DESTİNASYON YÖNETİMİ

Destinasyon pazarlamasında temel zorluk sahipliktir. Çünkü destinasyonlar göz önünde bulundurulduğunda üreticilerin tüm kontrole sahip olduğu tekil bir ürün bulunmamaktadır. Bu nedenle süreçte farklı paydaşlar bulunmaktadır. Diğer seçenekler doğru değildir. Bu nedenle doğru yanıt B'dir.

İyi oluşturulmuş bir amaç; gerçekçi, ölçülebilir, karşılaştırılabilir olmalı ve belirli bir zamanı kapsamalıdır. Bu nedenle doğru yanıt D'dir.

Bir destinasyonun durum analizinin tamamlanabilmesi için altı temel analizin gerçekleştirilmesi gerekmektedir. Bunlar: Pazarlama planı analizi, rakip analizi, destinasyon ya da ürün analizi, ziyaretçi pazar analizi, pazar konumu/destinasyon imajı analizi ve yerel halk analizidir. Bu nedenle doğru yanıt C'dir.

Pazarın sosyal sınıfa, yaşam tarzına ve kişilik özelliklerine göre farklı gruplara bölünmesine psikografik bölümlendirme denir. Bu kapsamda değerler, yaşam tarzları, tutumlar, ilgi alanları ve fikirler ya da kişilik yapısı değişkenleri göz önüne alınmaktadır. Bu nedenle doğru yanıt E'dir.

Destinasyon konumlandırma temel olarak destinasyon özelliklerinin seçimi, bölümlendirme kararı ve destinasyon imajı olmak üzere üç konuyla ilgilidir. Öncül bilgilerin üçü de doğrudur. Bu nedenle doğru yanıt E'dir.

İtalya, Fransa, İspanya gibi gelişmiş ülkelerde iş gücü ve üretim maliyetleri oldukça yüksek olmasına karşın, Türkiye, Yunanistan, Mısır, Kıbrıs gibi daha az gelişmiş ülkelerde iş gücü ve üretim maliyetleri daha düşüktür. Bu durum da İtalya gibi gelişmiş ülkelerde turizm açısından  dezavantaj yaratmaktadır. Bu nedenle doğru yanıt B'dir.

Pazarlama karması sınıflandırılması bugünkü yaygın kullanımıyla İngilizce baş harfleriyle 4P şeklinde Product (ürün), Price (fiyat), Place (yer), Promotion (tutundurma) olarak ilk kez Jerry McCarthy'nin 1960 yılında yayımlanan Basic Marketing adlı kitabında yapılmıştır. Bu nedenle doğru yanıt A'dır.

Aynı fiziksel alan pek çok farklı tüketici gruplarına farklı nitelikleri esas alınarak birkaç kez satılabilir. Mesela bir tarihî kent aynı zamanda alışveriş kenti, spor kenti ya da başka kapsamda bir kent olarak değerlendirilerek farklı ya da aynı tüketicilere satılabilir. Dolayısıyla tarihî bir kenti kayak için pazarlamak aynı şehri iki farklı özelliğiyle pazarlamak anlamına geldiğinden çoklu satışa bir örnektir. Bu nedenle doğru yanıt A'dır.

Genel olarak bir nevi toptancı olan tur operatörleri ve perakendeci olan seyahat acenteleri olmak üzere iki tür turizm dağıtım kanalı bulunmaktadır. Bunların yanında kredi kartı şirketleri, özel aracılar, kulüpler, topluluklar, bölgesel grup ve örgütler ve özel ayrıcalıklı kullanıcı kartları gibi ikincil hizmetler sunan turizm dağıtım kanalları bulunmaktadır. Bu nedenle doğru yanıt C'dir.

Genel olarak uygulama planının içeriği; pazarlama araçları, aktivite ve programlar, pazarlama bütçesi, zaman çizelgesi ve program, sorumlulukların belirlenmesi ile kontrol ve değerlendirme prosedürleri ve ölçümlerinden oluşmaktadır. Bu nedenle doğru yanıt E'dir.

Stratejik pazarlama planı, destinasyonun amaçları ve yetenekleri ile değişen çevre koşullarına uyumun sağlanması ve sürdürülmesi sürecidir.

Taktik planlama ise bir destinasyonun amaçlarını gerçekleştirmesi için gerekli olan eylemlerin uygulanmasıdır. Taktik, bir stratejinin harekete geçmeye ve uygulamaya yönelik ayrıntılı eylem biçimidir

Destinasyonlar için pazarlama planı hazırlanırken öncelikle ilgili pazar yapısı, pazarın toplam büyüklüğü, mevcut talep durumu, pazarın büyüme potansiyeli, pazara giriş engeli ve pazar yapısına ilişkin konularda ayrıntılı bilgiler elde edilmesi gerekir

Her destinasyon yönetimi iki ya da üç yılda bir detaylı bir ziyaretçi pazar analizi araştırması yapmaktadır. Bu detaylı, ziyaretçi profili analizinde elde edilmesi gereken bilgiler genel olarak şu şekildedir:
• Demografik ve sosyoekonomik özellikler
• Seyahat özellikleri (seyahat amacı, seyahat süresi, konaklama ve ulaşım şekli vb.)
• Önceki ziyaret şekilleri (önceki ziyaretlerin sayısı ve zamanlaması)
• Tekrar ziyaret niyeti
• Çekicilik kullanımı ve farkındalığı
• Destinasyona aktif katılımı
• Destinasyona seyahat için kullanılan bilgi kaynakları
• Medya kullanımı (TV, gazeteler, dergiler, İnternet/sosyal medya vb.)
• Seyahat tatmin düzeyi

Pazar bölümleme; pazarı benzer istek ve ihtiyaçları olan tüketicilerin oluşturduğu, göreceli olarak homojen sayılabilecek alt bölümlere ayırmaktır (Odabaşı ve Barış, 2002). Daha açık bir ifadeyle destinasyonu ziyaret eden turistleri, sahip oldukları birtakım özelliklere göre alt gruplara ayırmaktır.

Destinasyonlar için pazarın bölümlendirilmesinde kullanılan değişkenler genel olarak seyahat amacı, coğrafik, demografik,
davranışsal ve psikografik (yaşam tarzı) değişkenlerdir.

Davranışsal bölümlendirme: Davranışsal bölümleme, tüketicilerin ürün hakkındaki bilgileri, tutumları, kullanım şekilleri temel alınarak gruplara bölümlenmesidir. Turizm pazarları, turistlerin tercih ettikleri ve tükettikleri turizm türü temelinde de bölümlendirilebilir. Örneğin, sağlık ya da kültür turizmi ile ilgilenen turistlerin bu turizm türünde aradıkları faydalar tanımlanabilir. Ayrıca önceki ziyaretler, seyahat süresi, seyahat harcamaları ve tekrar ziyaretler bu bölümlendirme yaklaşımda kullanılabilmektedir (Kelly ve Nankervis, 2001).

hizmetlerin ekonomiler içerisinde ağırlıklı hâle gelmesi ve buna paralel olarak klasik pazarlama karmasının yetersiz kalması, elektronik ticaretin gelişimi doğrultusunda müşterinin süreç içerisinde daha etkileşime açık roller üstlendiği yeni bir pazarlama paradigmasına olan ihtiyacın ağırlığını hissettirmesi ayrıca müşterinin deneyim yaşama ihtiyacını hem gündeme getiren hem de karşılayan deneyimsel pazarlama uygulamalarının yaygınlaşması pazarlama karması elemanlarına yeni eklemeler yapılmasına yol açmıştır (Torlak, 2008). Genişletilmiş pazarlama karması olarak ifade edilen bu yeni yaklaşımda pazarlama karması elemanları insan, fiziksel kanıtlar ve süreçtir.

Pazarlama, tüketici gruplarının ihtiyaçlarına uygun malların uygun yerlerde, uygun fiyatlarla satılmasından başka işlevlerinde de yapılmasını gerektirir. Pazarlamanın talep yaratıcı işlevi, mallara ve tüketimi özendirmeye ilişkin mesajların uygun kanallarla hedef tüketicilere iletilmesi ile yerine getirilir. Bunu sağlayan pazarlama işlevi ise tutundurmadır (İslamoğlu, 2008: s. 419). Diğer bir tanıma göre tutundurma, işletme tarafından hedef kitleye gönderilen ve alıcılarla iletişim kurmak, hizmetlerine yönelik bilgi vermek suretiyle işletmeninin yararına olabilecek değişiklikleri sağlamakla ilgili mesajların iletilmesine dair pazarlama çabaları olmaktadır.

Destinasyonların pazarlama karmasında yer alan fiyat diğer pazarlama karması unsurları ile karşılaştırıldığında tek gelir getirici bileşendir. Ürün, dağıtım ve tutundurma maliyet giderlerini temsil ederken pazarlama karmasında yer alan fiyat sadece gelir getirici bir özelliğe sahiptir. Bir ününün fiyatı, temel olarak yaratılan değer ile ilişkili değil tam tersine diğer pazarlama karması elemanları ile yaratılan değerin hasatını toplamak ile ilişkili pazarlama aktiviteleridir.