Dijital Tüketiciyi Anlamak

Günümüz tüketicilerinin dijital iletişim kanallarını yalnızca satın alma ve tüketim amaçlı kullanmadığı da ayrıca belirtilmelidir. Tüketiciler dijital kanalları kullanarak ürün ve hizmetler konusunda araştırma yapma, bilgi edinme, ürünleri değerlendirme ve tavsiye etme, gerektiğinde memnuniyetsizliklerini ifade etme, tüketim tecrübelerini paylaşma ve bu suretle diğer tüketicileri etkileme konusunda da büyük mesafeler kaydetmiş durumdadir. Günümüz tüketicileri yalnızca pasif izleyiciler olarak dijital ortamda faaliyette bulunmazken, aynı zamanda içerik oluşturarak ve paylaşarak geniş kitleleri ve üreticileri etkileme kapasitesine de sahiptirler.

Dijital ortamdaki tüketiciler, özellikle genç ve eğitimli kesimler, artık daha güçlü, daha etkili ve daha yüksek beklentiler taşıyan bir konumdadırlar.. Önceki kuşaklara göre daha pragmatik, sosyal olarak çok daha geniş kitlelere ve gruplara erişimi olan, dijital yetenekleri oldukça gelişmiş, hızlı karar veren ve aynı anda pek çok işlevi birlikte yerine getirmeye alışmış yeni bir tüketici kuşağı hızla yükselmektedir. Bu gelişmelerin yeni bir tüketici anlayışına, burada kullandığımız terimle “Dijital Tüketici” çağına yol açtığını görmek, gerek iş dünyası gerekse toplum üzerinde etkili olacak kararlar vermek durumunda olan bütün paydaşlar için kaçınılmaz bir zorunluluktur. Nitekim, küresel reklam harcamalarının yaklaşık üçte biri artık dijital kanallarda gerçekleşmektedir. Gelecekte pazarlama aktivitelerinin çoğunlukla dijital ortamlarda gerçekleşeceğini tahmin etmek de hiç zor değildir.

Dijital tüketici kavramını yalnızca sosyal medya ve benzeri dijital ortamlarda yoğun zaman geçiren genç kitlelere kısıtlamak doğru olmayacaktır. Esasen dijital iletişim kanalları bütün tüketicileri belirli şekillerde ve oranlarda etkilemekte ve önemli değişiklikler yaşamalarına sebep olmaktadır. Bu anlamda bir dereceye kadar internet ortamında ve diğer dijital platformlarda faaliyet gösteren herkes dijital tüketici olarak değerlendirilebilir.

Sınırlı da olsa bir dereceye kadar internet ortamında ve diğer dijital platformlarda
faaliyet gösteren herkes dijital tüketici olarak değerlendirilebilir.

Dijital kanalların tüketici davranışındaki etkisinin yalnızca dijital ortamlardaki davranışlar üzerinde gerçekleştiğini de varsaymamak gerekir. Dijital ortamlarda yaşanan tecrübeler tüketicileri hem dijital ortamlardaki davranışları hem de gerçek ortamlardaki tüketim ile ilgili karar ve davranış süreçleri açısından ciddi derecede etkilemektedir. Web sitelerinde, sosyal medya platformlarında, sanal topluluklarda, mobil uygulamalarda ve benzeri dijital ortamlarda edinilen bilgiler ve sosyal etkileşimler tüketicilerin gün boyu göz önüne aldığı belirleyici unsurlar haline gelmiştir. Dijital ortamlarda diğer tüketicilerin görüş ve önerilerine (yorumlarına) maruz kalan, başkalarının ve özellikle önem verdiği sosyal grupların tüketim eğilimlerini ve tercihlerini yakından izleyen tüketicilerin bu etkileşimleri dijital ortamların ötesine de taşıyacağını tahmin etmek zor değildir.
Daha da önemlisi dijital kanallar, tüketicileri ürün ve hizmetler, bunların fiyatları ve kalitesi hakkında daha önce hiç sahip olmadıkları bir bilgiye erişim gücüne kavuşturmuştur. Tüketiciler artık çok az bir gayretle son derece detaylı ve geniş spektrumlu ürün/hizmet bilgisine ulaşmakta ve bu sayede tercihlerini daha isabetli bir şekilde belirlemektedirler. Ayrıca dijital kanallar kullanılarak ürün ve hizmetler çok daha büyük bir çeşitlilikle ve coğrafi kısıtlamalar olmadan tüketicilere ulaştırılmaktadır. Pek çok açıdan daha da güçlendirilmiş ve beklentileri yükselmiş bir tüketici kitlesiyle karşı karşıyayız.

Sınırlı da olsa bir dereceye kadar internet ortamında ve diğer dijital platformlarda
faaliyet gösteren bireyleri dijital kullanıcı olarak tanımlarsak; televizyon, gazete gibi kitle iletişim araçları ve fiziki ortamları araç olarak kullanan bireyleri de karşılaştırma açısından geleneksel tüketiciler olarak ifade edebiliriz.

Akılcı (Rasyonel) davranış varsayımı, tüketicilerin eldeki ve az bir çabayla elde edilebilecek nitelikteki bilgileri olabildiğince değerlendirerek, makul derecede isabetli ve kabul edilebilir derecede tatmin edici tercihler yapma eğiliminde olduğunu ifade eder.

Esasen dijital teknolojilerin sağladığı hızlı ve kolay bilgilenme imkânının satın alma karar sürecinin bütün aşamalarında önemli etkilerde bulunduğu görülmektedir. Satın alma karar süreci ile ilgili tüketici davranışı yazınında pek çok kuram ve modelleme bulunmakla birlikte, bunların en yalın ve kolay anlaşılabilir nitelikte olanı satın alma karar sürecini birbirini takip eden beş ana aşamaya bölmektedir. Sırasıyla (1) İhtiyacın ya da Problemin Belirlenmesi,
(2) Araştırma ve Bilgilenme, (3) Seçeneklerin Değerlendirilmesi ve Seçimin Belirlenmesi, (4) Satın Alma ve (5) Satın Alma Sonrası Değerlendirme olarak
isimlendirilen bu beş aşamanın her biri dijital teknolojilerden önemli oranda etkilenmektedir. Tüketiciler neye ihtiyaç duyduklarını belirlerken, çözüm alternatiflerini ve bunların özelliklerini tespit ederken, seçenekleri hangi kriterlerle değerlendirmelerinin uygun olacağı konusunda karar verirken ve seçimlerini ortaya koyarken dijital kanallarda erişimleri olan bilgi kaynaklarını yoğun bir şekilde kullanmaktadırlar. Yapılan araştırmalar, perakende sektöründe mağazadan alışveriş yapan müşterilerin bile yarısından fazlasının aslında ürünleri çevrim içi ortamlarda araştırdığını ve marka tercihi kararını verdikten sonra
mağazaya geldiğini ortaya koymaktadır.

Tüketici satın alma karar sürecinin dördüncü ana aşaması olan Satın Alma Eylemi de dijital çağda önemli oranda farklılaşmıştır. Elektronik ortamda ürünü deneme, satın alma ve ödeme yapma seçenekleri her geçen gün daha da artmaktadır. Geleneksel çarşı-pazar alışverişlerinde bile rakip ürünlerin özellikleri ve rakip tedarikçilerin fiyatları konusundaki güncel bilgiler, sürekli olarak elimizin altındaki akıllı telefon vasıtasıyla elde edilmektedir. Son olarak tüketim sonrası değerlendirmelerde de memnun olup olmadıklarını belirlemeye çalışırken, tüketicilerin yoğun şekilde dijital ortamlardaki sosyal etkileşimlerden ve paylaşımlardan etkilendikleri görülmektedir. Herhangi bir tüketici gün içinde yüzlerce satın alma, ürün değerlendirme, tüketim tecrübesi değerlendirme ve
benzeri türde kararlar almak durumundadır. Dijital teknolojilerin tüketiciler açısından bu tür karar ve değerlendirmeleri daha kolay ve isabetli yapabilmelerini sağlayacak önemli faydalar ve kullanım alanları sağladığı açıktır.

Tüketici davranışının büyük oranda motivasyon temelli (güdülenmiş), yani belirli hedefleri gerçekleştirmek amaçlı bir davranış türü olduğu kabul edilir.Tüketici Davranışı Motivasyon Temelli, Hedefe Odaklı Davranıştır. Dijital Tüketici Hedefleri Daha Rahat Ulaşılabilecek Konumdadır. Tüketiciler tüketimle ilgili (tüketim öncesi, tüketim sırası ve tüketim sonrası) davranışlarında, kararlarını verirken arzulanan hedeflere ulaşmak amacı ile hareket etmektedirler. Bu süreçte, ürün
ve hizmetlerden kimi zaman işlevsel nitelikli (kalite, ürünün işlevlerini yüksek performansla yerine getirmesi, vb.), kimi zaman sembolik nitelikli (prestij,
statü elde etme, beğenilme, saygı duyulma, sevilme, kabul edilme, kendini sosyal çevredeki önemli birey ve gruplara ifade edebilme, vb.), kimi zamansa deneyimsel (hedonik) nitelikli (ürünü kullanırken haz alma, ürün tecrübesinden keyif alma, kendini iyi hissetme, vb.) çok çeşitli faydalar beklenmektedir. Arzulanan faydaların özelliklerine göre bazen akılla, bazen duygularla, çoğu zaman da bu ikisinin birlikte etkileşimiyle tüketim kararları ortaya konmaktadır. Bu nedenle tüketici davranışının büyük oranda motivasyon temelli (güdülenmiş), yani belirli hedefleri gerçekleştirmek amaçlı bir davranış türü olduğu kabul edilir.  

Dijital dünya aslında veri üretim dünyasıdır. Gerçek dünyada yaptığımız pek çok eylem ve faaliyet hiç kayda geçmezken dijital ortamda yapılan en küçük aktiviteler bile (ziyaret ettiğimiz sayfalar, yazışmalarımız, izlediğimiz videolar, arama motorlarını kullanarak yaptığımız aramalar, yazdığımız ya da okuduğumuz twitler, konuştuğumuz kişiler, satın aldıklarımız, marka tercihlerimiz, beğendiklerimiz, yorumlarımız, vs.) veriye dönüşmekte ve kayıt altına alınmaktadır. Tüketicilerin tercihleri, kişilikleri, hayata bakışı, tutumları, kaygıları, korkuları ve benzeri özellikleriyle ilgili bu derece detaylı ve kişisel veri, hiçbir zaman bu derece ortada olmamıştır. Bu derece büyük miktarda veriyi analiz ederek anlam üretecek süreç ve algoritmalar da geliştikçe (büyük veri analizleri), dijital çağda pazarlamacılar için her bireyin özelliklerine göre kişiselleştirilmiş
faaliyetler gerçekleştirme imkanı ortaya çıkmış durumdadır. Gelinen noktada pazarlamacılar her birey için en uygun ürün ya da hizmet tasarımını gerçekleştirebilmekte ve hedefe odaklı iletişim süreçleriyle her bireye özelleştirilmiş tanıtım mesajları ile ulaşabilmektedir.

Dijital ortamda pazarlamacılar her birey için en uygun ürün ya da hizmet tasarımını yapabilmekte ve hedefe odaklı iletişim süreçleriyle her bireye özelleştirilmiş tanıtım mesajları ile ulaşabilmektedir.

Dünya çapında yaygınlaşmış sosyal medya platformlarının ve arama motorlarının ticari anlamda bu derece başarılı olmalarının temel nedeni de geçmişte mümkün olmayan ileri derece kişiselleştirilmiş mesajlarla birey tüketicilere ulaşabilme
yeteneğine sahip olmalarıdır. Bu alandaki gelişmeler henüz daha gelişme aşamasındadır ve hızla ilerlemeye devam edecektir. Kişisel verileri elde etme ve bütünleştirerek pazarlama uygulamalarında kullanma olarak özetlenebilecek bu gelişmelerle ilgili olarak özellikle tüketicilerin suistimali ve özel hayatın ihlal edilmesi anlamında pek çok eleştiri bulunmaktadır. Bu eleştiriler ilerleyen bölümlerde daha detaylı ele alınacaktır. Ancak, bu aşamada belirtmek gerekir ki, artan kişiselleştirme süreçleriyle tüketicilerin tüketim hedeflerine daha rahat
bir şekilde ulaşabilmeleri sağlayacak bir ortamda ortaya çıkmış durumdadır. Tüketim davranışının birtakım hedefleri olduğunu kabul edersek, dijital tüketicilerin hedeflerine az bir çabayla çok daha etkili bir şekilde ulaşma şansına sahip olduğunu da tespit etmekte fayda vardır.

Tüketiciler tüketim davranışlarını ortaya koyarken, çevrelerindeki sosyal gruplardan önemli derecede etkilenirler. Her bireyin çevresinde ait olmak isteyeceği, kabul görerek bir parçası olmak isteyeceği, başta arkadaş çevresi olmak üzere pek çok farklı sosyal gruplar vardır. Bireyler bu gruplar içinde yer almak ve takdir görmek için grubun kurallarına, yaşayış biçimine, norm ve beklentilerine uyum göstermek durumundadır; pek çok davranışlarında ve özellikle tüketim ile ilgili tercihlerinde bu grupları referans alırlar. Aynı şekilde, bireyin uzak durmak ve hiç alakalandırılmamak isteyebileceği sosyal çevre ve gruplar da olabilir. Bu defa birey bu grubun bireylerine benzememek için elinden geleni yapacaktır. İlgili yazında bu tür referans grubu etkilerinin kimi zaman grup tarafından dışlanmamak için gönülsüzce, kimi zaman ise grubun değerlerinin benimsenmesi ve/veya sahip çıkılması (içselleştirilmesi) sonucunda gönllü hatta istekli olarak ortaya çıkabileceğine işaret edilmektedir. Konu ile ilgili araştırmalar aynı zamanda bu tür referans grubu etkilerinin en güçlü şekilde tüketilirken ya da kullanılırken sosyal olarak gözlemlenebilir nitelikteki ürünlerde (kozmetik, kıyafet, müzik tercihi, otomobil, mobilya, vb.) gözlemlendiğini ortaya koymaktadır. Dijital ekonominin koşulları düşünüldüğünde, söz konusu sosyal etkilerin çok daha güçlü bir şekilde ve küçük sosyal gruplardan küresel trendlere
kadar çok daha geniş sprektrumlu referanslara doğru ilerlemektedir. İşletmelerin ve pazarlamacıların, dijital kanalları kullanarak coğrafi sınırlar olmadan her bireyin yaşamını takip etme ve her referans grubunun parçası olma imkanları söz konusudur.
Dijital çevremizdeki herkes, sürekli olarak sosyal medyada tüketim tercihlerini paylaşarak grup normlarının oluşmasına ve sosyal olarak tercihlerimizin oluşma sürecini etkilemektedirler. Selfieler çekip sosyal medyaya yükleyerek, gezdiğimiz
yerleri ve mekanları paylaşarak, izlediğimiz filmler ve okuduğumuz kitaplarla ilgili bildirimlerde bulunarak, ya da başkalarının bu tür paylaşımlarını beğenerek ve onaylayarak, tüketim alışkanlıkları ve normlarının oluşmasına ve bunların yayılmasına katkıda bulunuyoruz. Gerçek hayatta tanıdığımız insanlar hakkında normalde hiç bilemeyeceğimiz bilgileri (görüş ve düşüncelerini, tüketim davranışlarını, vb.) sadece sosya medya profillerine ve paylaşımlarına bakarak ya da haklarında bir arama motorunda araştırma yaparak öğrenebiliyoruz. Biraz abartarak bütün dünyanın küçük bir bir köy gibi benzer tarzda tüketim alışkanlıklarına doğru evrildiğini iddia etmek dahi mümkün olabilir. Tüketici ve tüketim davranışı hiç bu kadar sosyal baskıya maruz kalmamıştır. Sosyal medyada düzenli olarak kısa da olsa zaman geçiren bireylerin günlük tüketim davranışlarında disiplinlerini bozarak kaçınmaları gerektiğini düşündükleri ürünleri (alkol,sigara ve yüksek kalorili gıdalar) daha fazla tükettiklerine dair bulgular dahi bulunmaktadır.

Selfieler çekip sosyal medyaya yükleyerek, gezdiğimiz yerleri ve mekânları
paylaşarak, izlediğimiz filmler ve okuduğumuz kitaplarla ilgili bildirimlerde
bulunarak, ya da başkalarının bu tür paylaşımlarını beğenerek ve onaylayarak, tüketim alışkanlıkları ve normlarının oluşmasına ve bunların yayılmasına katkıda bulunuyoruz.

Bireylerin sosyal medyayı ve benzer dijital kanalları neden kullandıklarını araştıran çalışmalar, dört temel güdünün belirleyici olduğunu ifade etmektedir ki bunlar: (1) Sosyal Bağlantı, (2) İçerik Tüketimi, (3) İçerik Yaratma ve (4) Kontroldur. Dijital dünya, tüketicilere daha önce mümkün olmayan sosyal bağlantılar kurma imkânını sunmaktadır.
Bütün dünyada sizin gibi düşünen ve sizin gibi yaşayan, benzer ilgi alanlarına sahip bireylerle sosyal gruplar kurabilir, etkileşimde bulunabilirsiniz. Geçmişte paylaşımlarınız olan, örneğin aynı okuldan mezun olduğunuz bireylere rahatlıkla ulaşabilir, yeni paylaşımlar üretebilirsiniz. Aynı şekilde, dijital kanalları kullanarak ilgi alanlarınızla alakalı içerikleri takip edebilir, dijital zamanınızı arzu ettiğiniz şekilde vakit geçirerek, eğlenerek ya da bilgilenerek geçirebilirsiniz. Daha da ötesinde, kendi içeriklerinizi yaratabilir hem kendinizi daha iyi ifade eder hem
de çevreniz üzerinde etkili olmaya çalışabilirsiniz. Dijital kanalları kullanarak dünyada ve çevrenizde olup bitenlerle ilgili bilgilenebilir, olay ve olguları
olabildiğince kontrol edip arzu ettiğiniz yönde yönlendirebilecek girişimlerde bulunabilirsiniz. Sonuçta dijital dünya özünde sosyal iletişim ve bilgilenme
platformalarından oluşmaktadır ve böyle bir dünyada gerçek yaşamda ortaya konulan tüketim davranışı da doğal olarak daha bir sosyalleşmektedir.

Tüketici Davranışı Risk Algıları Çerçevesinde Şekillenir. Dijital Tüketicinin Satın Alma Riski Algıları Karmaşıktır. Tüketiciler için satın alınan ve tüketilen ya da kullanılan her ürün belirli riskler taşır. Yapılan her satın alma işlemi sonucunda tüketici öncelikle finansal nitelikli riskle karşılaşmaktadır. Tüketici, her ürün ya da hizmet için bir ücret ödemek ve birtakım maliyetlere katlanmak zorundadır; ürün ya da hizmet arzu edilen faydaları herhangi bir nedenle sağlayamazsa ödenen ücretleri kaybetme riski her zaman vardır. Doğal olarak, ürünün fiyatı ne kadar yüksekse satın almanın finansal riski de o derece yüksek olacaktır. Finansal riskin yanı sıra satın alma eylemi fiziksel riskler de içerebilir. Satın alınan ürün ve hizmetler tüketicinin kendisine ve sevdiklerine zarar verebilir. Satın alma kararı verirken bu türden risk algıları da oldukça belirleyicidir. Aynı şekilde, satın alma
eyleminin içerdiği psikolojik ve sosyal riskler de söz konusudur. Sonrasında yanlış olduğu yargısına vardığımız bir satın alma eylemi psikolojik anlamda çok
rahatsız edici, üzüntü verici olabilir. Satıcı tarafından dolandırıldığını sonradan fark edip çok kötü hisler yaşamayan tüketici çoktur. Benzer şekilde, bir yargı
hatasıyla satın alıp kullandığımız sosyal olarak gözlemlenebilir nitelikteki bir ürünün önem verdiğimiz sosyal çevrelerde umduğumuz etkiyi yaratmadığını,
hatta hakir görüldüğümüzü dahi fark edebiliriz. Bütün bu farklı risk algıları satın alma kararı ve sonrasında tüketim davranışlarımızı önemli derecede etkiler.

Satın alma eyleminin zaman kaybı riski de bulunmaktadır. Satın aldığımız ürünler
arzu ettiğimiz işlevi yeterli performansla ortaya koyamazsa aynı işlevi elde edebilmek için belirli bir sürenin geçmesi kaçınılmazdır. Söz konusu risk algıları ve bunların tüketici davranışındaki etkileri, uzun zamandır bilinen ve pazarlama stratejileri geliştirilirken önemli ölçüde göz önüne alınan unsurlardır. Belirli bir ürünün satın alınması ve kullanılması sürecinde toplam risk algısı yüksek ise tüketici doğal olarak o satın alma eylemine daha fazla önem verecek, hata yapmamak için satın alma süreci boyunca daha fazla zaman ve çaba harcayacaktır. Bu tür karar verme süreçlerine yüksek katılımlı karar süreci adı verilmektedir. Toplam risk algısı düşük ise çok az bir zaman ve çaba ortaya konularak, örneğin çok az araştırma yapılarak ya da hiç yapılmayarak, ürün anlık olarak dahi satın alınmaktadır (düşük katılımlı karar süreci).

Belirli bir ürünün satın alınması ve kullanılması sürecinde toplam risk
algısı yüksek ise tüketici doğal olarak o satın alma eylemine daha fazla önem verecek, hata yapmamak için satın alma boyunca daha fazla zaman ve çaba harcayacaktır.

Tüketici risk algılarının gerek satın alma süresince gerekse tüketim ile ilgili bütün davranışlarda (reklam mesajlarına gösterilen ilgi gibi) oldukça belirleyici etkileri olduğu bilinmekle birlikte, dijital tüketiciler söz konusu olduğunda belirtilen risk
algılarının ne yöne değişeceğine dair düşünceler ve beklentiler açı değildir. Bir yanda dijital çağda tüketici risk algılarının arttığını iddia eden bir görüş
bulunmakla birlikte, çoğunluk görüşünün tüketici riskinin gerçekte ve algılarda azaldığı yönünde olduğunu belirtmek gerekir. Dijital ortamlarda tüketici riskinin arttığını iddia eden görüşlerin bir kısmı, erken dönem e-ticaret süreçlerindeki belirsizliklere işaret etmektedir. İnternet ortamında satın alma eyleminde
bulunan tüketicilerin ürünü görmeden ödeme yaptıkları ve ürünü ancak teslimat sonrasında değerlendirdikleri, kredi kartı ile ödeme yaptıklarında ise önemli finansal risklerle karşılaştıkları yönündeki düşünceler bu görüşlerin temelini
oluşturmaktadır. E-ticaret sisteminin gelişmesi ve kurumsallaşması, aynı zamanda finans sektöründe de ödeme güvenliği ile ilgili yeni ürünlerin gelişmesiyle önemli oranda azaldığı ifade edilebilecek bu türden risklerin, hala ciddi derecede var olduğunu belirtmek gerekir.
Dijital çağda tüketici riskinin daha yüksek olduğunu ifade eden görüşlerin bir diğer dayanağı da dijital kanallarda bırakılan kişisel tüketim ve karakter bilgilerini gelişen büyük veri algoritmaları ile analiz ederek kullanan üreticilerin tüketicileri istedikleri yönde yönlendirerek suiistimal edebileceği kaygısıdır. Önemli bir konu olduğu için bu konu bir sonraki bölümde daha ayrıntılı olarak tartışılacaktır. Bu aşamada, bu derece kişiselleştirilebilen pazarlama girişimlerinin öncekine göre çok daha etkili olabileceğini ve tüketicileri yanlış kararlara (örneğin, aşırı ve gereksiz satın alma davranışına) yönlendirebileceğini belirtilmelidir.
Dijital çağda tüketici riskinin azaldığını iddia eden görüşe göre ise en önemli nokta dijital tüketicilerin öncesine göre çok daha güçlendirilmiş bir durumda olduğudur. Önceki bölümlerde de ifade edildiği gibi, dijital tüketiciler ürünlere olan talebi belirlemede, kalitesiz ürünleri ifşa etmede ve kaliteli ürünlerin yayılımını hızlandırmada eskiye oranla çok daha fazla söz sahibidirler. Ürünler hakkında kolaylıkla bilgilenip daha tutarlı seçimler yapmaktadırlar. Daha önemlisi, dijital ortamlarda bir araya gelip, sanal gruplar oluşturup, bir firmanın ya da markanın kaderini etkileyebilecek derecede güç kullanmaktadırlar. Üstelik ürünler arası rekabet de yerel düzeyden küresel düzeye taşınmış durumdadır. Dijital tüketici coğrafi uzaklıklarla sınırlı kalmadan çok daha geniş bir ürün demeti içinden seçimlerini yapmaktadır. Bu derece güçlendirilmiş dijital tüketiciler, doğal olarak, daha az satın alma riski ile karşı karşıya olduklarını düşünmektedirler.

Dijital çağda tüketici riskinin azaldığını iddia eden görüşe göre ise en önemli nokta dijital tüketicilerin öncesine göre çok daha güçlendirilmiş bir durumda olduğu tespitidir.

Dijital tüketicinin risk algılarını azalttığı düşünülen bir başka olgu ise, ürünlerin tasarımı ve geliştirilmesine olan katkısıdır. Dijital tüketici pasif olarak bir başkasının ona uygun olduğunu düşünerek tasarladığı ve geliştirdiği ürünleri kullanmayı tercih etmemektedir. Dijital çağda tüketici çoğu ürün grubunda tasarıma ve geliştirmeye direkt etkide bulunmaktadır. Kimi zaman tamamen kişiselleştirilmiş bir şekilde kendi ürününü tasarlamakta ve satın almaktadır. Başka bir ifadeyle dijital tüketici başarılı bir pazarlama stratejisinin en önemli unsurlarından biri olan değer tasarımı ve değer üretimi sürecinde çeşitli şekillerde direkt ortak olarak belirleyicidir. Dijital ekonominin geleceği ile ilgili
yapılan tahminlerin en önemlilerinden biri de bu tür ortak değer tasarımına ve üretimine dayalı iş modellerinin artarak geleceği şekillendireceği yönündedir. Ortak tasarımla satın alınan ürünlerin satın alma riski de doğal olarak düşük olmaktadır. Sonuç olarak, dijital tüketicilerin satın alma riskinin ne yönde geliştiği konusunda çelişen görüşler mevcuttur. İyimser bakış açısıyla, riskleri artıran
unsurların zaman içinde ortadan kalkacağını ya da kontrol edilebileceğini, riskleri azaltan unsurların ise gelişerek daha da etkin olacağı düşünülmektedir. Dijital dünyayı savunan büyük bir çoğunluk da aslında aynı görüşleri savunmaktadırlar. Ancak, dijital tüketicilerin halen çok ciddi tehditlerle karşı karşıya olduğunu da unutmamak gerekmektedir.

Tüketicilerin giderek artan bir kısmı dijital dünyanın içine doğdu ve bu dünyada gelişerek büyüdü. Dijital kuşak olarak adlandırılabilecek bu tüketici grubunu önceki kuşaklardan ayıran bazı özellikleri var ve bu nitelikler özellikle bu kuşağı
ciddi tüketici suistimali riskleri ile karşı karşıya bırakmaktadır. Özellikle dijital tüketiciler dijital ortamlarda tüketici suistimalinin olabileceğini kabul etmekte, ancak önemli bir kısmı suistimalleri tolere edilebilir derecede ender gerçekleşen olgular olarak görmektedir. Dijital kuşakların önemli özelliklerinden bir diğeri de kişisel verilerini ve dijital davranışlarını deyim yerindeyse “pervasızca,” korkmadan ve çekinmeden paylaşma eğilimleridir. Dijital kuşağın en önemli özelliği ise yaşamın bütün unsurlarında ve özellikle dijital dünyada kolay ve az çaba ile ulaşılabilir hedeflerin, rahatlığın peşinde koşma eğilimleri olarak öne çıkmaktadır. Örneğin; mobil ödeme uygulamalarının kabul eğilimi ile ilgili yapılan çalışmalar bu kuşağın çok daha rahat ve çok daha hızlı bir şekilde bu az zahmetli ama fazlasıyla riskli ödeme yöntemini kullanabileceğini bizlere göstermektedir.

Yalnızca sosyal medya ve benzeri dijital ortamlarda yoğun zaman geçiren genç kitleler değil, sınırlı da olsa bir dereceye kadar internet ortamında ve diğer dijital platformlarda faaliyet gösteren herkes dijital tüketici olarak değerlendirilebilir. Dijital dünyada tüketicilerin ürün ve hizmetlerle ilgili teknik verilere, fiyat kıyaslamalarına, coğrafi kısıtlamalar olmaksızın çok sayıda ürün seçeneğine, diğer tüketicilerin tüketim ve kullanım tecrübelerine çok daha hızlı ve rahat ulaşabilmeleri, dolayısıyla akılcı ve daha isabetli tercihler yapma açısından avantajlı olmaları dolayısıyla rasyonel satın alma davranışı görece baskındır.
Tüketici tercihlerinin verilere dönüştürülerek her birey için en uygun ürün ya da hizmet tasarımının geliştirilebilme imkanı sayesinde dijital tüketici, tüketimi güdüleyen hedeflere ulaşmada daha rahattır. Dijital platformların sosyalleşmeyi teşvik eden yapısı sayesinde dijital tüketiciler sosyal etkilere daha açıktır.
Son olarak, dijital tüketici satın alma esnasında farklı risklerle yüz yüze kalmaktadır.

Dijital kuşağın en önemli özelliği kolay ve az çaba ile ulaşılabilir hedeflerin, rahatlığın peşinde koşma eğilimleridir.

Dijital kuşağın en önemli özelliği, yaşamın bütün unsurlarında ve özellikle dijital dünyada kolay ve az çaba ile ulaşılabilir hedeflerin, rahatlığın peşinde koşma eğilimleridir. Bu kuşak önceki kuşaklara göre dijital ürün ve hizmetlerin sunduğu zahmetsiz ve rahat erişimin çok daha farkında ve bu tür ürünleri çok daha
yoğun tüketmektedir. Örneğin; mobil ödeme uygulamalarının kabul eğilimi ile ilgili yapılan çalışmalar bu kuşağın çok daha rahat ve çok daha hızlı bir şekilde bu az zahmetli ama fazlasıyla riskli ödeme yöntemini kullanabildiğini göstermektedir. Benzer şekilde, kredi kartlarıyla temassız ödeme davranışının da en fazla bu grup içinde yoğun olduğu gözlemlenmektedir. Bu kuşak aynı zamanda giyilebilir teknolojiler kullanarak fiziksel sağlık verilerine erişim izni verme konusunda ya da ticari işlemlerinde, örneğin kimlik tespitinde, biometrik özelliklerinin kullanılması konusunda çok daha sıcak bir yaklaşım sergilemektedir.

Sonuç olarak, dijital kuşaklar içine doğdukları dünyanın içerdiği riskler konusunda bu dünyanın yerlisi olmayan önceki kuşaklara göre çok daha rahat davranmaktadırlar. Onların iyimserliklerini makul görmek açısından, kendilerine ait bu dünyadaki tehditleri doğru değerlendirip gerek kişisel gerek kurumsal boyutta lazım olan koruyucu ve düzenleyici önlemleri de bu kuşağın geliştireceğini düşünmek yanlış değildir.