Etkileme, Etkili İletişim ve İkna Edici Konuşma

“İnsanlararası iletişim; bilgi, duygu, düşünce, tutum ve kanılarla, davranış biçimlerinin kaynak ile alıcı arasındaki bir ilişkileşme yoluyla bir insandan diğerine bazı kanallar kullanılarak ve değişim amacıyla aktarılması sürecidir.”

Günlük hayatta da görülebileceği gibi, iletişimin gerçekleştiği pek çok durumda insanlar ya birisini verdikleri bilginin doğruluğuna, ya davranışlarını değiştirmesine ya da başka bir
konuda ikna etmeye çalışırlar. Çünkü iletişim için ikna etmek önemli ve ortak bir nedendir. Hatta ünlü düşünür Aristo iletişimi “ikna etmenin bütün uygun anlamları” biçiminde tanımlamaktadır

İkna kavramı ise sözlükte şöyle tanımlanmaktadır: “Kanaat ettirme, kanaat verebilme; kandırma, razı etme; inandırma.” Bu tanımdan hareketle iknayı; istendik amaçların ortaya çıkarılması için gerçekleştirilen bir iletişim biçimi olarak ele almak yanlış olmayacaktır. 

Dikkatle bakıldığında gündelik iletişim ile ikna arasındaki farkın istendik amaca ulaşmak olduğu görülebilir. Gündelik hayatta kurulan her iletişim olgusu iknaya yönelik değildir. Birisinin hatırını sormak yalnızca o kişinin durumunu ve sağlığını öğrenmeyi amaçlar. Oysa bir kişiyi belli bir konuda ikna etmek bundan çok ötede, belli bir sistematik yapıyla kurulması gereken ve son tahlilde maruz kalan kişide kaynağın amaçladığı istendik değişimin ortaya çıkarılması çabası biçimde ele alınmalıdır.

 İletişimin etkileri şunlardır:
• Alıcının bilgi düzeyinde meydana gelen değişme
• Alıcının tutumunda meydana gelen değişme
• Alıcının açık davranışında meydana gelen değişme.
İkinci aşamada gündeme gelen tutum değişmesi de yine üç biçimde hayata geçer:
• Varolan tutumun pekişmesi veya güçlenmesi
• Varolan tutumun değişmesi
• Yeni tutum oluşması

İletişimin etkilerinin çoğunlukla ardışık olarak gerçekleşmesi beklenir ve genellikle de böyle olur. İletişimin etkisini büyük oranda açık davranışta ortaya çıkabilecek değişmede görmek mümkündür. İşte tam da burada gündelik iletişim ile ikna arasındaki fark yine gündeme gelmektedir. İkna edici iletişimde beklenen bilgi verildikten sonra ortaya çıkacak tutum ve açık davranış değişikliklerinin amaçlanan ve istendik doğrultuda olmasıdır. Açık davranış değişikliğinin açık olarak gözlemlenemediği ya da bunun değişik nedenlerle mümkün olmaması halinde geliştirilen birtakım tutum ölçme teknikleri yoluyla (Likert ölçeği vb.), oluşması beklenen tutum değişikliği saptanır.

Bu arada iknada varolan birtakım önemli değişkenlerin varlığını da unutmamak gerekir. Aslında iknadaki değişkenlerin her biri tanımlanabilir, ayırt edilebilir ve ölçülebilir olmalıdır. Bu alanda çalışan bilim insanları, anılan değişkenleri iki başlık altında toplamaktadır. Bunlar “bağımlı değişkenler” ve “bağımsız değişkenler” olarak adlandırılır

Bağımsız değişkenler iletişim süreciyle birlikte yapılır ya da ortaya çıkar. Bu değişkenlerin ne olacağını, nasıl oluşacağını bilir ve etkilerini tahmin ederek üretiriz. Bağımlı değişkenler ise yapılmak zorundadır, yapılır ve ikna edici bir biçimde de değişimler oluşur. Aslında bağımlı değişkenleri genellikle bizim idare ve kontrol ettiğimiz bağımsız değişkenlerle değiştirmeyi ümit ederiz

Bağımlı ve bağımsız değişkenlere bir arada ikna edici iletişim matrisi adı verilmektedir.
İkna edici iletişim matrisi, insan hayatı boyunca sahip olunan insan ilişkilerindeki tüm bağımlı ve bağımsız değişkenler hakkında oluşan kesin ve tam verilerdir. Bağımsız değişkenler iletişimin pek çok yönü ve ögesi bakımından ele alınmalıdır. Oysa, bağımlı değişkenler bilgilenme süreci bakımından yalnızca bir insanın ikna edici iletiyi aldığı zaman"oluşur.

Bağımsız değişkenler konusunda üzerinde durulması gereken temel konu iletişimde “kim, kime, neyi, hangi oluktan (kanaldan), ne tür etkilerle söylemiştir” temel sürecinin işlemesidir. Her ikna edici iletişim durumunu oluşturan bağımsız değişkenler bu durumda karşımıza “kaynak, ileti, oluk (kanal), alıcı ve amaç” olarak çıkar.

İkna edici iletişim matrisinin bağımlı değişkenleri, kişinin ikna edildiği yeni davranış, olay ve olguların özelliğine göre altı basamağa ayrılır. Öncelikle ikna edici iletinin sunulmuş olması gerekir. İkinci basamak, iletişime iletiye hedef olan kişinin katılmasıdır ve bu kişinin neyin tartışılacağını kavraması gerekir. Daha sonra ve üçüncü olarak gönderilen iletinin sonucunu kavrayana kadar alıcının iletişimi desteklemesi önemlidir. Dördüncü basamak ise, iletinin kavranılmasının yanında alıcının bunu kabul etmesi ya da en azından sözel düzeyde uyum sağlamasıdır. Beşinci basamak en temel gerekliliktir. Bu
basamak, etkinin ölçülebildiği zamana kadar kabullenmenin varlığını sürdürebilmesidir. Altıncı ve son basamak ya da bağımlı değişken ise, hedef kişinin yeni davranışı açık davranış olarak gösterebilmesidir.  Örneğin; gerçekleştirilen ikna kampanyasının temel hedefine bağlı olarak, belli bir ürünün satın alınması, adayın seçilmesi vb. hep bu son bağımlı değişkenin somut göstergeleridir.

İkna etme karşıdaki kişinin düşünce davranış ve tutumlarını istenilen biçimde etkileme ya da değiştirme sürecidir. Başka bir deyişle karşımızdaki kişi veya kişilerin düşünce davranış veya bizim istediğimiz biçimde ve karşımızdaki bireylerin o andaki istek ve durumlarına aykırı bir şekilde etkileme veya değiştirme olarak tanımlanabilir. Etkileme ise karşıdaki kişinin tutum ve davranışlarını onların istek ve çıkarlarına ters düşmeyecek şekilde daha uzun sürede değiştirme girişim olarak tanımlanabilir. 

• İkna çabasında amaç açıkça belli edilmesine karşın etkilemede daha gizli ve uzun dönemli bir iletişim stratejisi vardır.
• İkna etme daha açık ve maksatlıdır. Oysa etkileme daha kapalı bazen maksatsız ve tipik olarak daha dolaylı olarak gerçekleşir.
• İknada belirli psikolojik ve davranışsal hedefler vardır. Etkilemede ise çok genel ve çok iyi tanımlanmamış hedeflerin varlığı söz konusudur.
• Ayrıca etkileme daha çok kişilerarası etkileşimde ikna ise daha çok kitle iletişimi ile ilgili görülmektedir.

İkna etme ve etkilemede ortak bir yön vardır. İnsanların düşünce tutum ve davranışlarını değiştirmek. Bu temel benzerlik nedeniyle zaman zaman her
iki kavram birlikte hatta eş anlamlı olarak kullanıldığına tanık olunmaktadır. 

Etkileme konusunda birçok tanım bulunmaktadır. Bu tanımlar etkileme sürecindeki üç ana kavram üzerinde durmaktadırlar. Bunlardan birincisi, etkileyen kavramıdır. Etkileyeni bir anlamda kaynağı temel alan tanımlamalar kaynağın güvenirliği ve saygınlığı gibi kavramlar üzerinde yoğunlaşmaktadır. Diğer tanımlamalar ise mesaj üzerinde yoğunlaşmaktadır. Bu tanımlamalar “ne söylendi” ve “nasıl söylendi” üzerinde yoğunlaşmaktadır. Üçüncü üzerinde durulan konu ise “süreçte etkilenen olan” yani “alıcılar” üzerinde yoğunlaşmaktadır. Bu tanımlamalar alıcının tutumları, değerleri ve davranışları üzerinde yoğunlaşmaktadır.

Rasyonel-akılcı ikna: Ortaya konan isteği ya da talebi destekleyen mantıklı tartışmalar için veri ve bilgilerin sunulmasıdır. Basitçe etki edilmek istenilen kişiye “fikrimin arkasındaki mantığı açıklamak istiyorum” demekten başka bir şey değildir. Etkileyenin gücü bilgileri ve verileri birbirine etkili bir biçimde birleştirme yeteneğinden gelmektedir. Rasyonel taktik örgütlerde çok kullanılan bir taktiktir ve hem üstleri hem de astları etkilemek istendiğinde ilk başvurulan taktiktir

Arkadaşlık ya da kişisel çekicilik: Arkadaşlık stratejisi etkilenenin, etkileyen hakkındaki iyi düşüncelerine bağlıdır. Bu strateji arkadaşça davranma, duyarlılık gösterme anlayış ve pohpohlamak ile başarılabilir. Bir strateji olarak arkadaşlık, etkilenen duygularına üzerine oynadığı için güçlü duygusal parçalar içerir. Bu stratejini kullanımı etkileyenin kişiliğine, bireyler arası ilişki yeteneğine ve başkalarının hislerine ne kadar duyarlı olduğuna bağlıdır. Arkadaşlık genelde aynı düzeyde olan çalışanlar arasında daha yaygındır. Ancak astlar ve üstler tarafından da kullanılmaktadır. Bu stratejini aşırı kullanımı diğerleri arasında etkileyenin iş yeterlilikleri açısından bir şüphe duygusu yaratabilir.

Koalisyon: Koalisyon, örgütteki diğer insanları etkileyenin kendisini desteklemeleri için hareke geçirmesidir. Eğer bir çok insan etkilenene belirli bir eylemi yapması için aynı taleple gelirse etkilenen büyük olasılıkla talebi kabul edecektir. Bu strateji etkileyen örgüt içinde belirli düzeyde bir müttefike sahipse kullanılabilir. Bu destekçiler, bakış açılarının benzerliği nedeni ile kullanılabilir ayrıca en uç noktada bu kişiler etkilemek istediğiniz kişiyi doğrudan ikna etmeleri amacı ile kullanılabilir çünkü bu kişiler etkileneni, etkileyenden daha iyi tanıyor olabilirler. Koalisyon beceri ve çaba gerektiren karmaşık bir stratejidir.

Pazarlık: Pazarlık, sosyal normların izin verdiği ölçüde karşılıklı yararların değişimi üzerinde pazarlık aracılığı ile etkilemektir. Basitçe, “benim için bunu yaparsan bende senin için şunu yaparım” demektir. Etkileyen, geçmişte etkilemek istediği kişi için yaptığı bir iyiliği gündeme getirebilir yada gelecekteki bir iyilik için söz verebilir. En zayıf yönü, gelecekte etkileyenin yerine getirmek zorunda kalacağı sözler vermesidir.

Baskı-Israr: Etkileyenin zorlayıcı ve baskıcı tavrını kapsamaktadır. Bazı durumlarda iğneleyici tahrik edici ifadelerin kullanılması da olasıdır. “Bu işi yapmanı beklerdim” gibi. Bazı durumlarda ise talebin sürekli tekrar edilmesi, ısrarcı hatırlatmaların kullanılması söz konusudur. Çoğunlukla Basklı-ısrar stratejisi talep edilen istek için bir bitiş tarihi konulmasını içerir. Bu strateji etkilenende baskı altında olduğu hissi uyandırır.

Bir Üst Otoritenin Kullanımı: Bir üst otoritenin kullanımı, kişi etkileme için örgüt dışındaki bir gücün yada emir komuta zincirinin kullanılmasını içeren bir stratejidir. Bu stratejide etkileyen bir üst kademedeki kişiyi koz olarak kullanabilir. Aynı düzeydeki çalışanlar arasında basitçe şu ifade ile uygulanabilmektedir. “eğer bu öneriyi kabul etmezsen konuyu bir üst yönetime götürmek zorunda kalacağım”. Bu stratejini bir başka uygulaması
ise bir üst otorite olarak etik ve ahlaki değerlerin kullanılmasıdır. Örneğin “Bunu senden istiyorum çünkü doğrusu bu”. Bir üst otoritenin bu şekilde kullanımı ancak eğer şirket güçlü bir kurum kültürüne sahip ise kullanılabilmektedir. Bu stratejinin aşırı kullanımı bazı sorunlara yol açabilir. Etkilenenler sizin onları çok fazla tehdit ettiğinizi düşünebilirler ve ayrıca üst yönetim sorunları çok fazla onlara yansıttığınızı düşünebilir.

Tasdik: Tasdik, hem olumlu hem olumsuz, hem istendik faydalar hem de istenmedik sonuçlar içerebilir. Örneğin “bu projeyi bitirirsen bir promosyon alacaksın ancak bitirmezsen gelecek yılda bu iş ile uğraşacaksın”. Tasdik kullanımı insanları etkilemek için kullanılan klasik bir yoldur. Ancak etkileyenin sağlayabileceği ödüllere ve yönetimsel cezalara bağlıdır.

Birincil Stratejiler: Rasyonel, arkadaşlık ve pazarlık. Bu stratejiler öncelikle kullanılan stratejilerdir.
İkincil Stratejiler: Koalisyon, baskı-ısrar, tasdik, bir üst otoriteye başvurma. Bu stratejiler yedek stratejilerdir. Birincil stratejiler işe yaramadığında kullanılırlar.
Stratejilerin bir diğer sınıflaması ise etkilemenin çekiciliği ve etkileyenin harekete geçme biçimine göre yapılan sınıflamadır. Buna göre çekicilikte duygusal ve rasyonel olmak üzere iki bölüm, harekete geçmede ise kendi başına ve diğerleri ile birlikte olmak üzere iki bölüm vardır.

Etki taktiklerinin kullanım önceliği aşağıdan yukarıya, yukarıdan aşağıya ve yatay iletişimde farklı olabilmektedir. Örneğin aşağıdan yukarı doğru iletişimde tasdik tekniğinin kullanımı yoktur. Çünkü astarın üstleri için ödül ya da yaptırım belirleme şansları yoktur.

Etkin bir etkileyen olabilmek için duruma uygun en uygun etki stratejilerinin belirlenmesi gerekmektedir. Bunun için şu beş sorunun cevaplanması önemlidir:
• Güdülen amaç kişisel mi yoksa örgütsel mi?
• Etkilemek istenilen kim yada kimler? (kişilik türü, konumu, birincil ihtiyaçları)
• Etkileyen, etkilenene sunabileceği hangi kaynaklar sahip?
• En etkili stratejiyi seçebilmek için etkileyenin gücünün temeli ne?
• Stratejiye etki edebilecek örgütsel faktörler nelerdir?

Örgüt, bir grup insanın, bir iş bölümü içerisinde, otorite ve sorumluluk hiyerarşisi altında; belirli bir ortak amacı veya hedefi gerçekleştirmek amacıyla gerçekleştirdikleri, akılcı, planlı ve eşgüdümlü bir yapılanmadır. Bu beraberliğin kilit kavramları “ortak bir amacı gerçekleştirmek”, “iş bölümü” ve “otorite ve sorumluluk hiyerarşisi”dir. Örgütün oluşumu insanların varlığına bağlı bulunduğu gibi, insanlarda amaçlarını gerçekleştirmek için örgüte dayanmaktadırlar; fakat aynı zamanda, örgüt, kendini oluşturan insanların toplamından farklı bir oluşumdur (Oktay, 1996:257). Karmaşık bir yapıya sahip olan örgüt, kendi içinde yapısına uygun iletişim kanalları kurarak etkileşime olanak tanır. 

“Karar” kavramı yönetim alanında çalışanların eskiden beri kullandığı bir kavramdır. Yöneticilerin görevleri arasında sayılmakta ve yönetme eylemi sürekli karar verme işi olarak değerlendirilmektedir. Karar kavramı şu şekilde tanımlanmaktadır: Bireylerin eylemleri ikiye ayrılabilir: Düşünüp taşınma, tartışma ve hesaplaşma sonucu girişilen, bilinçsiz ya da yarı bilinçli, kendiliğinden, cevap olanlar; bu sonuncular, şimdiki zamandaki ya da geçmişteki iç yada dış koşulların sonucu olarak meydana gelirler. Genellikle, ilk türden eylemlerden önce yer alan süreçler ne olursa olsun, bunların hepsi “karar” terimi altında toplanabilir (Aktaran: Onaran, 1975;40)

Bireylerin verdikleri karalarla örgütsel nitelik taşıyan karaları birbirinden ayırmak gerekir. Bireyin karar vermesi, toplumsal etmenlerle koşullanmış psikolojik bir süreçtir. Birey, hafızasına, bilgisine, değerlerine dayanarak kararını verir. Bu kararını kendisi uygular, sonuçlarına kendisi katlanır. Oysa örgütsel karar toplumsal bir süreçtir.

Örgütlerde karar verme davranışını etkileyen etmenleri başlıca üç grupta toplamak mümkündür (Onaran, 1975;110-111):
Bireyler ve Gruplar: Karar verme davranışını, bireylerin algılama, güdüleme, kavrama gibi psikolojik özellikleriyle bireyler arası ilişkiler ve etkileşmeler, başka bir deyişle, onların örgütte gruplar içinde bulunmalarından doğan özellikler etkiler. Burada birey, tek başına değil, bir örgüt içinde olan, güdüleri, algıları, tutumları, değerleri örgütçe etkilenmeye çalışılan bir birey olarak anlaşılmalıdır.
Örgütün Yapısı: Örgütteki bildirişme ağının, karar için gerekli bilgilerin örgüt içindeki akışının, bunun yanında, karar verenlerin örgütte bulundukları yerin, dolayısıyla örgütün hiyerarşik yapısının, otorite ilişkilerinin, işbölümü ve uzmanlaşmanın da karar vermeye etkileri vardır.
Örgütün Çevresi: Örgütün, çevresiyle sürekli alış verişte bulunan toplumsal bir sistem olduğunu biliyoruz. Öyleyse, örgütün iktisadi, toplumsal, siyasal, fizik çevresi de karar verme davranışını etkileyecektir.

İletişim de, örgütlerde yöneticilerin doğru karar almalarına yardım eden temel bir öğedir. Özellikle yöneticilerin yetki boyutlarının diğer işgörenlere göre geniş olması ve alacağı kararların işletmenin geleceğini doğrudan etkileyecek olması, yöneticilere verilen bilgilerin doğru olmasını gerekli kılmaktadır. Aksi takdirde, yöneticilere verilecek yanlış ve eksik bilgiler, işletmelerde çalışan tüm işgörenlerin çalışmalarını bozacağı gibi işletmeyi olumsuz yönde etkileyecektir. Dinamik bir varlık olan örgütlerin kendine özgü işlevlerini yerine getirebilmesi için etkili bir iletişime gereksinim vardır.  Gerek örgüt amaçları gerekse bu amaçlara yönelik araçlar konusunda iknanın gerçekleşebilmesi için iletişim kanalları doğru düzenlenip etkinleştirilmelidir. Kararlara katılımın sağlanması iknayı kolaylaştıran diğer bir etken olarak karşımıza çıkmaktadır.

Günümüz toplumlarında sosyal, siyasal, kültürel ve ekonomik alanlarda sürekli değişmeler olmaktadır. İşletmeler içinde bu değişim söz konusu olmaktadır. Toplumlarda ve işletmelerde meydana gelen bu değişmeler, lidere duyulan daha çok arttırmaktadır. Çünki, ancak liderler sayesinde bu değişmelerin üstesinden gelinebilir. Liderlik “diğerleri üzerinde kuvvet kuran ve bu gücü bireylerin davranışlarını etkilemede kullanılabilen bir süreçtir”
başka bir tanım ise “bir kimsenin istediğini diğerlerine yaptırabilme sürecidir”. Bu tanımlar ve diğer tanımlardan da anlaşılacağı üzere liderlik bir süreç olmakla beraber bir ikna sürecini de ihtiva etmektedir.

Liderlerin astlarını belirlenen amaçlar doğrultusunda etkilemelerine, başka bir ifadeyle amaçlar doğrultusunda ikna etmelerinde etkili olan temel özellik güçtür. Güç, başkalarını etkileyebilme kapasitesidir. Güç, astların, liderin emirlerini yerine getirip getirmediğinin belirleyicisidir. Gücü şu ana başlıklar altında inceleyebiliriz (Güney, 2006;382):
Ödüllendirme Gücü: Liderin astlarını ödüllendirme gücüdür. Liderler, organizasyonlarda, ücret artışları ve terfilerde rol oynayarak astlarını etkileyebilirler. Liderler kurum ya da kuruluşlarda biçimsel ödül türlerini kullanma hakkına sahip olduklarından, ödül vermeden kaynaklanan güçlerini kullanarak astlarını amaç ve hedefler doğrultusunda harekete geçirebilirler.

Cezalandırma Gücü: Ödüllendirme gücünün tam tersi olan bir güç türüdür. Liderin, astlarını cezalandırma yetkisinin olduğunu ifade eder. Cezalandırma gücü korkuya dayanmaktadır. Bu nedenle astları korkutan her şey bir güç kaynağıdır. Bu güç, organizasyonlarda tenzili rütbe, işe son verme, başka göreve atama, eleştirme, ücret artışı yapmama vb. gibi cezalandırmaya ilişkin davranışları kapsamaktadır. Korku olgusunun belli durum ve şartlarda insanları güçlü biçimde güdülemesine karşın, sevgi gibi diğer bazı olguların daha iyi ve güçlü bir güdüleyici olduğunu da belirtmek gerekir. Aslında korku, alışılmış, bilinen ve daime kesin ölçülerde oluşacak tepki ve davranış yolları uyandırır. Bunun dışında uygunluk yaklaşımı da benzer etki ve sonuçlar yaratır. Korku unsurunun ikna edici iletişimde kullanılmasıyla bireyler çokluk önleyici durumu ya da mekanizmayı hayata geçirir. Öte yandan korku unsurunun kullanılması kesin bir tepkide yaratabilir. Bu tepki ise kaçış veya dönüş ya da mücadele biçiminde ortaya çıkar. Bu olgu ise, ikna edici iletişim
sonucunda dağıtıcı ya da bozucu olan bir düşmanlığın şekillenmesini de sağlar.

Uzmanlık Gücü: Liderin göreve ilişkin belli bir bilgi ve becerisinin olması sonucunda ortaya çıkan güç türüdür. Burada da astların lideri algılaması önemlidir. Eğer bir lider ve yönetici bilgili ve tecrübeli olarak biliniyorsa onun astlarını etkilemesi kolay olur. Kısaca belirtilecek olursa, liderin görev konusunda gerçek bir uzman (sorun çözücü, bilgi kaynağı) olması, astlarını etkileyebilmesini önemli ölçüde kolaylaştırmaktadır. Organizasyonlarda ve askeri kurumlardaki kurmay sınıfı bu güce en iyi örnektir.

Beğeniye Dayanan Güç (Karizmatik Güç): Liderin kişilik özellikleri ile ilgili bir güçtür. Astlar, saygı duyup beğendikleri liderin emirlerini daha kolay yerine getirirler. Burada biçimsel bir unvan veya pozisyondan ziyade, liderin kişisel özellikleri önem kazanmaktadır. Liderin kişiliğinin yönettikleri insanlara ilham vermesi, onların arzu ve ümitlerini dile getirmesi bu gücün temelini oluşturmaktadır. Bu güç sayesinde astlar liderlerinin tutum
ve davranışlarını daha kolay benimserler.

Eğer bir lider izleyenleri ikna etme yeteneğine sahip değilse, diğer bütün yeteneklere sahip olsa bile, grup üyeleri üzerinde pek etkisi olmaz. İkna etme yeteneği; ikna edilecek kimselerin duygularını, arzularını, çıkarlarını ve içinde bulundukları durumu anlama ve göz önüne alma ustalığıdır. Acaba neden ikna etme yeteneği, liderler için çok önemlidir? Çünkü toplumda öğrenim düzeyi artmakta buda otokratik eğilim yerine demeokratik eğilimin benimsenmesine yol açmaktadır. Bağlı biçimde bunun yanında zorla ve baskı ile insanlara iş gördürme bir takım olumsuz sonuçlara neden olmaktadır. Dolayısıyla ikna etme yeteneğinin liderlik için önemi daha iyi anlaşılmaktadır (Güney, 2006;387). Liderlerin başarılı olmaları ve izleyenleri peşinden sürüklemeleri, ikna etme yeteneklerine bağlıdır. Çünkü lider grup üyelerini ikna ederek iş gördürür. Bundan dolayı liderin en önemli özelliklerinden biri ikna yeteneğidir.

Kaynağın inanılırlığı ve kaynağın sevilmesi iknanın kabulünü etkileyen faktörler olarak ortaya çıkar. Çoğunlukla kaynağın kim ve ne olduğu hedef alıcısı açısından önem taşır. Bu durum hedef kitlenin iletiye inanıp inanmamasında etkilidir. Gerek günlük hayatımız gerek araştırma sonuçları inanılır kaynak dan gelen etkileyici iletişimin hedefte daha fazla tutum değişimi yarattığını göstermektedir. İnanılırlığın ise iki faktöre bağlı olduğu öne sürülmektedir. Bunlar saygınlık ve Güvenilirliktir. Saygınlık; daha çok genel bir özelliktir ve iknacının ikna konusunda uzan olup olmadığı ve dinleyicinin kaynağa duyduğu saygı derecesi ile ilgilidir. Kaynağın saygınlığı ile dinleyicide yaratılan tutum değişimi birbiri ile doğrudan ilişkilidir. Yüksek saygınlığı olan kaynaktan gelen ileti daha kolaylıkla kabul edilebilmektedir ve buna bağlı olarak da iletişimin etkinliği artmaktadır.

İkna Edici Mesaj
Her ikna edici mesaj şu dört amaçtan bir tanesine sahiptir:
Benimsetme: Benimsetme mesajları alıcıları bir şey yapmaya ikna etmeye çalışır. Örneğin işyerinin yerini değiştirmeyi amaçlayan bir şirket, bu değişimi çalışanlara benimsetmek zorundadır. Belkide kurum içi halkla ilişkiler aracılığı ile bu çaba içerisine girecektir.
Süreklilik: Süreklilik mesajları varolan davranışın devamını teşvik eder. Özellikle kurum kültürünün yerleştirilmesi için istendik davranışların oluşturulması ve devamı için kullanılır.
Kesilme: Kesilme mesajları var olan davranışın değişimi amaçlar
Engelleme (Caydırma): Engelleme mesajları bir eylemenin oluşmasını engellemeye çalışır. Örneğin grev sürecinde olan çalışanlar ile yöneticilerin yaptıkları görüşmeler.

İkna yeteneği, ikna edici mesajın ya da dokümanın güvenilirliğinden doğrudan etkilenir. Güvenilirlik, ifadenin, kişinin, şirketin algılanan etik olma, güvenilir olma, sorumluluk sahibi olma samimi olma gibi değişkenlerin derecesidir. Üç tür güvenilirlik biçimi mesajın başarılı ya da başarısız olmasında etkilidir:
Başlangıçtaki Güvenilirlik: Okuyucunun ya da alıcını hali hazırda konu hakkında ne bildiği.
Türetilmiş Güvenilirlik: Mesajın sunumu sırasında yaratılan güvenilirlik. Türetilmiş güvenilirlik, sunumun mantıksal oluşumundan, sunulan delillerin gücünden, duygusal çekicilikten, hatta dokumanın sayfa formatından etkilenir.
Son Güvenilirlik: Bu güvenilirlik, okuyucu ya da alıcı mesajı okuduktan sonra kaynağı değerlendirmesi ile ortaya çıkar. Önceki yaratılan tüm tepkilerin toplamıdır. 

Alıcının ihtiyaçlarını anlamak başarılı iknanın önemli bir unsurudur. İnsanlar sizin için bir şeyler yapacaklar ve bunun için iyi hissedecekler ve inanacaklar ki, kendi çıkarları için harekete geçmekteler ve kendi kişisel amaçlarını gerçekleştirmekteler. Buna motivasyon adı verilir. Aslında bir kişinin ihtiyaçlarını, isteklerini keşfetmek ve bu ihtiyaçları tatmin edecek çözümü sunmak onu ikna etmekten başka bir şey değildir. Bir kere bu ihtiyaçları tanımladığınızda ve ikna etmek istediğiniz kişiye sunduğunuz önerinin bu ihtiyaçları nasıl karşılayacağını gösterdiğinizde, isteğinize razı olacaklar ve sizi destekleyecekler çünkü, sizin amaçlarının için değil kendi ilgileri için hareke geçtiklerini düşüneceklerdir.

Maslow’ un ihtiyaçlar hiyerarşisi şu şekildedir:
Fizyolojik ihtiyaçlar: İnsanların doğuştan sahip oldukları ve arzu ettikleri temel ihtiyaçlardır. Yemek, uyumak, hava teneffüs etmek vs. ihtiyaçlar bu kategori için örnek olarak gösterilebilir.
Güvenlik ihtiyaçları: İnsanlar, can ve mal varlıklarının korunmasını isterler. Aynı şekilde insan, doğası gereği özgürlüğü ve mülkiyeti seven bir yaratıktır. Bu nedenle, tüm insanlar baskıya ve zorlamaya karşı kendilerini korumak isterler. Bunların dışında yaşlılık, hastalık, işsizlik vs. durumlara karşı da insan, geleceğinin güvenlik içerisinde olmasını arzular.
Sevgi ve aidiyet ihtiyacı: Fizyolojik ve güvenlik ihtiyaçlarından sonra insanın sosyal yönü ağırlık taşıyan ihtiyaçları ortaya çıkar. Örneğin, sevme, sevilme, bir gruba mensup olma, şevkat, yardımseverlik vs. türünden ihtiyaçlar bu gruba örnek olarak gösterilebilir.
Saygı ihtiyacı: İnsanlar sevmek, sevilmek dışında saygı duyulmak da isterler. İnsanlar temel fizyolojik ve güvenlik ihtiyaçlarını ve ardından sevgi ve aidiyet ihtiyaçlarını karşıladıktan sonra tanınma, sosyal mevkii ve statü sahibi olma, başarı elde etme, takdir edilme, saygı görme vs. türden ihtiyaçlara ilgi gösterirler. Maslow bu gruptaki ihtiyaçları saygı görme (esteem) ihtiyaçları olarak sınıflandırmaktadır.
İdeallerini ve yeteneklerini gerçekleştirme ihtiyacı: Fizyolojik ve güvenlik ihtiyaçlarını ve diğer belirtilen türdeki ihtiyaçlarını karşılamış olan birey son aşamada ideallerini ve yeteneklerini gerçekleştirme ihtiyacı duyar. Bu son aşamada birey, ideallerini gerçekleştirmeye, başarmaya ve haz duymaya daha fazla önem verir
Abraham Maslow’ un yukarıda kısaca özetlenen “ihtiyaçlar hiyerarşisi”, insanlar açısından bir tür motivasyonel etki gösterir. Başka bir ifadeyle, belirli bir basamak ihtiyacını karşılayan birey, bir sonraki basamağa atlamak için motive edilebilir. Maslow’ un teorisinin ötesinde ihtiyaçlar konusunda belki de bilinmesi gereken ilk şey şudur: “insan ihtiyaçları sonsuzdur/sınırsızdır.” Bu nedenle, insan daha fazla motive edilmek için hazır durumdadır. Önemli olan, doğru motivasyonel araçları kullanarak insanları daha fazla çalışmaya sevketmektir. Bu çeşitli ihtiyaçlar alıcının desteğini kazanmak için ikna edicinin üzerinde durulacağı sıcak noktaları ifade eder. İşte buradaki önemli görev doğru sıcak noktayı bulabilmektir. Maslow’a göre bir ihtiyaç ancak bir alttaki ihtiyaç tatmin edildiğinde aktif hale gelir, yani, sıcak nokta olur. 

Herzberg motivasyonu belirleyici iki faktörden sözetmektedir:
Motivasyonel faktörler: Başarı, tanınma, takdir edilme, yapılan işin niteliği, yetki ve sorumluluk sahibi olma, ilerleme ve yükselme imkanlarının olması vs. motivasyonel faktörler arasında sayılabilir.
Hijyen faktörler: İşletme politikası ve yönetimi, çalışma koşulları, ücret düzeyi, özel yaşamdaki mutluluk düzeyi, organizasyonda alt-üst arasındaki ilişkiler vs. unsurlar “hijyen faktörler” olarak adlandırılır. Hijyen faktörler mevcut olduğunda iş tatmini gerçekleşir ve bireyleri çalışmaya motive edebilir. Hijyen faktörlerin negatif olması durumunda ise (örneğin, çalışma koşullarının çok iyi olmaması, aile yaşamının çok düzenli olmaması) motivasyonel etki ortadan kalkar. Herzberg’ e göre hijyen faktörler pozitif ise bu sadece çalışanlar tarafından kabul görür, motive edici olabileceği gibi motive edici etki göstermeyebilir.

İkna kavramını açıklama çabasındaki tüm kuramlar etki kavramı üzerinde de durmak zorundadır. Etki ise kendisini belirli bir tutum ve/veya davranış değişikliği şeklinde gösterir. Başarılı bir ikna sürecinin, sonucunda hedefte belirli bir davranış değişikliği yaratabilen ikna çabası olduğunu öne süren davranış değişimi kuramı, ikna sürecinin beş karakteristik özelliğe bağlı ilerlediğini varsayar (Yüksel, 2004, s.9):
Dikkat: İkna edilmek istenen kişi ya da kitle iletiye dikkat etmezse, başka bir deyişle ileti ikna olması hedeflenen kişi ya da kitlenin dikkatini çekecek şekilde verilmezse ikna zorlaşır.
İdrak: İkna edilecek kişi ya da kitle iletiyi idrak edemez ya da etmezse ikna zorlaşır.
Kabul: Eğer ikna edilecek kitle, iletinin vermek istediğine karşı gelip, kabul etmezse iknanın gerçekleşmesi imkânsızlaşır.
Alıkoyma: Çoğu zaman insanlar ikna olduktan sonra kendi davranışlarına bir takım sınırlamalar getirir. İkna edicilerin yapması gereken bu sürecin kendi istekleri doğrultusunda gerçekleşmesini sağlamaktır.
Davranış: Dört karakterin sonucudur. Davranış ikna edenin istediği şekilde oluşmuşsa bu sürecin diğer dört basamağının istenilen şekilde yürümüş olduğuna işaret eder. İşte “iknaya direnme” kavramı, bu özelliklerden ‘kabul’ ile ilgilidir; direnmenin olması, kabulün gerçekleşmemiş olması anlamına gelir. Öte yandan ikna edici iletişimin başarısı, kendisiyle yarışan enformasyonlara olan direnci değerlendirebilme kabiliyetiyle de ölçülebilir. (Jamieson, 1996, s.201)

Kaynağın, hedefi ikna etmeye çalıştığı konuda uzman olması iknayı kolaylaştıracak, kaynağın ileti hakkında yeterli bilgiye sahip olmadığının hissedilmesi ise iknaya direnmeyi beraberinde getirecektir. Kaynağın söz konusu iletişimden kişisel bir kazanç sağladığının düşünülmesi de iknaya karşı direnç oluşturacak bir başka faktördür. Alıcının, ikna etmeye çalışan kişiye yönelik kişisel yargıları da iknayı doğrudan etkileyen faktörlerdendir. Beğenilmeyen ve sevilmeyen kişinin ikna çabası dirençle karşılaşacaktır. Bu konuda yapılan çalışmalar, kaynağın güvenilirliğinin kısa vadede etkili olduğunu, uzun vadede ise etkili olanın iletinin kendisi olduğunu ortaya koymuştur. İleti eğer: Hedefin değer yargılarına uygun ya da değer yargılarıyla çatışmayacak şekilde biçimlendirilmemişse, iletideki iknaya yönelik korku faktörü gereğinden fazla ya da azsa, ileti hedefin dikkatini çekecek şekilde, doğru yer ve zamanda iletilmemişse ikna olmanın reddedilmesi olasıdır. İletinin iknaya direnmedeki etkisini belirleyen diğer bir özelliği de yargısallığıdır. Yargısız mesajlar, karşısına direncin daha kolay geliştiği mesajlardır. Örneğin “Uyuşturucunun kişisel kullanımının yasallaşmasına inanıyorum” iletisi belirli bir kişisel değer yargısı barındırsa da hedefe yönelik bir yargı ortaya koymaz ve dirençle ya da katılmamayla karşılaşması daha olasıdır. Oysa “Ancak aptallar esrarın kişisel kullanımının yasallaşmasına karşı olabilir” iletisi yargısaldır (opinionated) ve bu iletiye direncin ilk iletiye oranla daha az olması olasıdır. Her ne kadar uzun vadede ileti kaynaktan daha önemli olsa da çalışmalar kaynağın güvenilirliğinin ‘mesajın yargısal olup olmamasından’ daha etkili olduğunu ortaya koymuştur.

İkna sürecinin başarılı olması için iletişim kanalının uygun olması, etkin bir şekilde kullanılması şarttır. Hedefe ve amaca uygun olmayan kanal, direnç doğuracaktır. Alıcının tutumuna ne derce bağlı olduğu, onu ne kadar önemsediği, dışarıdan gelen ikna çabasına ne kadar direnç göstereceğini etkiler. Bireyin geçmişten bugüne taşıdığı özellikler, bakış açıları bugünkü tepkilerini belirler. Alıcının tutumu ile kaynağın ileri sürdüğü tutum arasında belirgin farklılıklar varsa bu iknaya direnmeyi kolaylaştıracaktır. Alıcının ileri sürülen görüşle aynı görüşte olup olmaması, bilgi düzeyi, eğitimi, zekâ seviyesi ve kişilik özellikleri iknaya ne ölçüde direneceğini de belirler. Ayrıca hedef, kaynağın ikna etmeye yönelik iletisinin doğrudan kendisine yöneldiğine inanırsa belirli bir direnç gösterecektir. Oysa alıcının iletinin kendisine yönelik olmadığına, hatta onu tesadüfen aldığına inanması iknanın etkinliğini arttıracaktır. Hedeflerin mesajın pasif alıcıları olduklarında daha kolay ikna olduğu varsayılır. 

İleti bireyin kabul yelpazesinin ne kadar yakınından ve içinden geçerse direnç o denli az olacaktır. Çapa kuramı kişinin iknaya karşı, önceki deneyimlerine ve değer yargılarına göre şekillenen belirli bir nirengi noktasına dayanarak tepki gösterdiğini ileri sürmektedir. Buna göre kişinin tutumları, verdiği kararlar ve ikna çabalarına karşı tavırları bir nirengi noktasına, yani daha önce verilmiş bir karara, oluşmuş bir tutuma ya da gösterilmiş tavra
göre şekillenir. Birey, davranış ve tutumlarında belirli bir sürekliliğin olmasına çabalar ve tutarlılık adına ikna olabilir ya da iknaya direnebilir. 

Temelde ego ne kadar yüksekse kişinin nirengi noktasına o kadar bağlı kalacağı ve kişisel geçmişi’ne uymayan ikna çabalarına o kadar güçlü direneceği varsayılır. Dolayısıyla egosu yüksek kişilerde tutum değişikliğinin az olduğu sonucu doğar. Zeka ile ikna olma arasında da pozitif bir korelasyon vardır. İkna edici iletiyi kavrama yetisi ve ona karşı dikkat arttıkça ikna etmeye yönelik mesajlar da daha bütünlüklü anlaşılacak ve ikna süreci kolaylaşacaktır. Öte yandan kendine güven ile ikna arasında negatif bir korelasyon olduğu varsayılmaktadır. Kendine güveni yüksek kimse, kendi tutumuna ters düşen bir iletiyi reddetme, görmezlikten gelme veya unutma eğilimi gösterir. (Yüksel, 2004, s. 14)

Alışkanlıklar ve deneyimler, iknaya karşı gelişte önemli rol oynar. Araştırma sonuçları şunu önerir: Bireyler, doğru ya da yanlış, savundukları düşüncelere yapılan saldırılar karşısında direnç gösterir. Araştırmalar bireylerin, doğruluğu çürütülmüş dayanaklarla desteklenmiş iletileri, yeni iletilere oranlar daha kolay reddedebildiğini ortaya koymuştur. Oysa bireylere zaten inandıkları düşüncelere uygun (üstelik deneyimle sabit fikirlerle kesişen) iletiler gönderirseniz, yeni fikre ikna olma konusunda daha dirençli olacaklardır. Ayrıca bireyin düşüncelerine önceden haber verilerek, uyarılarak yapılan
saldırı, onu izleyen ikna için belli oranda bir direnç sağlar.

McGuire’ın  aşılama kuramı, biyolojik aşılama metaforunu kullanır; buna göre kişiye virüs ya da mikrobun zayıf bir örneği enjekte edildiğinde organizma o virüs ya da mikroba karşı savunma yolları geliştirir. McGuire ve arkadaşları benzer şekilde bireylerin gerçek karşı-ikna mesajlarından önce karşı-argümanların zayıf formlarına maruz kaldıklarında karşı-ikna mesajlarına karşı bir savunma yaratabileceklerini öne sürmüştür. Dolayısıyla ikna etmeye çalışanın, birini hedefin reddetmesini amaçladığı ve kurama göre bunun için daha önceden o mesajın zayıf bir formunu hedefe yönlendirerek bir savunma yarattığı çift yönlü bir mesaj yollaması uygun olacaktır. Ancak araştırmalarda çift yönlü mesajın konuya uzak hedefler üzerinde pek de etkili olamadığına dair kanıtlar da elde edilmiştir

“İkna her ne kadar kişisel bir olay olsa da aynı zamanda insanın birlikteliğine bağlı bir konudur.” (Yüksel, 2004, s. 39) İknaya direnmede grup da önemli bir etkendir. Eğer birey diğer insanların da kendisi gibi düşündüğünü görürse, sahip olduğu düşünceyi güçlendirme yönünde bir eğilim gösterir. Ancak bireyin fikirlerini etkilemek için grubun gerçek varlığı gerekmez, bu referans grubu da olabilir. Düşüncenin başkalarınca da paylaşıldığına dair inanç, direnmeyi kolaylaştıracaktır. 

Erken ikna çalışmaları, hedefin zihni başka yöne çekildiğinde daha kolay ikna edilebileceğini varsayar. Gerçekten de çalışmalar, ileti aşamasında dikkati dağıtılan, zihni başka yöne çekilen kişinin kabul etmeye daha eğilimli olduğunu ortaya koymuştur. İnsan zihninin iletiyi (kısa bir zaman aralığında) işleme kapasitesinin sınırlı olması, direnmeyi güçleştirmekte, kısaca bir kısım enformasyon diğerine tercih edilmektedir. Örneğin reklamlarda kadın figürünün kullanılmasının dikkati dağıtarak direnci azalttığı varsayılır. (Yüksel, 2004, s. 39)

Konuşmanın özel, sık karşılaşılan ve en önemli türü olan ikna edici konuşma; belli birtakım sözel tartışmalar oluşturma, oluşturulan bu sözel tartışmaları özel ve belli izleyicileri harekete geçirme, istendik değişimler ortaya çıkarmak amacıyla düzenleme sanatıdır. Bu tanımı içerdiği ögeler bağlamında ele alınırsa; İkna edici konuşma bir sanattır, ikna edici konuşma bir sözel tartışma oluşturma ile ilgilidir, ikna edici konuşma sözel tartışmaları özel izleyicilerle uyumlaştırma ile ilgilidir, ikna edici konuşma amaçlı ve istendik değişimler ortaya çıkarmaya yönelik olduğu söylenebilir.

Konuşmacı Perspektifi: İkna edici konuşmada konuşmacının etkiliğinin önemli bir bölümü doğrudan konuşmacıya dayanır. Eğer izleyicilerin konuşmacıya güveni yoksa, konuşmacının söyleyeceği şeyler izleyiciyi etkilemekten uzak kalacaktır. Sonuçta kaynak ne denli güvenilirse, tutum değişikliğinin ortaya çıkma olasılığı o denli çoktur. Günümüzde ise buna artık "inanılırlık" adı verilmektedir. Araştırmacılar inanılırlığın birçok boyutlarını
ortaya koymuşlardır. Burada bizim için önemli olan boyutlar konuşmacının bilgisi/uzmanlığı, güvenirliği ve kişiliğidir.

İzleyici Perspektifi: Konuşmacının etkinliğinin bir bölümünü de onun izleyiciye karşı olan duyarlılığı oluşturur. Etkin konuşmacılar izleyicilerin doğasını kavrar ve iletilere nasıl tepki vereceğini anlar ve konuşmasını ona göre yapılandırır.

İkna Edici Konuşmada Sorumluluklar

İnsanlar diğerlerinin düşünce ve davranışlarını etkileyebilmenin büyüsüne kendilerini kaptırabilirler. İkna etme gücü sonunda konuşmacıda bir davranış haline dönüşebilir. Ancak ikna gücü belli birtakım sorumluluklar taşır. İnsanlar toplumun yararına veya zararına hareket edecek şekilde inandırılabilir veya davranmaya yöneltilebilir. Sonuç olarak tutum ve davranışları etkileme yolunu seçenler mutlaka bu korkutucu olarak nitelendirilebilecek sorumluluklarını fark etmeli ve sorumlu davranma doğrultu ve bağlamında durumdan emin olmalıdırlar. Anılan sorumlulukları şu başlıklarda toplamak mümkündür: Konuşmacılar söyledikleri bağlamındaki sorumluluğu, izleyiciye serbest seçim imkanı verme sorumluluğu, konuşmacının kendini sınırlandırması sorumluluğu.

İkna Edici Konuşmada Dikkat Edilmesi Gereken Noktalar
İkna edici konuşmada konuşmacının görevi izleyicinin aklını, düşüncesini ve giderek davranışını değiştirmektir. Başka deyişle konuşmacı izleyicinin kendisi ile hemfikir olmasını sağlamalıdır. Amaç bir görüşü savunmak, bir rakibi yalanlamak, bir ürün satmak veya insanları bir konuda tepki göstermeye yönlendirmek olabilir. Bu anlamda bakıldığında ikna edici konuşma diğer konuşma türleri arasında en karmaşık olandır denilebilir. Bütün bunlara rağmen kişileri ikna etmek kuşkusuz imkansız da değildir. Mesele ikna ve ikna edilecek konu hakkında gerçekçi olmaktır. 

İkna Edici Konuşma Türleri
İkna edici konuşma niteliği itibarı ile bir inancı pekiştirir, bir inanç oluşturur, inanç değiştirir veya izleyicileri bir harekete yönlendirir. Bu bağlamda ikna edici konuşma türlerini; Varolan İnancı Pekiştiren Konuşmalar, Bir İnanç Oluşturan Konuşmalar, Bir İnancı Değiştirmeye Yönelik Konuşmalar, İzleyicileri Bir Harekete Yönlendiren Konuşmalar biçiminde sıralamak mümkündür. Bu ele alınanların dışında; izleyicinin bir olgu tanımı üzerindeki inançlarını etkilemeye yönelik, izleyicilerin değerlendirme tanımları üzerindeki inançlarını etkilemeye yönelik ve izleyicilerin politika veya hareket tanımları üzerindeki inançlarını etkilemeye yönelik ikna edici konuşma türleri de vardır. 

İkna Edici Konuşmanın Yapısı
Konuşmacı tarafından, onu başarıya ulaştırıcı nitelikte olan, konuya bağlı olarak seçilen nedenler, konuşmacının amacına ulaşmasına en çok yardımcı olacağına inanılan sözel tartışmaların şekillendirilmesi ile düzenlenir. Belirlenen nedenler, aşağıda belirtilecek olan tartışma modellerinden birilerine uygun olarak düzenlendiğinde başarı sağlanması mümkün olabilmektedir.
Problem çözme modeli: Konuşmanın temelini ve mantıki yönünü oluşturan bu model, problemin neden var olduğu ve yapılacak ikna edici konuşmanın bu problemi nasıl çözeceği ile ilgili olarak yapılandırılmıştır. Fakat bu modeli uygularken göz önünde bulundurulması gereken 4 farklı husus vardır:
a. Çözülmesi hedeflenen problemler, herhangi bir sisteme zarar vermekte midir ya da rahatsızlık yaratmakta mıdır?
b. Konuşma ihtiyacı karşılamakta mıdır?
c. Konuşma problemi ortadan kaldırıcı bir nitelik taşır mı?
d. Konuşma en iyi çözümü sunmakta mıdır?

Karşılaştırmalı fayda modeli: İzleyiciye mantıksal ve güdüleyici bir biçimde seslenen bu modelle konuşmada, anlatılacak konuların üstünlüğü üzerine odaklanılmıştır. Bu modelin, sorunun çözümündeki rolünün vurgulanması kadar en iyi alternatif olduğu da önemle belirtilir.
Ölçüt doyum modeli: Karşıt görüşlü izleyicilerin varlığı durumunda uygulanan ve faydalı olan bu model, özellikle konuşmacı bir değer yargısı oluşturmaya çalıştığında devreye girer. Konuşmacı ve izleyici arasında sağlanacak bir özdeşleşme, konuşmanın kabulünde esas olacaktır. Konuşmacı kendi görüşlerine karşı olan bir dinleyici kitlesine karşı konuşuyorsa, konuşmasını düşmanlığı körükleyici nitelikte düzenlememelidir.
Artık model: Olası bütün çözümlerin yetersizliğinin vurgulanmasıyla birlikte, ikna edici konuşmada önerilen çözümün etkililiğinin ve yeterliliğinin vurgulanmasına dayanmaktadır. Genellikle olumsuz bir model olarak adlandırılan bu model, büyük oranda düşman izleyiciler için de etkilidir.
Güdüleyici model: Dinleyiciler konuşmacının tersini de düşünseler, amaç dinleyiciyi ikna edici konuşma süresince güdülemeyi başarmaktır. Bu model, problem çözme ile dinleyicilerin güdülenmesini birleştirir. Eğer var olan çözümler, problemi çözmede yetersiz kalıyorsa problemi çözecek yeni bir çözüm geliştirilmelidir. İkna edici konuşmada izlenebilecek güdüleyici modelin esasını, izleyiciyi bu doğrultuda güdüleme oluşturur.

İkna Edici Konuşma Girişleri
Daha sonraki bölümlerde ayrıntılı olarak değinileceği gibi ikna edici konuşmalarda amaca ulaşarak, istendik değişimleri ortaya çıkarma başarısı, iyi düzenlenmiş bir giriş ve sonuç bölümü ile artırılabilir. Çarpıcı, dikkat çekerek, etkileyici bir biçimde oluşturulan giriş başarılı bir konuşma stratejisi açısından oldukça önemlidir. Girişin amaçlarını şu şekilde sıralamak mümkündür: “dikkati toplama, sesin tonunu ayarlama, iyi niyet yaratma ve dinleyicilerin dikkatlerini içeriğe yöneltme”dir. Genellikle kısa konuşmalarda kullanılan giriş cümleleri: “Şaşırtıcı-ürkütücü ifadeler, soru sormak, hikaye anlatmak-örnek vermek, kişisel atıf, alıntı ve şüphe uyandırmak”tır.

İkna Edici Konuşma Sonuçları
İletişim süreçlerinde ve özellikle konuşma süreci sonrası her zaman akılda kalan son söylenendir, bu nedenle kötü başlayan bir konuşmada, konuşmacı son şansı olan, sonuç bölümünü iyi ve etkili bir şekilde sonuçlandırırsa, hedefe son anda da olsa ulaşabilmektedir. Sonuç bölümünde konuşmacı, anlattıklarının kısa bir özetini yaparak, hatırda kalmasını ve etki yaratmayı istediği kelimeleri veya cümleleri vurgular. Genellikle kullanılan sonuç
türleri ise: “özet, hikaye, harekete yöneltme, duygusal etki”dir.

İkna Edici Konuşmada Başlık Yazma
Çoğunlukla başlık, konuşma amacının kısaltılmış halidir. İkna edici konuşmada başlıklar; konunun “konunun sade bir ifadesi, soru ve yaratıcı başlık” olmak üzere genelde 3 farklı şekilde oluşturulmaktadır. Birçok konuşma için başlık, konuşma amacının kısaltılmış halidir. Örneğin konuşma amacı “devletin yanısıra iş dünyasının da okuma-yazma oranının yükseltilmesinde oynaması gereken roller konusunda izleyiciyi ikna etmek” biçiminde belirlenmişse, başlık “Okuma-yazma Oranının Yükseltilme Yöntemleri” olabilir. Bazı durumlarda başlık soru biçiminde de ifade edilebilir. “Cehalet Ortadan Kaldırılabilir mi?” Bunların ötesinde izleyicilere daha çekici gelmesi için yaratıcılık kullanılarak başlık belirlenebilir: “Karanlığa Işık: Cehaleti Yok Etmek”. Bu konuda son kararı doğru vermek için iyi ve planlı bir çalışma yapmak yararlıdır.

İzleyici ilgisini arttırma stratejileri: Konuşmacı tarafından en doğru zamanda gönderilen bir iletiyle beklenen etki yaratılabilmektedir. İkinci bir yol ise, olayın fiziksel anlamda yakın mekan ve zamanlılığının vurgulanmasıdır. Üçüncü yol olarak, doğrudan kişisel etki yolunun kullanılması çünkü konuşmalarda izleyiciler, kişisel olarak algıladıkları konulara daha çok ilgi gösterirler. (Yüksel, 2005, s.130)

İzleyici bilgisini uyumlaştırma stratejileri: Konuşma öncesinde hedef kitle analizi yaparak, dinleyicilerin yapılacak tartışmayı anlayacak geçmiş bilgilerinin olup olmadığı konuşmacı tarafından belirlenmektedir. Bu noktada, konuşmacı dinleyicilerin demografik özelliklerini ortaya çıkardığı gibi, referans çerçevelerini de değerlendirme fırsatını yakalayacaktır. “Destek bilgilerin sağlanması, anlamın kolaylaştırılması, terimlerin tanımlanması ve karşılaştırmaların kullanılması” önemli uyumlaştırma stratejileridir.

İzleyici tutumlarını uyumlaştırma stratejileri: Konuşma öncesi yapılacak izleyici analiziyle, izleyicilerin çoğunluğunun konuşma amacının ya yanında olduğunu, ya karşısında olduğunu ya da konuyla ilgili bir fikri olmadığı ortaya çıkacaktır.
Yandaşlar: Benzer düşüncede olanlara seslenmek çoğu zaman büyük bir avantaj sağlasa da, dinleyicilerin konuya zaten aşina olmaları halinde, ilgisiz olmaları gibi bir takım engel ve sorunlarla karşılaşmak da mümkündür.
Fikri olmayanlar: Bu tür dinleyiciler konu hakkında bilgilendirilmemiş, konuya karşı yansız, duyarsız ve tavırsız olabilmektedirler. Eğer, dinleyicinin fikrinin olmamasının nedeni yansızlıksa, uygulanacak strateji, mümkün olan en iyi tartışmaları en iyi bilgilerle destekleyerek sunmaktır. Eğer neden duyarsızlıksa, konuşmacı bütün gücünü bu duyarsızlığı kırma yolunda harcamalıdır. Araştırma sonuçlarına bakıldığında, bu tür dinleyiciler de asıl tutum değişikliğinin, konuşmadan sonra gerçekleştiği gözlenmektedir.
Karşıtlar: En güç ikna edilen dinleyici türüdür. Az olumsuz, çok olumsuz gibi dereceleri vardır. Eğer karşıtlık bir takım olumsuzluklarla sınırlıysa normal konuşma süreci izlenebilir. Ancak olumsuzluklar düşmanlık düzeyine varıyorsa, konuşmacı, konu başlığını daha az iddialı bir yapıya dönüştürerek, var olan olumsuzluğu aşmaya çalışmalıdır.

Konuşmacının inanılırlığı konusundaki izleyici algısını etkileme stratejileri: Konuşma öncesi elde edilen veriler neticesinde, izleyicilerin konuşmacıyı nasıl algıladıkları ortaya çıkmaktadır. Eğer çoğunluk konuşmacıyı, olumsuz olarak algılıyorsa, konuşmacının ikna çabalarını veya stratejilerini artırması gerekmektedir. İnanılırlık, izleyicilerin zaman içinde konuşmacı hakkında bildikleri ve öğrendikleri sonucunda oluşmaktadır. Mesela;
daha önceden yaratılan yüksek inanılırlık sayesinde, konuşmacı sürece daha avantajlı başlayacaktır. Ancak konuşma sürecindeki söylenenler ve söylenme şekilleriyle bu avantaj ya azalmaktadır ya da pekişmektedir. İnanılırlık sağlayabilmek için konuşmacının, dikkat etmesi ve uygulaması gereken noktaları şu şekilde özetlemek mümkündür: “Uzmanlık gösterme, güvenilirlik oluşturma (güvenilirlik oluşturma kendi içinde 4 biçimde oluşturulur: konuşmacının hep doğruları dile getirmesi, bilgilerin uygun görüş açısında tutulması, konuşmacının konumu ile çatışan bilginin değerinin farkına varılması, konuşmacının görüşlerine karşıt olanların kişisel ataklarına karşı direnmesi), konuşmacının çekiciliği konusundaki izleyici algısını artırma” dır. 

İzleyicilerin güdülenmesini artırma stratejileri: Konuşmacının güdüleme çabası sonucunda, dinleyicilerin inançlarını etkilemek ya da dinleyicileri harekete geçirmek mümkün olacaktır. Bazı güdüleme stratejilerini şu şekilde sıralayabiliriz:
Ortak taban yaratmak: Hissettirilmeye çalışılan duygu, konuşmacının dinleyicilerle, aynı deneyimlerden yola çıkarak, aynı değer sistemlerini paylaştıklarıdır.
Dinleyicilerin teşvik edilmesi: Belli bir konuda güçlü bir biçimde teşvik edilen dinleyici, harekete geçme konusunda daha iyi güdülenebilmektedir.
Dinleyici değerlerini uyarlama: Güdüleme için, değerlere yaklaşmakta dinleyicilerin sahip oldukları değerlerin abartılmadan övülmesine muhakkak dikkat edilmelidir.
Dinleyici ihtiyaçlarını uyarlama: Bu ihtiyaçlar: psikolojik, güvenlik, ait olma, sevgi, saygınlık ve var olma ihtiyaçlarından oluşan Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisinin yanında zenginlik, otorite, diğer insanların davranışlarına uygunluk, memnuniyet ve mutluluktur.

Konuşmacının Çekiciliği Konusundaki İzleyici Algısını Arttırma: Konuşmacının bireysel çekiciliği konusundaki algılar bizzat konuşmacının görünüşü ve konuşma öncesi ve sırasındaki davranışları tarafından etkilenir. Konuşmacının üzerindeki iyi bir giysi, bakımlı bir görünüm, temizlik kuşkusuz çekicilik algısı yaratır ve arttırır. Bunlara ek olarak konuşmacı dinleyenlere karşı dostça davranmalıdır. Arkadaşça tavır çekiciliğin en önemli destekleyicisidir. Kendini üstün görme, soğuk davranma, orada bulunmaktan rahatsız olduğu izlenimini verme vb. bu konudaki olumsuzluklar olarak karşımıza çıkar.

Duygulara Yaklaşımda Uygun Dil Seçimi: Güdülemenin belirleyici amacı izleyicilerin duygularını yükseltmek, arttırmaktır. Bu bağlamda duygu, insan vücudunu harekete hazırlamak için oluşan psikolojik değişikliklerle ilgilidir. Çoğu duygu aslında fiziksel oluşumlar sonucunda ortaya çıkar. Bir ağacın arkasından aniden ortaya çıkan bir köpek bizi korkutur. Duygular kelimelerle de oluşturulur. Bir arkadaşımız “Tamam sen tiyatroya git. Beni merak
etme. Ben idare ederim” dediğinde kendimizi suçlu hissederiz. Buradan yola çıkarsak konuşmada seçilecek dilin ve kelimelerin taşıdığı önem ortaya çıkar. Çok anlamlı kelimelerin konuşmacının vermek istediği anlamı doğru bir şekilde ortaya çıkarması önemlidir. Kuşkusuz konuşma amacı da konuşma dilini ve seçilecek üslup ve kelimeleri de belirleyecektir.

İkna Edici Konuşma Girişinin Amaçları
Etkili bir ikna edici konuşmada girişin önemini şu dört nokta belirler:
• Dikkati Toplama: Konuşmacı izleyicilerin konuşmaya karşı temel bir ilgisi olduğunu belirlediğinde, dikkati toplayıcı bir biçimde konuşmasına başlamalıdır. Etkili bir kaç cümle izleyicinin ilgisini konuşmanın üzerine yoğunlaştırmada yardımcı olacaktır.
• Sesin Tonunu Ayarlama: Dikkati toplamanın yanısıra ilk birkaç cümle genellikle konuşmanın tonunu da belirleyecektir. Konuşmacı ne tür bir ton kullanacağını bilirse giriş de o tona uygun olacaktır. Eğer hafif bir ton kullanılacaksa esprili bir giriş, eğer ciddi bir ton konuşmaya hakim olacaksa ciddi bir giriş uygun olur.
• İyi niyet Yaratma: Konuşmanın girişi konuşmacının izleyicilerin onu nasıl görmelerini istiyorsa o biçimde sunmasındaki ilk şansıdır. İyi niyet yaratma bağımsız bir cümle ile olabileceği gibi, konuşmacının sesi, vurgulamaları, dış görünüşü ile hareketleri de bu konuda belirleyicidir.

• İçeriğe Yöneltme: Giriş yoluyla izleyicinin ilgisi konuşma amacına yöneltilir. Karşıt görüşlü izleyiciler dışındaki tüm izleyiciler konuşma amacını giriş bölümünde arayacaklardır. İzleyicileri, dikkatleri tam toparlanana kadar konu hakkında havada bırakmakta bir yöntemdir. Ancak bu sadece belli durumlarda uygulanmalıdır.

Tipik Girişler
Konuşmaya başlamayı sınırlandıran tek şey konuşmacının hayal gücüdür. Konuşma yapılmadan önce birkaç değişik giriş denemesi yapılması ve bunların arasından birisinin seçilmesi yararlı olacaktır. Aşağıdaki giriş türleri çoğunlukla kısa konuşmalarda kullanılır.
• Şaşırtıcı-Ürkütücü İfadeler: Özellikle kısa konuşmalarda izleyicinin dikkatini
kısa zamanda toparlamak gerekir. En iyi yollardan birisi izleyicileri şaşırtacak-ürkütecek bir cümle ile giriş yapmaktır. Örneğin okur-yazarlık konusunun ele alınacağı bir konuşmaya şöyle bir cümle ile başlamak çok çarpıcı olacaktır: “Ülkemizde 1992 yılında ortaokuldan mezun olan 1.400.000 öğrenciden 360.000’i okuma-yazma bilmemektedir...”
• Soru: Soru sormak, izleyicilerin konuşmacının düşünceleri hakkında kafa yormalarını sağlamada bir başka yoldur. Burada dikkat edilmesi gereken nokta sorunun izleyici için anlamlı olması gereğidir.
• Hikaye Anlatmak-Örnek Vermek: Konuşmacıya dramatik bir yöntem izleme şansını açılışta küçük hikayeler anlatmak verir. Ancak unutulmaması gereken nokta dikkati toplarken izleyiciyi konuşmanın ana düşüncesine yöneltme gereğidir. Eğer konuşmacının hikayesi bunun ikisini de yapabiliyorsa giriş çok iyi olmuş demektir. Ancak hikaye ana fikir ile uyuşmuyorsa konuşmacı onu başka bir yerde ve konuşmada kullanmalıdır.
• Kişisel Atıf: Konuşmacının kullanacağı kişisel atıf ya da kendinden örnek vermesi daha girişte dikkati toplamanın yanısıra izleyici ile konuşmacı arasında bir iyi niyet köprüsü oluşturmayı da sağlayabilir.
• Alıntı: Uzunluğu ne olursa olsun yapılacak bir alıntı çok iyi bir giriş sağlar. Alıntıları izleyicilerin iyi tanıdığı ve iyi üne sahip uzman kişilerden yapmak izleyicilerin konuşmacıya ve konuya hakimiyetine olan güveni de pekiştirir.
• Şüphe Uyandırmak: Konuşmacının girişinde dikkati yoğunlaştırmanın en iyi yollarından birisi de şüphe uyandırmaktır. “Konuşmacı ne yapmak istiyor?” sorusu izleyicilerin kafasında uyandırıldığında onların bütün konuşmayı tam olarak izlemesi sağlanır.

Konuşmanın sonuç bölümünün iki temel amacı olmalıdır:
• Konuşmayı izleyicilerin konuşmanın bütününde ne söylendiğini hatırlaması için toparlamak.
• İzleyicilerin ne söylendiğini unutmaması için vurgulamak.
Sonuç konuşmanın kısa bir bölümünü oluşturmalıdır. Genellikle konuşma süresinin %5’ini sonuca ayırmak yeterli olur.

Özet, hikaye, harekete yöneltme ve duygusal etki genellikle kullanılan sonuç türleridir.
Özet: Bir konuşmayı sonuçlandırmanın en kolay yolu özet yapmaktır. Özet ayrıntılardan arındırılmış ana fikir aktarımıdır. Sonuç bölümü konuşmanın duygusal etkisini arttırmada da önemli olduğundan, konuşmacı özet yaparken izleyici üzerinde daha çok etki yapacak bazı şeyleri de sonuca ekleyebilir. 

Hikaye: Hikaye ve benzeri malzemeler konuşma girişi kadar konuşma sonucu için de önemlidir. Etkili ve doğru bir biçimde seçilen hikayeler konuşmanın ana fikrini destekler ve dinleyicilerce unutulmamasını sağlar.
Harekete Yöneltme: Harekete yöneltme ikna edici bir konuşmayı sona erdirmede çok başvurulan yollardan biridir. Yöneltme, konuşmacının tartışmalarını dinleyen izleyicilerin konuşmacının istediği davranışı göstermeleri olarak tanımlanabilir.
Duygusal Etki: Hiçbir sonuç türü duygu yüklü sonuç cümleleri kadar etkili olamaz. Konuşmacının edebi yöntemler ve üslup kullanarak izleyicilerin duygularına yönelmesi kolay unutulmayacak izler bırakabilir. Örneğin savaş kahramanlarını anmak için yapılan bir konuşmada söylenecek şu sözler kolay kolay unutulmaz: “Vatanları için can ve kan veren askerler hiçbir zaman ölmez. Onlar sadece gözden kaybolur...”

Konuşmacı izleyicilerin bilgi düzeyinin konuşmadaki nedenler ve kanıtları anlamak için yeterli olmadığına inanırsa, izleyicilerin bilgi düzeyini destek bilgiler vermek yoluyla arttırmalıdır. Bir konuşmanın tartışma ve kanıtlarının daha iyi anlaşılabilmesi terimlerin tanımlanması, örnekler ve karşılaştırmaların kullanılmasıyla doğrudan ilintilidir. İzleyicilerin konuşma amacının yanında ya da karşısında olduğu ile fikri olmadığının saptanması
konuşma planlanırken izlenecek farklı stratejilerin belirlenmesini gerektirecektir. Eğer izleyicilerin çoğunluğunun konuşmacının inanılırlığı konusundaki algıları olumsuz ise, konuşmacının daha çok şey yapması ve gayret göstermesi gerekecektir. Ayrıca, izleyicilerin tepkisinin konuşmacının güdüleme gayretlerine bağlı olduğu unutulmamalıdır.

Satış kampanyalarının hazırlık safhası 4 aşamadan oluşmaktadır: (Yüksel, 2005, s.141)
Ürün veya hizmetin farkına vardırılması: İşletmelerin ürettikleri ürün veya hizmetin varlığını farkında olmayan potansiyel müşterileri bulunduğundan, ilk aşamayı tüketime sunulan ürün ya da hizmet hakkında potansiyel müşteride bir farkındalık yaratma çabaları oluşturmaktadır. Bu aşamada dikkat edilmesi gereken husus, amacın ürün ya da hizmet hakkında bilgi vermek olmayıp, amacın potansiyel müşterileri ürün ya da hizmetin varlığından haberdar edebilmek oluşturmaktadır. Planlama safhasının 2. aşaması olan "kabul ve tercih etmenin sağlanması" aşamasında artık bir farkındalığın yaratıldığı müşterilere bilgiler sunulabilmektedir. Müşteri ile kurulan ikna edici iletişim sürecinde, amaca doğru ilerleyebilmek için, ürünün diğer benzer ürünler yerine tercih edilmesinin gereklilikleri ve sebepleri dile getirilirken, ürünün uygun kullanımlarına ve işlevselliğine de değinilmelidir. "Satın almanın kışkırtılması" aşamasında ise, artık konuşma ürünün satın alınmasına odaklanmaktadır. Bu amaca doğru müşteriyi güdüleyebilmek için konuşmacı, ürün fiyatı, benzer ürünlerle fiyat karşılaştırması, avantajlı ödeme seçenekleri, garanti süresi veya indirimler hakkında bilgiler sunmalıdır. Son aşamayı oluşturan "güçlendirme veya değerlendirme aşaması" ise; ürün veya hizmet satıldıktan sonraki süreci içerir. Bu süreç iyi değerlendirildiği takdirde, satışlar artacağı gibi, ürünün kullanım alanında bir marka bağımlılığı da yaratılabilecektir. 

Etkin bir satış elemanında bulunması gereken özellikleri şu şekilde sıralamak mümkündür:
• Ürün veya hizmet konusunda bilgili olmak,
• Müşteri ihtiyaçlarına duyarlılık,
• Ürün ve hizmet konusunda coşkulu olmak,
• Satışın ahlaki yönlerine dikkat etmek,
• Kolay anlaşılır bir iletişimci olmak.
Özetle, sattığı ürünü çok iyi tanıyarak, müşterisinin ihtiyaçlarını bilen, satmaya istekli, işini seven ve etik kurallarına uyarak, müşteriyle anlayabileceği şekilde iletişim kurabilen konuşmacı, nasıl göründüğü ve nasıl davrandığı konusunda da gereken titizliği gösterdiği takdirde, ikna edici iletişim sürecinde, amaca ulaşma konusunda daha avantajlıdır. 

Kolay Anlaşılır Bir İletişimci Olmak: Bir satış elamanı ne tür iletişim becerilerine sahip olduğunu iyi bilirse, o kadar iyi bir satış elemanı olabilir. Başka deyişle hangi iletişim becerilerinde daha yetkin olduğunu bilen bir satış elemanı başarı konusunda bir adım atmış demektir. Unutulmamalıdır ki, insanlar kolay anlaşılır bir satış elemanı ile iletişim kurmaktan zevk alırlar. Müşteriler, kekeleyen, doğru sözcükleri bulabilmek için sık sık duraklayan, dalgın, şüphe uyandıran, kesin konuşmayan ve etkili bir iletişim kurmada genel bir yeteneksizlik gösteren satış elemanlarına güven duymazlar. Etkili satış elemanları dışa dönük ve konuşkan olmalıdır. Ancak dışa dönük olma ile yılışıklık; konuşkan olma ile gevezelik arasında çok ince bir çizgi olduğu da unutulmamalıdır. Son olarak satış elemanını nasıl göründüğü ve davrandığı da önemlidir. Müşteriler satış elemanlarının uygun giyimli ve davranışlı olmasına dikkat ederler.

Satış elemanı şu soruları doğru yanıtladığında daha kolay başarıya ulaşabilir:
• Müşterinin ihtiyaçları nelerdir? Başka deyişle müşteri hangi amaçlara ulaşmak istemektedir?
• Bu ürün potansiyel müşterinin ihtiyaçlarını karşılayabilir mi?
• Ürün müşteri için kullanışlı mı? 

Bu soruların cevapları etkili ve sonuca ulaştıracak bir satış konuşmasının anahtarları niteliğindedir. Çoğunlukla müşteri, ihtiyaçlarının farkındadır. Farkında olmaması durumunda daha etkili bir satış konuşması gerekecektir. Ürünün ihtiyaçları karşılaması konusunda özellikle üzerinde durulacak nokta o ürünün söz konusu ihtiyacı karşılamak üzere var ve en uygun ürün olduğudur. Bazı durumlarda bunu bir gösteri ile desteklemek yararlı olur. Diğer bazı durumlarda ise müşteri ürünü beğenebilir ama o an için kullanışsız ve gereksiz olduğunu düşünebilir. Bu durumda indirimler, bedava eğitim, genişletilmiş garanti, az-maliyetli yan hizmetler gibi ögeler devreye sokulabilir.

Günümüzün tüketim toplumlarında, birey, tüketmeye başlamadan önce, davranış sürecinde bazı öncül süreç ve aşamalardan geçmektedir. İlk yaşanan süreç “kişisel süreç”tir. Kişisel süreçte ilk adım “algılama” ile başlar. Birebir yüz yüze satış kampanyası konuşmaları dışında, ürün veya hizmetin bireyin dikkatini çekmesi, bireyin ürün veya hizmetten haberdar olması, ürünü tanıması ve bilgi sahibi olması için kullanılan reklam, ürün ambalajı, ürün promosyonları vb. stratejiler işletmeler tarafından tutarlı bir imaj oluşturacak şekilde geliştirilmelidir. Algının “seçici, geçici, düzenleyici ve soyut” olma gibi özellikleri, reklam ve pazarlama sürecinde etkilidir. Ancak algılamanın kişiden kişiye veya durumdan duruma göre değişen türlerinin de bulunduğunu unutmamak da fayda vardır. Çok sayıda uyarılarla karşılaşan tüketici, bu uyarı bütününü algılamaz; sadece istediği, ihtiyaç duyduğu şeyin ilgili kısmını algılar. Bu da algının seçici özelliğini kapsar. Ayrıca algılama geçici de olabilmektedir. Bu nedenle örneğin, reklam kampanyalarının etkilerinin kısa sürede yok olmaması için karşılaşma zamanını doğru ayarlayabilmek oldukça önemlidir. Bu doğru zamana literatürde “tav zamanı” denmektedir. Ayrıca tüketicinin reklamla karşılaşma sıklığı da önemlidir. Bunun için en uygun sıklığın iyi bir araştırma ile doğru bir şekilde belirlenmesi gerekmektedir. Aksi takdirde, gereğinden fazla karşılaşılan bir reklam bıktırıcı olup, ürüne karşı bir olumsuzluk doğmasını beraberinde getirebilirken; az karşılaşılan bir
reklamda yer alan ve gerekli iletişim öğelerinin tüketicilerce tam olarak algılanamaması ve buna bağlı olarak dikkatin doğru biçimde ürüne yönlendirilmesi sağlanamamış olacaktır.

Kişisel süreçte ikinci aşamayı, “öğrenme” oluşturmaktadır. Öğrenme “tekrar, deneme yanılma, taklit ya da model alma” yollarıyla bireylerin davranışında ortaya çıkan oldukça sürekli değişme biçiminde tanımlanmaktadır. Öğrenmenin, daha doğrusu öğretmenin iknacı açısından önemi, marka bağımlılığı ile yakından ilgililiğidir. İknacı satın alma davranışını tekrar kazandırmak ister. İknacı öğretme işiyle, sırasıyla; alışkanlıkların kırılması, tekrar yeni alışkanlıklar kazandırılması ve yeni alışkanlığın pekiştirilmesi durumlarını birey üzerinde uygulamaya çalışır. (Yüksel, 2005, s.146)
Kişisel sürecin son aşamasında, “güdüleme” vardır. Güdüler kişilerin davranışlarının temelinde yatan ihtiyaçları gidermede etkili rol oynar, karara varmalarını sağlar. Bireyleri güdüleyerek ikna edici konuşma sürecinde konuşmacı bireylerin göz önünde tuttuğu temel ihtiyaçlarını içeren fizyolojik anlamda güvenlik, sevgi ve ait olma, saygı ve kendini gerçekleştirme duygularının üzerinde durmalıdır. Kişisel süreçte tam anlamıyla uygulanmayan algılama, öğretme ya da güdüleme aşamalarından sonra davranış sürecinin sonraki bölümlerinde ikna etmek yolunda iknacıya sorunlar çıkabilmektedir. İknaya etki eden kişisel etmenler arasında aile, toplum ve kültür yer almaktadır.

Davranış sürecinde yaşanan ikinci aşamayı oluşturan “kişisel olmayan etkiler” zaman, yer ve ortam olarak sıralanabilmektedir. Son aşamaya ise “karar verme süreci” denmektedir. Tüketiciler ihtiyaçlarını karşılamak için, satın alma kararını verirken aslında oldukça zorlanır. Bu sırada kişiler olabildiğince akılcı olmaya çalışır. Bilişsel öğeler buna yardımcı olurken, duygusal öğeler de diğer yandan ağır basarak çelişki yaratır. İknacının etkisi, ürünün akılcı taraflarını, gözle görülür, fonksiyonel ve teknik özelliklerini ikna edici iletide kullanmakta ortaya çıkar. Bunu başarılı ve etkin bir şekilde gerçekleştiren iknacı amacına ulaşmada daha avantajlı bir konuma sahip olacaktır. 

Ürünün Farkına Vardırılması: Pazarlama basamaklarının en altında ürün veya hizmetin varlığının farkında olmayan potansiyel müşteriler bulunmaktadır. Bu nedenle ilk aşama ürününün farkına vardırılması gerekliliğidir. Burada önem verilmesi gereken nokta satma ya da ürün hakkında bilgilendirmek bile değildir. Önemli nokta potansiyel müşterilerin ürünün farkına varması, vardırılmasıdır. Bu aşamada yapılacak konuşmalar ürün ve ismi konusunda imaj yaratma üzerinde odaklanmalıdır. Örneğin ürünün fax cihazı olduğunu düşünelim. Bu aşamada konuşmacı mektupların telefonla gönderilmesi mucizesini tartışabilir. Konuşmacılar bu mucizeyi gerçekleştirenin fax cihazı olduğunu anlatabilirler.

Kabul ve Tercih Etmenin Sağlanması: Bu aşama bilgilendirme veya bilgi verme basamağı olarak da adlandırılabilir. Konuşmacı potansiyel müşteriyi ürünün değerini kabul etmesi konusunda özendirir ve onu benzer ürünler arasından seçmesinin gereklerini gösterir. Bu aşamada yapılacak konuşmaların potansiyel müşteriye ürünün doğasını gösterecek ve ürünün uygun kullanımlarını önerecek bir yapıda olması uygun olacaktır. Müşterilerin dikkati ürünün neler yapabileceğine çekildikten sonra, bu aşamadaki konuşmalar aynı zamanda bu ürünün benzerlerinden neden daha iyi olduğu veya amaca ulaşmada ne tür üstünlükler taşıdığı konusunda odaklanabilir.

Satın Almanın Kışkırtılması: Üçüncü basamak satın almanın kışkırtılması başka deyişle insanların satın almalarının sağlanmasıdır. Bu basamakta önem verilmesi gereken nokta güdülemedir. Satılacak malın fiyatı, satın alma yolları, diğer benzer ürünlerin fiyatları ile yapılacak karşılaştırmalar kullanılabilecek yöntemlerdir. Diğer güdüleyici etmenler garanti süresinin arttırılması, ömür boyu garantiler önerilmesi, indirimler sağlanması vb. olabilir.

Güçlendirme veya Değerlendirme: Son basamak güçlendirme ile ilgilidir. Çoğunlukla satın almanın satış eyleminin son basamağı olduğu kabul edilir. Oysa satın alma gerçekleştikten sonra yapılacak güçlendirme ve bir bakıma marka bağımlılığı yaratma çalışmaları büyük yararlar sağlayacaktır ve bu çok ciddi bir gerekliliktir. Eğer ürün kullanımda başarı sağlarsa başka alıcılar da aynı kaliteyi ve hatta daha büyük avantajların sağlanmasını bekleyecektir. Eğer ürün güçlendirilmezse ve desteklenmezse muhtemelen kullanımda sorunlar çıkacaktır. Kaldı ki ürünün başarısız olması durumunda başarısızlık değerlendirilmeli ve böylelikle aynı hataların tekrarlanmaması sağlanmalıdır. Tipik bir satış kampanyasında en ağır yük satış elemanlarının omuzlarındadır. Gerçi reklamlar potansiyel müşterilerin ürüne aşina olmalarını sağlamaktadır. Ancak satış eyleminin gerçekleşmesinde en önemli pay yine de satış elemanlarınındır. Satış elemanlarının satışı gerçekleştirebilmeleri ise tamamen satış konuşmasının başarısına bağlıdır. Günümüzde hemen her alanda varolan ürün çeşitliliği ve marka bolluğu, satış konuşmasının önemini her zaman olduğundan daha çok öne çıkartmaktadır. İyi yapılandırılan bir satış konuşması giderek zorlaşan pazar şartlarında en temel belirleyici olarak ortaya çıkmaktadır.