Mobil Alışveriş

Mobil alışveriş, ürün ve hizmetlerin kablosuz teknolojilerle tüketicilerin istedikleri yerde ve zamanda ulaştırılması olarak tanımlanabilir.

Temel olarak mobil alışveriş, aşağıdaki özelliklerle ortaya çıkmaktadır:
• İletişim, iki veya daha fazla kişinin, fazla sayıda mobil araçla yönlendirme olmadan, interaktif şekilde ortaya çıkar.
• Mobil alışveriş için en azından bir tarafın mobil bir araç ile iletişim içinde olması gerekir.
• İletişim süreci bir yerden bir yere, zamandan zamana değişmeden aynı şekilde gerçekleşir.
• Uzun dönemli veya kısa dönemli olsun, taraflardan en azından birinin ekonomik getiri elde etmesi gerekir.

Mobil alışverişin, elektronik alışverişe göre daha yüksek değer yükleyen bir takım özellikleri bulunmaktadır. Bu özellikler; hareketlilik, kolaylık, yerelleştirme ve kişiselleştirmedir. 

Hareketlilik, mobil araçların getirdiği en önemli faydalardan biridir. Hareketlilik de kendi içinde sağladığı faydalar açısından ayrı şekilde incelenmektedir. Bu faydalar; devamlılık ve eş zamanlılık, dolaysızlık ve hız, taşınabilirlik ve araştırılabilirlik ve ulaşabilirliktir.

Dolaysızlık, tüketicilerin herhangi bir aracıya ihtiyacı olmadan, direkt olarak işletmelerin ürün ve hizmetlerini satın alabilmeleriyle ilişkilendirilmektedir.

Tüketicilerin istedikleri araştırmayı istedikleri zaman yapabilmeleri araştırabilirlik olarak değerlendirilmektedir.

Yerelleştirme, mobil araçların, doğal olarak da kullanıcılarının yerlerinin belirlenmesi ve buna göre faaliyetlerin spesifik hâle getirilmesi olarak değerlendirilmektedir. Örneğin; bir mağaza, bir potansiyel tüketicinin yerini belirleyebilir ve tüketiciyi çekebilmek için mesajlar gönderebilir.

Kişiselleştirme, tüketicilerin kendi tercihlerine göre bir sistem üzerinden mobil uygulamaları kullanmaları anlamına gelmektedir.

Mobil tüketici satın alma karar sürecinde genel olarak klasik tüketici satın alma karar süreci temel alınmaktadır. Tüketiciler için belirli bir ihtiyacın belirlenmesiyle satın alma karar süreci başlamaktadır. Tüketiciler sonrasında ihtiyacın tatmin edilebilmesi için mobil araç üzerinden araştırma faaliyetine girişmektedirler. Alternatifler değerlendirildikten sonra karar verme aşaması yaşanmakta ve sonrasında da tüketicilerin satın almadan sonraki tatmin veya tatminsizliği söz konusu olmaktadır.

İhtiyacın Belirlenmesi - Bilgi Edinme -Alternatif Seçimi - Karar Verme - Satın Alma Sonrası Değerlendirme

Teknoloji Kabul Modeli (TAM), bilgi teknolojilerinin kullanılmasına yönelik olarak en etkili teorik yaklaşım olarak değerlendirilmektedir. TAM, teknolojinin tüketiciler tarafından kabul edilmesine yönelik bir model olarak geliştirilmiştir ve tüketicilerin teknolojiyi işlemlerinde kullanmaları için etkisi olan değişkenleri ve bu değişkenlerin nasıl etki gösterdiğini ortaya koymaya yöneliktir. Söz konusu etkilerin yoğunluğu, işletmenin özelliklerine, alışverişin yapılacağı ürün sınıfına ve pazar koşullarına göre farklılık gösterebilmektedir.

Teknoloji kabul modeli geliştirilerek, internet üzerinden faaliyetlere de uyumlaştırılmıştır. Geliştirilmiş Teknoloji Kabul Modeli olarak ifade edilen bu modelin çıkış nedeni, Teknoloji Kabul Modeli’nin elektronik işlemler için sınırlı açıklamaya sahip olduğuna yönelik değerlendirmelerdir. E-TAM olarak ifade edilen bu modelde, kullanım kolaylığı ve algılanan kullanışlılık değişkenlerine etki eden uygunluk/uyumluluk değişkeni modele dahil edilmiştir. Modelde, değerlendirmeye alınan ve incelenen diğer değişkenler ise algılanan eğlence, sosyal kişilik, güven, internet deneyimi, alışveriş eğilimleri, sistem kalitesi, güvenlik, elde edilebilirlik, hizmet kalitesi, tutumlar ve sanal alışveriş deneyimi değişkenleridir.

Mobil araçların küçük ekrana sahip olması ve fonksiyonelliğinin bilgisayarlara göre düşük olması, mobil tüketicilerin satın alma davranışını olumsuz şekilde etkilemektedir. Araştırmalar, tüketicilerin niş ürünleri mobil araçlar üzerinden satın almama eğiliminde olduğunu göstermektedir. Bunun nedeni, küçük ekranda işlem yapmanın, bilgisayarlarda işlem yapmaya göre daha yüksek araştırma maliyetinin olmasıdır

Geleneksel dağıtım kanallarında düşük harcama yapan tüketicilerin işletmelerle temasının düşük olduğu ifade edilebilir. Bu durumda ürün ve hizmetlere ulaşım en önemli etken olarak öne çıkar. Mobil teknolojiler düşük harcama yapan tüketicilere aradıkları kolaylığı sunmaktadır ve mobil teknolojilerin etkisiyle daha yüksek harcama yapma olasılığı ortaya çıkmaktadır. Yüksek düzeyde harcama yapanlar ise mağazalara yönelik bağları daha yüksek olduğu için ve zaten alışveriş yaptıkları için, mobil teknolojinin sağladığı faydalardan düşük düzeyde harcama yapanlar kadar etkilenmezler. Sonuç olarak mobil alışveriş, düşük harcama düzeyine sahip tüketicilerin alışkanlıklarını değiştirirken, yüksek harcama yapan tüketicilerin alışkanlıklarına etki etmemekte, alışkanlıklarının devamını sağlamaktadır.

Mobil alışverişi etkileyen etkenler; demografik unsurlar, kültür, hayat tarzı, güven, gizlilik, algılanan kullanışlılık, kullanım kolaylığı, algılanan eğlence, uyumluluk, algılanan risk, fiyat karşılaştırmaları, sosyal değer, mobil araçlar ve iletişim kısıtlılıklar ve mobil araç becerisidir.

Kültürün mobil alışveriş üzerindeki etkisi, algılanan risk, algılanan kullanışlılık ve algılanan kullanım kolaylığı üzerinden olmaktadır. Örneğin; Batı kültürlerinde algılanan kullanışlılık tüketicilerin mobil alışverişi kabul etmesinde olumlu etki gösterirken, Doğu kültürlerinde kullanım kolaylığı daha yüksek etki göstermektedir. Çalışmalar kolektivist toplumlarda, bireysel kültürlere göre mobil uygulamalara karşı daha olumlu bir tutumun olduğunu göstermektedir.

Algılanan kullanışlılık, yeni bir sistemi kullandıklarında tüketicilerin daha yüksek bir performans beklemeleriyle ilgilidir. İşletmelerin sundukları mobil uygulamalar, kullanışlılık açısından tüketicileri etkileyen önemli bir unsurdur.

Uyumluluk, mobil teknolojinin, tüketicilerin değerleriyle, geçmiş deneyimleriyle ve ihtiyaçlarıyla tutarlı olması anlamına gelmektedir. Uyumun yüksek olması, tüketicilerin mobil alışverişi kabul etme potansiyelini artıracaktır. İşletmelerin söz konusu uyumu artırmak için birtakım faaliyetlerde bulunması gerekmektedir. Öncelikle, daha önceden bilgisayar üzerinden alışveriş yapmış olan tüketicilerin hedeflenmesi, daha yüksek bir uyumluluk açısından faydalı olarak değerlendirilebilir.

Algılanan risk, tüketicilerin mobil alışveriş yaparken karşılaştıkları ve algıladıkları finansal, psikolojik, sosyal, fiziksel ve zaman riski olarak ifade edilmektedir.

Mobil reklam; mobil araçların kullanılmasıyla, ürün ve hizmetlere ilişkin bilgilerin, kişiselleştirilmiş şekilde bilgilendirici, hatırlatıcı ve ikna edici mesajların gönderilmesi olarak tanımlanmaktadır.

Faydacı etkiler, tüketicilerin fonksiyonel olarak değerlendirdikleri unsurlardır. Bunlar, doğrudan fiyat indirimleri, bilgi içeriği, güvenilebilir olma, kızgınlık, kullanışlılık, kişisel uygunluktur.

Hazcı etkiler, tüketicilerin duygusal ve hazsal olarak değerlendirdikleri unsurlardır. Bunlar, mobil reklamlara yönelik tutum, algılanan eğlence faydası, algılanan sosyal faydalar ve öznel normlardır. 

Tüketici tatmini kişisel beklenti ve özelliklerle de ilgilidir. Bu nedenle plansız satınalma eğilimi, ilgilenim, yenilikçilik ve güven, mobil alışverişte tatmin açısından belirleyici etkenler olmaktadır

İlgilenim, tüketicilerin belirli bir ürüne veya markaya verdiği önem derecesidir. Kişiler önem verdikleri ve ilgi duydukları ürün ve markalara karşı eğilim içinde olabilmektedirler. Ayrıca yüksek ilgilenim düzeyine sahip olan tüketicilerin, gerçekleştirilen alışverişten daha yüksek düzeyde tatmin sağlama ihtimalleri de artmaktadır.