetlerin müşteriye ulaştırılması sırasında kâr elde etmek amacıyla çeşitli unsurları etkilemeye ve denetlemeye yönelik yaptığı etkinliklerdir.

İşletmelerin birçoğu günümüzde veri tabanlı pazarlamaya doğru bir yönelim göstermektedir. Veri tabanlı pazarlama; müşterilerin sosyo ekonomik özelliklerine, satın alma alışkanlıklarına, demografik özelliklerine ve müşteri iletişim (adres, telefon, e-mail) bilgilerine sahip olmak ve bunları pazarlama için yararlı birer unsur olarak değerlendirmek şeklinde tanımlanabilir. Veri tabanlı pazarlamayı öncelikle, var olan müşteriler hakkında yeterli bilgiyi toplamak, bu bilgileri tekrarlanacak satışlara teşvik için kullanmak ve sürekli olabilecek bir ilişkinin kurulmasını sağlayacak bir süreç olarak kabul etmek gerekir.

Çağrı merkezlerinin işletmeler için sağladığı faydalar şu şekilde özetlenebilir:
• Ek satış olanağı sağlamak
• Yüksek hizmet kalitesi
• Kaliteli Müşteri İlişkileri Yönetimi yapabilmek
• Müşteri tatmini arttırmak.

Müşteri İlişkileri Yönetiminin (CRM) ‘in açılımı Customer Relationship Management’tır. Müşteri
İlişkileri Yönetiminin İngilizce karşılığıdır. Doğru cevap B'dir.

Çalışan verimliliğini azaltmak ve Maliyetleri arttırmak seçenekleri yanlıştır. Doğru cevap C'dir.

Mevcut müşteri: Sürekli olarak işletmenin ürününü veya hizmetini satın alan müşteridir. Doğru cevap A'dır.

Muhtemel müşteri: Henüz işletmenin müşterisi olmamış ancak satış yapmak için görüşülen
müşteri adayıdır. Doğru cevap D'dir.

1960’lı yıllarda yeni ürünler ve ürün grubunda lider olmak önemliyken; 1970’li yıllarda düşük maliyetle çok
üretmek önem kazanmıştır. 1980’li yıllarda toplam kalite konuları popülerken, 1990’lı yıllarda müşteri
ilişkilerine odaklanılmıştır. Doğru cevap E'dir.

Müşteri sadakati tekrar satın alma olasılığı ve bağlılık derecesine göre dört grupta incelenebilir. Esas (Birincil) Sadakat, Gizli Sadakat, Sabit Sadakat ve Sadakatin Olmaması. Doğru cevap C'dir.

İndirim imkanı sağlamak gibi bir faydası söz konusu değildir. Doğru cevap D'dir.

Müşteriyle yüz yüze temasın maliyetli olması nedeniyle çağrı merkezlerini kullanan ilk sektör, finans
sektörüdür. Doğru cevap A'dır.

İşletmelerin, müşteri ilişkileri uygulamalarına geçmek istemelerinin ana sebepleri şu şekilde sıralanabilir:

• Müşteri bağlılığını arttırmak

• İşletme içi operasyonel işlemleri yürütmek

• Çalışan verimliliğini arttırmak

• Satışları arttırmak

• Maliyetleri düşürmek.

Hedef müşteri: İşletmenin belirli ürünlerini veya hizmetlerini satın alması işletme tarafından amaçlanan müşterilerdir.