EĞLENCE PAZARLAMASI - Deneme Sınavı - 2

1970’li yılların sonunda, film endüstrisinin yükseliş trendine girdiği zaman, işletmeler telif üzerine odaklanmışlardır. Doğru cevap C'dir.

Kanal, eğlence ürününün teknolojiye ve teknolojinin etkisinin görüldüğü ortama hazır hale getirilmesidir. Doğru cevap E'dir.

Yakınsama, eğlence ürününe ulaşma olanağının ileriye dönük olarak planlanması şeklinde değerlendirilebilir. Doğru cevap D'dir.

Kısa süreli boş zamanların çoğu evde kitap okuyarak, televizyon seyrederek, müzik dinleyerek vb. evde yapılabilecek faaliyetlerle geçirilebilir. Daha uzun süreli boş zamanlar ise sinemaya, tiyatroya, müzeye gidilerek daha aktif bir şekilde değerlendirilebilir. Çalıştıkları yerlerden aldıkları çok daha uzun süreli yıllık izinlerinde ise insanlar, kendi zevkine ve mevsime göre dağlara, kıyılara ya da büyük şehirlere yaptıkları seyahatlerle kişiler, yine kendi tercihine göre kültürel faaliyetlerde bulunarak ya da konakladıkları yerlerin dışına çıkmadan sadece bulundukları ortamda boş zamanlarını geçirebilir.

İşlevsel olarak içerikleri birbirinden farklı olan bu kavramlar anlamsal olarak da oldukça farklıdırlar. Serbest zaman, yaşam süresi içerisinde çalışma zamanı ve zorunlu ihtiyaçlarımızı karşıladığımız zaman dışında kalan tüm zaman dilimidir. Boş zaman ise bu serbest zaman içerisinde kişinin tamamen kendi isteği ile tamamen kendisinin iradesi içinde özgürce kullandığı zaman dilimidir.

Csikszentmihalyi serbest zamanı, işten ve yükümlülüklerden artan zaman olarak; aktiviteyi TV seyretme, arkadaş ziyareti, golf oynama gibi rekreatif, spor yapma ve eğlenme, başka deyişle serbest zaman içinde yapılacak aktiviteler olarak ve tutum ya da ruh halini ise rahatlama, hoşlanma, iyi vakit geçirme, içsel huzur olarak tanımlamıştır. Boş zaman bu üç boyutun bir araya geldiği koşullarda meydana gelen zaman dilimidir. Örneğin profesyonel tenis karşılaşması boş zaman aktivitesi değildir. Tenis karşılaşması serbest zamanda kendini iyi hissetmek hoş vakit geçirmek için yapılan spor olduğu zaman bu aktiviteye ayrılan zaman boş zaman olarak adlandırılır (Rojek vd., 2006).

Sebastian de Grazia ve Josef Pieper tarafından ortaya konan klasik görüş, boş zamanın  çalışma zamanının tam tersi olduğunu; dinlenmenin, yenilenmenin çalışma için olmadığını savunmaktadır. Pieper ve Grazia boş zamanın bireye yalnızca aylak bir zaman sunmadığını bunun tam tersi olan pek çok fırsat sunduğunu ifade etmişlerdir. Herkesin serbest bir zamana sahip olduğunu fakat her serbest zamanı olanın boş zaman anlamına gelmediğini ifade etmişlerdir.

Grainger-Jones (1999) ise yukarıdaki anlatılan boş zamanla ilgili altı görüşe ilave olarak tanımlamada kullandığı “harcama” değişkenini de ilave ederek boş zamanı diğer altı görüşle paralel şekilde altı farklı şekilde değerlendirilebileceğini belirtmiştir.

Ruh hali olarak boş zaman;

Yaşam şekli olarak boş zaman;

1. Boş zaman tüketicisi iki günden fazla evinden uzakta seyahat ediyorsa TURİSTTİR.
2. Güzel sanatlar, tiyatro ve sinemadan bir şeyler öğreniyorsa ya da bu aktivitelerle zaman geçiriyorsa ARTİSTTİR.
3. Yiyecek, içecek ve hizmet tüketiyorsa GURMEDİR.
4. Boş zaman deneyimi olarak alışveriş yapıyorsa, ALIŞVERİŞÇİDİR.
5. Bahçesi ile uğraşıyor, evinde TV seyrediyor ya da bilgisayar ya da konsol oyunları oynuyorsa EVİNDE VAKİT GEÇİRMEYİ SEVENDİR.
6. Kapalı mekânlarda ya da açık havada rekreasyonla ilgili deneyimler yaşamayı seviyorsa, SPORU SEVEN BİREYDİR.

7. Dini gerekliliklerini yerine getiriyor ve bundan keyif alıyorsa DİNDARDIR.
8. Yeni bilgiler öğrenmeyi ve kendini geliştirmeyi seviyorsa ÖĞRENCİDİR.
9. Kendi isteklerini ve arzularını yerine getirmekten hoşlanıyorsa, HEDONİSTTİR.

Boş zaman sektöründe faaliyet gösteren kamu kuruluşları:

Etkinlik alanına göre: Kitle pazarına yönelik, daha çok güneş- deniz- kum türü tatilleri tercih eden turistlere yönelik ürünler sunan tur operatörleri ve niş pazarlara yönelik olarak özellikli ürünler sunan tur operatörleri.

Müşteri deneyimi üzerine odaklanma söz konusudur: Geleneksel pazarlamanın tüketicilerin istedikleri fayda ve özelliklere odaklanmış dar çerçevesinin aksine, deneyimsel pazarlama tüketicilerin istedikleri ve yaşayacakları deneyimler üzerine odaklanır. Deneyimler tüketicilerin yeni durumlarla karşılaşmaları, farklılıkları görmeleri ve yaşamaları ile gerçekleşir. Deneyimler de tüketicilere hissi, duygusal, bilişsel, davranışsal ve ilişkisel değerler yaratır. Yaratılan bu yeni değerler, fonksiyonel değerlerin yerini alır. • Bütünsel bir deneyim olarak tüketim üzerine odaklanma: Deneyimsel pazarlamayı benimsemiş olanlar, belirli bir ürünü sadece ürün olarak değerlendirmezler. Örnek vermek gerekirse, şampuan sadece saçların yıkanması için gerekli bir araç olarak görülmemeli, bu tür bir araç olmanın ötesinde bir özelliğe sahip olmalıdır. Şampuan, farklılık sağlayacak bir ürün olarak değerlendirilmelidir. O andaki tüketime uyup uymadığına bakılmalıdır. Satın alınacak olan ürünün kendisi, reklamı ve ambalajı nasıl bir deneyimle ilişkilendirilebilir sorusunun cevabı önem kazanır. Temel hedef bir şekilde tüketici deneyimini artırmaktır. Bu da gerçekleştirilen tüketim tanımının nasıl yapılacağı ile ilişkili bir süreçtir (Schmitt, 1999). Sosyo-kültürel ortama dikkat edilerek, ürünün nasıl tüketileceğinin bilinmesi, bütünsel bir deneyim konusunda ipuçları verir. Örneğin, Nescafe reklamlarında arkadaş ortamlarında birlikte tüketilmesi vurgulanarak deneyim artırılmaya çalışılır (Argan, 2007). • Müşteriler rasyonel ve duygusaldır: Geleneksel pazarlama için tüketiciler rasyonel satın alma gerçekleştiren kişiler olarak görülmektedir. Deneyimsel pazarlamada ise rasyonel oldukları kadar duygusal olarak da değerlendirilirler. Bu durumda, tüketicilerin rasyonel bir karar alırken bile duyguları ile hareket etme ihtimali söz konusu olmaktadır. Bunun nedeni de tüketicilerin duygusal karar aldıklarında, fantezilerini, hislerini ve eğlenceyi takip etmeleridir. • Yöntem ve araçlar çeşitliliğe sahiptir: Geleneksel pazarlamanın analitik, nicel ve nitel yöntemlerinin aksine, deneyimsel pazarlamada araçlar ve metotlar çok çeşitli ve çok boyutludur. Diğer bir ifadeyle deneyimsel pazarlama tek bir metoda dayanmayan bir ideolojiye sahiptir, yani eklektiktir. Deneyimsel pazarlamada, geleneksel pazarlamada kullanılan yöntemler kullanılabileceği gibi, odak grup, derinlemesine mülakat ve anket gibi yöntemler de kullanılabilir.

Bu noktada, tüketicilerin, her türlü ürünü deneyim olarak değerlendirebileceğinden söz etmek gerekir. Deneyim ekonomisi ile ilgili dört temel neden göze çarpmaktadır. • Teknoloji • Yoğun rekabet • Deneyim ile elde edilen ekonomik değerin devamı • Refah artışı

Değişimin gerçekleşebilmesi ve değişimin pazarlama olarak ifade edilebilmesi için gerekli koşullar ise aşağıdaki gibidir: • En azından iki tarafın olması • Her iki tarafın birbirlerine önerebileceği bir takım değerlerin olması • İki taraf arasında iletişimin söz konusu olması • Her iki taraf karşı tarafın önerisini reddetme hakkına sahip olmalı Her iki taraf da değişimin fayda getireceğine inanmalı ve bunun için istekli olmalıdır.

Tüketim (Consumption) Eğlence pazarlamasının tüketim aşaması, eğlence ürününün pazarlama iletişimi sayesinde hedef kitleye sunulmasıdır. Bu aşamada başarı, pazarlama faaliyetlerinin tüketicileri ne kadar çekebilecekleriyle ilgilidir. Tüketim, bir etkinlik için bilet alma, film izleme, müzik dinleme, internet üzerinden oyun oynama veya online kitap satış sitelerinden kitap sipariş etme şeklinde olabilir. Bir konserdeki sanatçıların sergiledikleri performansları dinlemek de eğlence tüketimi olarak değerlendirilebilir.

Yakınsama (Convergence) Yakınsama, eğlence ürününe ulaşma olanağının ileriye dönük olarak planlanması şeklinde değerlendirilebilir.

Kanal (Conduit) Kanal, eğlence ürününün teknolojiye ve teknolojinin etkisinin görüldüğü ortama hazır hale getirilmesidir. Ürünün nasıl dağıtılacağı ve kimlere verileceğine ilişkin soruların cevaplarına kanal ile ulaşılmaya çalışılır. Diğer bir ifadeyle kanal, eğlence ürününün dağıtımına ilişkin süreci açıklar.

Tüketim (Consumption) Eğlence pazarlamasının tüketim aşaması, eğlence ürününün pazarlama iletişimi sayesinde hedef kitleye sunulmasıdır. Bu aşamada başarı, pazarlama faaliyetlerinin tüketicileri ne kadar çekebilecekleriyle ilgilidir. Tüketim, bir etkinlik için bilet alma, film izleme, müzik dinleme, internet üzerinden oyun oynama veya online kitap satış sitelerinden kitap sipariş etme şeklinde olabilir. Bir konserdeki sanatçıların sergiledikleri performansları dinlemek de eğlence tüketimi olarak değerlendirilebilir.

Eğlence Pazarlamasının Özellikleri Her ne kadar eğlence pazarlaması geleneksel pazarlamayı temel alsa da, bir takım yönleriyle geleneksel pazarlama uygulamalarından farklılaşmaktadır. Bu özellikler aşağıdaki gibi özetlenebilir (Lieberman ve Esgate, 2002). • Eğlence pazarlamasının tüketilmesi hızlı bir şekilde gerçekleşir. Ürünün daha önceden test edilmesi çoğu zaman mümkün değildir. Bu açıdan, eğlence ürünlerinin tutundurulmasında ağızdan ağıza iletişim oldukça önemli bir yer tutar. • Herhangi bir film, şarkı, CD veya DVD gibi ürünler birbirinden farklıdır ve her biri ayrı bir eğlence ürünü olarak değerlendirilir. Bu ürünlerin izleyicileri ve katılımcıları farklıdır. Bu da eğlence ürünlerinin takibini zorlaştıran bir durum yaratır. • Üründe değişiklik veya güncelleme yapmak için sahip olunan zaman oldukça sınırlıdır. Diğer bir ifadeyle, eğlence ürünleri pazarlamacıların tam olarak kontrolü altında değildir. Bir televizyon programı eğlence ürünü olarak değerlendirilebilir. Ancak ürünlerinin tanıtılmasında o programı kullanan bir işletmenin, söz konusu program üzerinde etkisi bulunmamaktadır. Kontrol sadece, program ile ürün arasındaki ilişkiler üzerinde olabilir. Bu durumda eğlence ürünü için oluşacak olumsuz bir tutum, eğlence pazarlamasını kullanan ürün için de olumsuzluklar yaratabilir. • Eğlence pazarlamasının bütçesi oldukça yüksek olabilir, ancak bu durum eğlence ürününe göre değişiklik gösterecektir. Sinema filminden söz ediyorsak, oldukça yüksek bir bütçeden söz ediyoruz demektir. Bununla birlikte, internetin kullanılması, eğlence ürününün maliyetinin görece olarak düşük olduğu ortamları ortaya çıkarmaktadır. • Eğlence pazarlaması nesneden çok, satış ve deneyim üzerine odaklanır. Tüketiciler ilk önce eğlenceyi satın alıp denemelidir. Bu şekilde ürüne ulaşılacaktır. • Eğlencede sürekli bir değişim söz konusu olacaktır. Moda ürünlerinde trendler ve stiller sürekli olarak değişiklik göstermektedir. Benzer şekilde eğlence pazarlamasında da eğlence araçları bir dönem oldukça yoğun kabul almalarına rağmen, zamana bağlı olarak ortadan kalkabilir veya kullanım miktarı düşebilir. • Teknolojinin gelişmesi, eğlence ürünlerinin dağıtımında özellikle kolaylaştırıcı bir etki göstermektedir. • Eğlence pazarlaması sadece eğlence ürünlerinin gösterilmesi veya kullandırılması ile sona ermez, çoğunlukla lisanslama yoluyla eğlenceye konu olan karakterler üzerinden faaliyetler devam eder. • Eşsizlik ve yaratıcılık eğlence pazarlamasında oldukça önemlidir. Eşsiz olarak görünen eğlence ürünlerinin başarısı görece olarak çok daha yüksek olacaktır. • Geleneksel pazarlama veya eğlence pazarlamasına ilişkin uygulamaların, her eğlence ürününe uygulanması mümkün değildir. Her bir eğlence ürünü, kendine özgü teknikler gerektirmektedir. Bir eğlence ürünü için olumlu olabilecek bir pazarlama uygulaması, bir diğer eğlence ürünü için olumsuz sonuçlar yaratabilir. • Eğlence pazarlamasında farklı sektörlerin birbirlerini desteklediği ve aynı amaca yönelik olarak birlikte hareket ettikleri görülür.