Bütün-Kanal (Omnichannel) Uygulaması ve Perakendeciliğin Geleceği

Omni kelimesi, tümü veya evrensel anlamına gelebilen Latince omnis kelimesinden gelmektedir. Perakendecilik hizmetleri dünyasında ve ödeme hizmetleri için kullanıldığında, “çok kanallı” ve “çapraz kanal” gibi diğer kategorilerle birlikte çeşitli açıklamalara sahip olabilir.

Bütün-kanal perakendecilik, müşterilerin, hepsi tek bir işlem sürecinde, online (PC), mobil aygıtlar ve fiziksel mağaza arasında serbestçe hareket etmesidir. “Geleneksel” online ve fiziksel kanallara, mobil ve sosyal medya kanalları eklenirken; aynı zamanda bu yolculuk akıcı olmalı ve kullanılan kanallardan bağımsız olarak kesintisiz ve birleşik bir müşteri deneyimi sağlamalıdır.

Bütün-kanal perakendecilik; mobil, e-perakendecilik ve fiziksel mağazayı birleştiren,
müşteri için uygun hâle gelme, her zaman her yerde mevcut olma anlamına gelir.

Bütün-kanal perakendecilik, müşterilere kesintisiz bir alışveriş deneyimi sunmak için mevcut tüm kanalların tamamen entegre olduğu perakende modelidir.

Bütün-kanal perakendecilik, mal veya hizmet almak veya satmak için mevcut tüm alışveriş kanallarını (bu; mağaza içi, internet, mobil ve katalog satışları içerir) kullanma pratiğidir.

Bütün-kanal perakendecilik, müşterilerin yalnızca kanallar arasında alışveriş yapmalarına değil, aynı zamanda her yerde ve her zaman marka ile etkileşime girmelerine olanak sağlayan, onlara sanal ve fiziksel mağazalar arasındaki engelleri yıkarak, benzersiz, tam ve kesintisiz bir alışveriş deneyimi sunan bir perakende şeklidir.

Tek kanal, geleneksel perakende modelidir. Tek dağıtım sistemine dayanan bir tek kanal satışına odaklanmaktadır. Perakendeciler yalnızca fiziki mağazalara (offline) veya Web mağazalarına (online) sahiptir. Başlangıçta, bu model çok fazla başarı elde etti, çünkü tek bir kanala odaklanmak, satışları artırmayı sağlamanın yanı sıra tüm giderleri en aza indirebilmektedir. Dahası, eğer bir sağlayıcı ürün veya hizmeti yönünden bir pazara hükmediyorsa, tek kanallı bir strateji bu kontrolü ellerinde tutmalarına yardımcı olabilir.

Artık tek bir kanal yeterli değildir, bu nedenle geleneksel perakendeciler online olmayı istemekte ve e-perakendeciler fiziksel bir varlık oluşturmak için çeşitli seçenekleri gözden geçirmektedir. Buradaki zorluk hem müşteri deneyimi hem de içsel süreçler için kesintisiz bir çözüm bulmaktır.

Çok kanal, dijital devrim ile doğan bir perakende modelidir.

Bu stratejiyi uyarlayan perakendeciler, müşterilere ürünlerini hem online hem de offline kanallar üzerinden satın alma seçenekleri sunar. Bu nedenle tüketicilerin malları veya hizmetleri satın almaları daha esnek ve kullanışlıdır; bu da satışın önemli
ölçüde artmasına yardımcı olur. Bu stratejinin bir diğer avantajı, müşteriye, müşteri sadakati sağlamaya yardımcı olan 24 saat erişim olanağı sağlamasıdır.

Perakendeciler alışveriş yapanlarla birden fazla kanalda iletişim kurdukları ve ayrı sistemlerde veri senkronizasyonunu karıştırdığı için müşteri hizmetleri de büyük bir sorundu. Çok kanallılığı benimseyen perakendeciler içsel süreçlerle ilgili problemlerle de karşılaştır. Dağıtım sistemine dahil olan daha fazla kanal, daha yüksek stok doğruluğu olan daha fazla depo gerektiriyordu, oysa çok kanallı stratejide stok görünürlüğü ve çeşitli depolar üzerinde etkin bir etkin bir yönetim yoktu.

Perakende alanı değişmeye devam ettikçe ve çok kanallılık limitine ulaşmış gibi göründüğü için perakende dünyası Bütün-kanal denilen yeni bir aşamaya geçmiştir.

Bütün kanal modeli, birden fazla satış kanalını optimize ederken aynı zamanda da aralarında yüksek düzeyde entegrasyon sağlamaktadır. Bütün-kanal’ın çok kanalın bir uzantısı gibi göründüğünü söyleyen bir görüş olsa da iki strateji çok farklı ve ayrı perakende modelleridir. Çok kanalları kullanarak, perakendeciler mümkün olduğu kadar çok kanalı benimser, ancak bunları ayrı ayrı yönetirken, bütün-kanal, perakendecilere, mevcut kanalların senkronizasyonuna yönelik tamamıyla merkezî bir veri yönetimi sağlar. Bu nedenle, müşterilere kanallar arasındaki tüm sınırları bulanıklaştırırken kesintisiz bir alışveriş deneyimi sunar. Bundan başka, perakendeciler adına çok kanallı strateji başlatılmasıyla perakendeciler olabildiğince fazla ürün satabilmektedirler. Oysa, müşteri odaklılık, bütün-kanal’ın temel özüdür. Bu, perakendecilerin, müşteri deneyimini optimize etmek için “müşterilerin düşündüğü
gibi düşünmesi” gerektiği anlamına gelir. Bütün-kanal işletmeler uzun vadeli alışverişçileri hedef alır, bu da sadece satış büyümesi yerine daha çok müşteri karlılığını artırmaya odaklandıkları anlamına gelir.

Farkına Varma: TV'de veya online olarak reklam yoluyla yeni markalar ve ürünler
hakkında bilgi edinme.

Araştırma: Mağazaların içinde ya da giderek artan bir şekilde online olarak ve özel uygulamalar yoluyla ürün ayrıntıları hakkında ek bilgi bulma.

Satın Alma: Bir mağazada, online olarak veya mobil aygıtlar aracılığıyla satın
alma işleminin tamamlanması.

Yerine Getirme: Ürünün alınması (Ürünü edinme): Mağazada toplama (mağazaya
gidip alma) veya doğrudan teslim edilmesi.

Bağlılık: Geri bildirimde bulunarak veya önerileri ileterek marka ile sıkı bağ kurma

Geleneksel fiziksel ve online mağazalara ek olarak, mobil, sosyal medya, akıllı TV ve akıllı saatler gibi yeni kanallar ve temas noktaları, tüketici alışkanlıklarını ve alışveriş davranışlarını değiştirerek satın alma sürecini değiştirmiştir.

Müşteriler satın almak için birçok yol izlemektedir. Bu yollar yalnızca farklı yerleri kapsamakla kalmaz, aynı zamanda farklı lokasyonlarda başlar ve biter. Müşterinin ihtiyaçlarına her zaman her satın alma yolunda ulaşması ve bunları karşılaması her bütün-kanal perakendecisinin sorumluluğundadır.

• Bilgi: Sürecin her adımında tam olarak bilgi sahibi olma
• Seçim: Ürün çeşitliliğine, satın almaya ve teslimat seçeneklerine geniş erişim sahibi olma
• Esneklik: Bir kanalda satın almaya başlama ve bir ögeyi diğerinde bitirme, yerine getirin veya iade etme
• Fiyat: Mümkün olan en düşük fiyatı bulma, esnek fiyatlara ve fiyat karşılaştırmalarına erişme
• Kolaylık: Her zaman ve her yerde satın alma
• Deneyim: Kişiselleştirilmiş ve kesintisiz muamele görme

• Cazip fiyatlandırma ve küratörlü içerik (içeriği seçip, düzenleyip ve gözetimini yaparak sergilenmesini) sağlayın.
• Veri ve analitiklerin gücünden yararlanın.
• Doğrudan fiyat karşılaştırmalarından kaçının.
• Niş ürünleri satmayı öğrenin.
• Ürün bilgisini vurgulamak.
• Değiştirme giderleri oluşturun.
• Rekabeti kucakla.

Bütün-kanal perakendeciler, müşteriyi ve tüm kanallardaki işlemlerini tek bir veri tabanına entegre ederek tam bir görüş elde etmek için gelişmiş müşteri zekâ çözümlerini kullanır. Bu tür müşteri profilleri, perakendecinin müşterileri bölümlendirmesini, davranışlarını tahmin etmesini, ürünlerini önermesini ve müşteri sadakati üzerinde büyük etkisi olan kişiselleştirilmiş mesaj ve tekliflerle belirli kitleleri hedeflemesini sağlar. Bütün-kanal perakendeciler, aynı zamanda daha verimli operasyonlara yol açan tek bir envanter görünümünden de faydalanabilir. Öte yandan, müşteriler ürünler hakkında daha fazla ilgili bilgiye ve ürünlere daha rahat erişmek için, zamanlarını azaltan ve satın alma sürecini kolaylaştıran fırsatlar elde ederler. Ek olarak, ürün sunumu ve müşteri hizmetleri söz konusu olduğunda müşterilere daha fazla muamele edilir, bu da müşteri deneyimini önemli ölçüde artırır.

• Hızlı tepki süreleri
• Kanallar arasında tutarlı deneyim
• Bilgili personelin yardımcı olmaya hazır olması
• Kanallar arasında net, tutarlı bilgiler
• Zaman ve mekândan bağımsız olarak konuşacak bir kişi

Beacon’lar - bir perakendecinin mobil uygulamasıyla iletişim kuran minyatür, mağaza tabanlı vericiler - mağaza içi deneyimini online aciliyet ile geliştirmenin harika bir yoludur.

Bütün-kanal, yeni deneyimler arayan müşteriler tarafından güçlü bir şekilde değerlenen bir faydaya sahiptir: Tüm kanalları birbirine daha da yaklaştıran ve satış sürecini bir müşteri için daha cazip hâle getiren teknolojik yenilikleri tanıtmanın bir kapısıdır. Sistemlerin ve verilerin entegrasyonu, sanal gerçeklik, Nesnelerin interneti ve yapay zekâ gibi teknolojilerin uygulanmasını teşvik etmektedir. Perakendeciler ayrıca mobil aygıtlara bilgi, kuponlar, özel teklifler gönderebilen veya müşterileri bir mağazaya çekebilecek Beacon’ları- akıllı telefonlar ile iletişim kurabilen küçük aygıtları (vericileri) - kullanarak, geleneksel mağazalara online yetenekler kazandırmaya çalışırlar. Beacon’lar ayrıca mağaza içi navigasyon, servis çağırma, sipariş verme, ödeme yapma ve daha fazlası için de kullanılabilir.

• Disney
• Virgin Atlantic
• Bank of America
• Oasis
• Starbucks
• Chipotle
• Timberland
• Orvis
• VIP.com
• Sephora
• Walgreens

• Teknoloji-tabanlı deneyim
• İnsan-tabanlı deneyim

• Yapay Zekâ
• Nesnelerin İnterneti
• Sanal Gerçeklik ve Artırılmış Gerçeklik
• Fijital

Virgin Atlantic, müşterilerin doğrudan temsilcileri aramasını sağlamaktadır. Müşterilerin, diğer kanallara gitmek yerine doğrudan temsilcilerle konuşmalarınaizin vermek, aslında, alıcının yolculuğunu kolaylaştırmaya yardımcı olan bir bütün-kanal pazarlama örneğidir. Müşterilerin, iletişim merkezi menülerinde başından sonuna kadar tünemesi yerine kişiselleştirilmiş bir deneyim edinmelerini sağlar. Yolculuk, yardım edebilecek ya da etmeyebilecek bir ajan bulmak için müşterinin çemberlerden ve engellerden geçmesini sağlamak yerine ajanların (temsilcilerin) müşterilere doğrudan ulaşmasına izin verilerek kolaylaştırılır. Bir müşterinin yardıma ihtiyacı varsa ve bir temsilci yardımlarının bir işe yarayacağını görürse, inisiyatif alabilir ve kişiselleştirilmiş bir deneyim sunabilir.

IoT, yutturmacanın ötesine geçmektedir. Veri, AI ve teknolojik aparatlar arasındaki bağlantı olduğundan, hem tedarik zinciri hem de müşteri deneyimini geliştirmek için Nesnelerin İnterneti çok önemlidir. Mağaza, artık kendi başına bir varış noktası olarak değil, bir yaşam tarzının ve rutinin bir parçası olarak düşünülüyor - mağazanın kendisinin, kendi varlığında tam, benzersiz bir müşteri deneyimi yaratması gerektiğini söylemeye gerek olmuyor.

Terimler genellikle karıştırılmaktadır. Bununla birlikte ikisi arasındaki ayrımı yapmak önemlidir. Çünkü birincil kullanımları ve dolayısıyla kullanım durumları farklı olacaktır: Sanal, tam üç boyutluluk için (bu nedenle çoğunlukla onaylanmış oyuncular için) çoğunlukla eğlence amaçlı kullanılır. Artırılmış ise hâlihazırda çoğunlukla profesyonel olarak (örneğin önemli karar vermeyi gerektiren endüstriyel veya tıbbi eğitimleri desteklemek için) revaçta olan akım kabul edilene kadar kullanılır. Artırılmış gerçeklik deneyiminin daha gerçek yaşam/sosyal doğası nedeniyle öncelikle artırılmış gerçeklik gelişmeleri beklenmektedir. Buna, Airwalk tarafından geliştirilen dünyanın ilk görünmez pop-up mağazası örnek olarak verilebilir.

E-ticaret ve fiziksel mağazalar artık birbirine karşı savaşmamaktadır. Günümüzün haklı olarak talepkâr tüketicisi, dijitalin rahatlığı ile fiziksel dokunsallık arasında yumuşak bir karışım beklemektedir. Bu bütün-kanal yaklaşımın adı: Fijitaldir.

1981- 1996 yılları arasında doğan kuşak Milenyum’lar (Y kuşağı), şu anda en yüksek satın alma gücüne sahip tüketici neslidir ve bu nedenle, aynı zamanda perakendecilerin ortak bir odak hedef kitlesidir. Bununla birlikte, ilk üyeleri şu anda 18 yaşın üzerinde olan Z kuşağının (Gen-Z) da yavaş yavaş radara girdiği belirtilmelidir.

• Karmaşık bir tüketici hedefi
• Cam kutu etkisi
• Deneyimsel perakende
• Hiper-Uyumlu perakendeciler

Milenyumlar, duygusal alışverişçilerdir. Bir sebebe dayalı olarak daha fazla para ödemeye istekli olanlardır, bir markaya yakın hissetmek ve ortak ürünler yaratmak isteyenlerdir, teknoloji meraklısı ve teknolojiyi erken benimseyenlerdir - ancak sadece bir amacı olan teknoloji için -, geri bildirimleri paylaşmaktan sorumluluk hisseden ve reklamlardan daha çok akranlarına güvenen kişilerdir. Milenyumlar, önceki kuşaklar kadar materyalist değil, “benim-zamanım” kavramına ve zamanındalığa dayalı paylaşılabilir  anılara değer vermektedirler. Milenyumlar hem analog hem de dijital dünyada büyüdükleri için çok benzersiz bir kuşaktır. Perakendeciler kim oldukları konusunda tüketicilere her zaman daha fazla dikkat etmek zorunda kalacaklardır, ancak bu kez bireysel olarak. Alışverişçileri tür, nesil ve hatta cinsiyete göre kümelemenin zamanı bitmiştir.