GAYRİMENKUL PAZARLAMASINDA ETİK SORUNLAR VE MESLEK ETİĞİ

İnsanların daha fazla yer değiştirmesi, rekabetin artması, toplumların yapılarının değişmesi, tüketicilerin yaşam kalitesini artırma isteği, tüketicilere sunulabilecek alternatiflerin çoğalması gayrimenkul sektöründe çalışanların pazarlamaya bakış açısının değişmesine neden olmuş ve gayrimenkul sektöründe önemli değişimler meydana getirmiştir.

Gayrimenkul ürünler, temel ihtiyaçlar içinde barınma ihtiyacını karşıladığı için insanoğlu için yerini ve önemini kaybetmeyecektir.

Modern pazarlama anlayışı ile gayrimenkul pazarında satılabilir ürünler geliştirilip tüketiciye sunulur. Firmaların ana hedefleri olan karlılığı ve sürdürülebilirliği sağlamak ise pazarlama yönetiminin süreci içerisinde müşteri odaklı çalışma ile mümkündür. Müşteri odaklı çalışan gayrimenkul sektöründeki firmalar müşteri ihtiyaçlarını esas almak durumundadır. Modern pazarlama anlayışını benimseyen gayrimenkul sektöründeki firmalar, müşteriye güven verirse, saygı duyarsa, beklentilerini karşılarsa ve rakiplerinden üstün kalite ve fiyatta, yerinde, zamanında hizmet sunarlarsa müşteriler tarafından tercih edilir.

Pazarlama, müşteriler için değer yaratma, değeri tanıtma ve sunmayı hedefleyen, örgüte ve onun ortaklarına fayda sağlayarak müşteri ilişkilerini yönetmeye yönelik ürün geliştirme, fiyatlandırma, dağıtım, tutundurmaya ilişkin planlama ve uygulama sürecidir. Pazarlamada değişim işlemine konu olan ürün; bir mal, hizmet, örgüt, kişi ya da yer olabilir.

Kotler, ürünleri kendi içerisinde pazarlamaya konu olması açısından beş şekilde ele almıştır:

1. Mal ya da hizmet pazarlaması,
2. Örgüt pazarlaması,
3. Kişi pazarlaması,
4. Yer (mekan) pazarlaması,
5. Toplumsal pazarlama.

Yer pazarlaması da kendi içinde beşe ayrılır: Konut pazarlaması, kuruluş yeri pazarlaması, arazi yatırım pazarlaması, turizm pazarlaması, ulus pazarlaması. Turizm ve ulus pazarlaması dışındaki konut, kuruluş yeri ve arazi yatırımı pazarlamaları kavramları gayrimenkul/emlak tanımı kapsamına girmektedir.

Gayrimenkul pazarlamasının tanımından çıkan özellikleri şu şekilde sıralayabiliriz:

• Gayrimenkul pazarlaması bir değişim/mübadele sürecidir.
• Gayrimenkul pazarlaması, müşteri arzu ve ihtiyaçlarını karşılayıcı tatmini hedefleyen ve müşterilere istediklerini vermeye yönelik faaliyetlerdir.
• Gayrimenkul pazarlaması çeşitli faaliyetler bütünü ve sistemidir.
• Gayrimenkul pazarlaması, ürün, fiyatlandırma, dağıtım, tutundurma, insan, fiziksel kanıtlar ve süreç faaliyetlerinden oluşmaktadır.
• Gayrimenkul pazarlaması süreklilik arz eden hızlı bir değişimin yaşandığı dinamik bir çevre ortamında gerçekleşir.
• Gayrimenkul pazarlaması müşteri tatmini sağlayarak firma amaçlarına ulaşmaya çalışır.
• Gayrimenkul pazarlaması pazardaki değişimlerin gerçekleşmesine yardımcı olan ve kolaylaştıran yer, zaman ve mülkiyet faydası sağlayan faaliyetlerden oluşur.
• Gayrimenkul pazarlaması bir yönetim anlayışı ve süreci olup, sosyal bir ortamda gerçekleşmektedir.
• Gayrimenkul pazarlaması faaliyetlerinin yürütülmesinde etkinlik ve karlılık esastır.

Gayrimenkul pazarlama yöneticisi karar verirken gerekli olacak bilgilerin bazılarını iç bilgi kaynaklarından sağlarken diğer kısmını da dış bilgi kaynaklarından sağlar. En küçüğünden en büyüğüne kadar doğru kararlar verebilmek için bütün gayrimenkul firmalarının bilgi toplama, kaydetme, saklama yeniden bulma ve değişim sistemine ihtiyaçları vardır. 

Pazarlama bilgi sistemi, pazarlama kaynaklarının alınması sürecinde veriyi iç ve dış kaynaklardan sürekli olarak toplanması ve derlenmesi için insan makine ve yöntemlerden oluşan bir sistemdir

Bir pazarın bazı kriterlere göre nispeten homojen gruplara bölünmesine “Pazar Bölümlendirme” denir. Bu kapsamda pazar, tüketicilerin istek ve ihtiyaç duyduğu mal ve hizmet ile ilgili tatminini en üst seviyeye çıkaracak şekilde bölümlendirilmelidir. Bölümlenen bu pazarda işletmelerin mal ve hizmet sunmayı düşündükleri tüketici kitlesi işletmenin hedef pazarını oluşturur. Böylece hedef pazara yönelen firmalar da etkin bir şekilde amaç ve hedeflerine ulaşırlar.

Hedef pazar seçilirken başlıca üç stratejiden yararlanılır:

• Farklılaştırılmamış pazarlama
• Farklılaştırılmış pazarlama
• Yoğunlaştırılmış pazarlama

Pazarlama karması, işletmelerin hedef pazarlarındaki müşterilere ulaşmak ve pazarlama amaçlarını gerçekleştirmek için kullandığı pazarlama değişkenlerinin birleşimidir. Pazarlama karması, ürün geliştirme, fiyat, dağıtım ve tutundurmadan oluşmaktadır. Ancak bunlara daha sonradan insan, fiziksel kanıtlar ve süreç de eklenmiştir. Bu bileşenlerin hepsine genişletilmiş pazarlama karması denilmektedir.

Firmalar, pazarlama işlemlerine başlarken; performansa, hizmete, güvenirliliğe, estetikliğe, etiğe, kaliteye önem vermek durumundadır. Bu da pazarlama karması bileşenlerinden ürünün özelliklerini gösterir. Pazarlama fırsatlarının yaratılmasında değişime konu

Gayrimenkul pazarındaki ürün 3 seviyede ele alınabilir:

• Öz Ürün: Müşterinin gayrimenkul alırken neyi satın almak istediğini ifade eder. Burada satın almaktan temel amaç barınma, statü, prestij, yatırım vb. olabilir.
• Somut Ürün: Gayrimenkul sektöründe müşterinin satın aldığı ürün belli özellikleri, sosyal olanakları ve markası olan bir gayrimenkuldür.
• Genişletilmiş Ürün: Gayrimenkul sektöründe ürünün, zamanında teslimi, ilgili kişilere verilen sözlerin tutulması, müşterilerin her türlü sorusu için danışabilecekleri çağrı merkezleri vb olanakları kapsayan üründür.

Gayrimenkul firmalarınca talep edilen fiyatların yeterli sayıda müşteriyi çekecek, maliyetleri karşılayacak ve ulaşmayı arzu ettiklerini gerçekleştirecek düzeyde olması gerekir. Çünkü tüketiciler ürünlerin fiyatları karşısında oldukça duyarlı davranmaktadır. Gayrimenkul pazarının doğasından ötürü satışa konu olan taşınmazın fiyatının belirlenmesinde esneklikler mevcuttur. Pek çok mal ve hizmetin aksine gayrimenkul fiyatını belirlemede bir kesinlik yoktur. Gayrimenkul fiyatlarının oluşmasında gayrimenkulun sahip olduğu niteliklerin yanı sıra pazarlama stratejileri, tanıtım giderleri, çevre faktörleri gibi özelliklerde etkili olur. Gayrimenkul pazarında vadeli fiyatlar, süreler ve ödeme biçimleri fiyatlama stratejileri olarak kullanılır.

Gayrimenkul pazarındaki kişi ve firmalar ürün dağıtımını aracı kullanmadan doğrudan dağıtım ile gerçekleştirebildikleri gibi gayrimenkul acentaları yolu ile dolaylı olarak da gerçekleştirebilmektedir. Gayrimenkul sektöründe faaliyetler çoğunlukla komisyoncu veya acenteler tarafından yürütülmektedir. Gayrimenkul acentaları gayrimenkul alım satım hizmetlerini franchising (yetkili bayilik sistemi) sistemi ile de gerçekleştirmektedir. Franchising sisteminde sektörde kendini imaj ve kalite yönünden ispatlamış bir gayrimenkul firması (franchisor) yerel bir komisyoncuya (franchisee-temsilcilik) ticari adını kullanma hakkı vermektedir. Gayrimenkul pazarında yerel pazarlar ve pazardaki müşteriler hakkında daha fazla bilgiye ihtiyaç vardır. Franchising sistemi ile yerel temsilciye faaliyet bölgesine, özellikle bulunduğu bölgenin gayrimenkulleri ve müşterilerin tercihleri hakkında yapılan araştırmalar sonucunda elde edilen güvenilir bilgiler verir. Gayrimenkul pazarlamasında internet kullanımı birebir pazarlama ve internetle pazarlama olanağı sağlar. Böylece tüketicilere daha kolay, daha hızlı, düşük maliyetli ve yaygın dağıtım yapılabilmektedir. Gayrimenkul pazarında müşteriyle karşılıklı iletişim kurmak müşteriyi tanıyarak, müşteri memnuniyetini artırmayı sağlar.

Gayrimenkul pazarlamasında tutundurma çabası yoğun olarak kullanılmaktadır. Tutundurma bir ürünün hedef kitlelere duyurulması, bilgilendirilmesi, benimsetilmesi için yapılan çabaların tümünü içine alan bir kavramdır (Babacan, 2005, 33).Tutundurma bir iletişim süreci olup tutumları ve davranışları etkilemek için satıcı ile alıcı arasında kurulan etkin bir bağdır. Gayrimenkul pazarında gayrimenkul firmaları hedef aldıkları kitleye tutundurma çabaları ile ulaşıp, ürünlerinden haberdar edip, ikna edip, tutum ve davranışlarında değişiklik yaratmaya çalışmaktadır. 

Gayrimenkul pazarlamasında kullanılan tutundurma araçları, kişisel satış, reklam, satış geliştirme, halkla ilişkiler, doğrudan pazarlamadır. Ancak gayrimenkul pazarlamasında kişisel satış ve reklam yoğunlukla kullanılmaktadır.

Gayrimenkul firmaları;

Basılı reklam ortamları (Gazete, dergi, el ilanları, kataloglar, broşürler vb.),

Görsel işitsel ortamları (Radyo, televizyon),

Dış mekan araçları (Açık hava reklamları, Mobil Ortamlar),

Elektronik reklam ortamlarını (Bilgisayar ağları, internet),

reklam ortamı olarak kullanabilirler.

Gayrimenkul pazarlamasında özellikle kişisel satış çabaları önemlidir. Çünkü tüketiciler gayrimenkullerin ihtiyaç ve sorun çözücü gücünü satın alırlar. Gayrimenkul sektöründe kişisel satışı yapan emlakçıdır. Gayrimenkul pazarlamasında emlakçı kişilerarası ilişkiler ile tüketicileri etkileme ve ikna etme yoluyla tüketicilerin ihtiyacını gidermeye çalışır. Kişisel satışta tüketiciden geri dönüşümün alınması, satın alma kararının verilip verilmediğinin öğrenilmesi mümkündür. Gayrimenkul pazarında ürün değerinin yüksek olması nedeniyle ürün hakkında ayrıntılı bilgi verilmesi, birbirine benzer özelliklere sahip çok sayıda gayrimenkul olması gibi nedenler emlakçıların, sattıkları gayrimenkulün diğerlerinden farklılıklarını ortaya koyması tüketici ihtiyaçlarına göre özellikleri ve mesajları oluşturmasını gerektirir. Emlakçılar kişisel satış ile müşteriler hakkında daha detaylı bilgilere ulaşabilmekte ve müşterinin sorularına anında cevap verip, ihtiyaçlarını giderebilmektedir.

Tutundurma faaliyetlerinin dışında kalan, genellikle sürekli olarak yürütülmeyen, fuarlara katılma, sergiler, teşhirler, satış noktasında reklam, ticaret fuarları, eşantiyonlar, kuponlar, hediyeler, yarışmalar ve çekiliş vb gibi devamlılığı olmayan diğer satış çabaları satış artırma çabalarını oluşturur. Gayrimenkul sektöründe satış artırma çabası olarak taksitli ödemeler, fiyat indirimleri ve armağanlar kullanılmaktadır.

Gayrimenkul firmaları toplumsal sorumluluklarının bilincinde olarak toplumun gelişmesine destek sağlamak amacıyla çalışmak durumundadır. Sosyal sorumluluk anlayışında çalışan gayrimenkul firmaları topluma yönelik fayda sağlar. Bunu gerçekleştirirken gayrimenkul firmaları tüketicilerin beklenti ve isteklerini karşılamaya yönelik gayrimenkulleri uygun fiyat ve zamanda sunarken çevresiyle, işgörenlerle, hissedarlarla, tüketicilerle vb. uyumlu ve iletişim halinde ise toplumsal fayda sağlıyor demektir.

Etik kavramına insanın var olduğu her alanda rastlamak mümkündür. İnsanoğlunun kendisine ve vicdanına karşı görevlerini içeren etik kurallar aynı zamanda başkalarına ve yaşadıkları topluma karşı da bazı sorumluluklar içermektedir. Etik toplumsal ve kişisel değerlerin bileşiminden, yasalara saygı, doğruluk, dürüstlük, adillik ve benzeri duygulardan doğar. Etik, yarar, iyi, kötü, doğru, yanlış gibi kavramları inceleyen, bireysel ve grupsal davranış ilkelerinin hangisi doğru, hangisi yanlış olduğunu belirleyen ahlaki ilkeler, değerler ve standartlar sistemidir. Etik insan davranışlarını ahlaklık kuralları içinde araştıran ahlak bilimi anlamındadır. Ahlak yaşanan bir olgu, etik ise bu olguyu sorgulayan felsefedir ve kurallara uymayı getirir. Eğitim düzeyi, yaşam felsefesi, sahip olunan değerler ekonomik koşullar insanların etik davranışlarını etkiler.

Gayrimenkul pazarlama etiği ise gayrimenkul pazarında etkili olması beklenen ve gayrimenkul firmalarının karar ve değerlerine rehberlik eden ilkelerden oluşur. Gayrimenkul pazarlama etiği faaliyette bulunulan zaman ve toplumsal şartları dikkate alarak, pazarlama karar, eylem ve faaliyet sonuçlarını genel kabul görmüş etiksel yargı standart ve kurallar çerçevesinde değerlendirmektir. Gayrimenkul firmalarının gayrimenkul etik ilkelerini ve etik pazarlama anlayışını benimsemeleri, toplum tarafından kabul görmelerini ve firmanın başarısının olumlu yönde artmasını sağlar.

Gayrimenkul pazarındaki işletmelerin başarılı olabilmesi işletmelerin ilişki içinde olduğu birimlerin güvenini kazanması ile başlar. Bu güvenin kazanılması gayrimenkul pazarlama karar ve faaliyetlerinin etik ilkeler çerçevesinde gerçekleştirilmesi ile mümkündür. Gayrimenkul pazarlamasında etik olmayan durumların ortaya çıkması ihtimali firmaları kısa sürede zor duruma düşürebilir. Bu da tüketici gözünde güvenin yitirilmesi firma imajının zedelenmesi, sadakatin sağlanamaması ve müşterilerin rakiplere kaptırılması gibi durumları meydana getirebilir. Bu olumsuz ve bedeli ağır olacak sonuçlarla, karşılaşmamak için gayrimenkul firmalarının belli ilkeler, değerler ve standartlar içinde çalışması ve karar alması gerekir. Gayrimenkul pazarlamasında etik, pazarlama kararlarında etiksel düşüncelerin uygulamasını kapsar. Dürüstlük adalet ve etik normlar yasa ile tanımlanmamış olsa bile toplumun oluşturduğu yasaklara ve uygulamalara gayrimenkul firmalarının dikkat etmesi gerekir. Gayrimenkul firmalarının bazı pazarlama kararı etiksel sorunları içerir. Firmalar, kararları ekonomik ise etik üzerinde fazla durmamakta ve yasal ama etik olmayan kararlar almak durumunda kalabilmektedir. Pazarlama faaliyetlerinin diğer işletme faaliyetlerine göre kamuoyu önünde meydana gelmesi nedeniyle pazarlama faaliyetlerindeki etiksel olmayan uygulamalar, ilgili tarafların daha fazla dikkatini çekmektedir. Gayrimenkul firmalarının, tüketicilerin, istek ve ihtiyaçlarını sezmesi, bunları tatmin etmesi ve toplumun, yakın çevrenin, işgörenlerin hissedarların vb. çıkarlarını düşünerek hareket etmesi etiksel anlayışta çalışmalarını gerektirmektedir. Karşılaşılan etiksel sorunlar ise gayrimenkul firmalarının

70 saygınlığını zedelemektedir. Tüketiciler artık bilinçlenmekte ve etik dışı uygulamalara tepki vermektedirler. Bu nedenle gayrimenkul pazarlama yöneticileri tüketicilerin görüşlerini alarak uzun vadeli düşünüp etiksel davranmalıdır.

Gayrimenkul firmaları belli koşulların mevcut olması durumunda daha fazla etik dışı davranma eğilimindedir. Söz konusu koşullar şunlardır:

• Kişilerin etik dışı davranma eğiliminin güçlü olması,
• Davranıştan beklenen kazançlar veya cezalar,
• Etik dışı uygulamalara karışma fırsatı.

Amerikan Pazarlama Derneğinin pazarlamacıların mesleklerini uygularken uymaları gereken mesleki etik kodları şu şekildedir:

• Pazarlamacıların taşıması gereken sorumluluklara ilişkin etik kodlar: Pazarlamacılar, verdikleri karar ve tavsiyelerle, tüm kamuoyuna yönelik uyguladıkları faaliyetlerin sonuçlarından sorumludurlar. Pazarlamacıların mesleki faaliyetlerindeki davranışları, aşağıdaki ilkelere uygun olmalıdır. 1.Meslek ahlakının temel kuralı, bilinçli ve kasıtlı olarak zarar vermemektir. 2.Uygun tüm kanun ve düzenlemelere sadakat zorunludur. 3.Pazarlamacılar aldıkları eğitim, yetenek ve deneyimlerini tam ve eksiksiz kullanmalıdır.                                                                                        4. Pazarlamacılar etik kuralları aktif şekilde desteklemeli, uygulamalı ve tutundurmalıdırlar.
• Doğruluk ve dürüstlük konularına ilişkin etik kurallar: Pazarlamacılar aşağıdaki şekilde davranarak pazarlama mesleğinin güvenilirlik, itibar ve saygınlığını geliştirmelidir. 1.Müşterilere, tüketicilere, çalışanlara, tedarikçilere, aracılara ve kamuoyuna karşı dürüst olmalıdır. 2.İlgili tüm tarafların önceden bildirmeden çatışmalara katılmamak ve kasıtlı olarak aleyhlerinde davranmamak. 3.Pazarlamaya konu olan benzer faaliyetlerin, adaletli fiyatlandırılmasında eşitliği sağlamak.
• Pazarlama faaliyetlerinde tarafların şu beklentileri gerçekleştirilmelidir 1.Mal ve hizmetler beklentilere uygun ve emniyetli bir şekilde sunulmalıdır.
  2. Sunulan mal ve hizmetler hakkındaki bilgiler aldatıcı olmamalıdır. 3.Tüm taraflar ürün güvenliği ve ödemeler konusunda yükümlülüklerini yerine getirmelidir. 4.Satın alımlarla ilgili şikayetlerin adil bir biçimde düzeltilmesi için uygun yöntemlerin oluşturulmasıdır.

Gayrimenkul pazarlama alanında uygulanabilecek kurallar:

• Ürün ile ilgili tüm olası risklerin açıklanması,
• Yanıltıcı ve aldatıcı reklamlardan sakınmak,
• Zorlayıcı, yanıltıcı, baskıcı satış taktikleri uygulamamak,
• Yanıltıcı satış artırma çabalarından kaçınmak,
• Ürün ile ilgili yanıltıcı olmamak,
• Rakiplerle anlaşıp tek fiyat belirlememek,
• Aşırı fiyat belirtmemek,
• Herhangi bir satım alımla ilgili tam fiyat söylemek,
• Müşterilere dürüst muamele etmek,
• Yanıltıcı yorumlara sebep olabilecek bilgi vermemektir.

Gayrimenkul pazarlama araştırmasında karşılaşılan sorunlar şöyle sıralayabiliriz:

• Müşteriyi asılsız vaatlerle kandırmak.
• Reklam ile ilgili araştırma verilerinin yanlış kullanılması.
• Bilgilerin ayrıntısını gizleyerek genel verilerle bilgi verilmesi.
• Eski bilgilerle bilgi vermek.
• Gerektiğinde birincil verilerle gitmek yerine ikincil verilerle yetinmek.
• Müşteriye özgü bilgilerin başkalarına verilmesi.
• Araştırma uygulamalarında dürüst davranmama.
• Bilgi alınır ve verilirken fiziksel ve psikolojik zararlara neden olma.
• Geçerli ve geçersiz birçok bilginin verilmesidir.
• Küçük işletme, acente (emlakçı) yöneticilerinin etik karar verme süreci üzerinde yeterince durulmamasıdır.
• Bilgi verirken kültürün göz ardı edilmesi.
• İnternetin pazarlama araştırmalarında kullanılması gibi farklı etik sorular ortaya çıkmaktadır.

Gayrimenkul pazarlama karmasında etiksel açıdan sorun oluşturan konular şu şekildedir:

• Gayrimenkul Pazarlamasında Ürün ile İlgili Etik Konular
• Gayrimenkul Pazarlamasında Fiyatlandırma ile ilgili Etik Konular
• Gayrimenkul Pazarlamasında Dağıtım ile ilgili Etik Konular
• Gayrimenkul Pazarlamasında Tutundurma ile İlgili Etik Konular
• Gayrimenkul Pazarlamasında Reklam ve Etik Konular
• Gayrimenkul Pazarlamasında Kişisel Satış ve Etik Konular
• Gayrimenkul Pazarlamasında Satış Geliştirme ve Etik Konular
• Gayrimenkul Pazarlamasında Halkla İlişkiler ve Etik Konular
• Gayrimenkul Pazarlamasında Doğrudan Pazarlama ve Etik Konular

Her bir madde ile ilgili detaylı bilgi için kitabınızın 73-76. sayfalarını okuyunuz.

Gayrimenkul pazarlamasında aldatıcı fiyatlandırma konusu ile de karşılaşılabilmektedir. Aldatıcı fiyatların uygulanması ve tüketiciler arasında bir ayrım gösteren fiyat uygulaması etiksel olmayan bir davranış olarak algılanmaktadır. Gayrimenkul fiyatlandırma konusunda işletmelerin etik ile ilgili ilkeleri şu şekilde sıralanabilir:

• Tüketici fiyatı gönüllü olarak ödediğinde etiktir.
• Her iki tarafında eşit ölçüde bilgi sahibi olduğunda fiyatlandırma etiktir.
• Tüketicilerin ihtiyaçları doğrultusunda fiyatlandırma etiktir.
• Fiyat gerekçesi ile kanıtlandığında etiktir.
• Ödeme gücü ne olursa olsun hedef kitle ürün satın alabildiğinde etiktir.

Gayrimenkullerle ilgili aldatıcı ve yanıltıcı reklamlar şu şekilde görülebilir:

• Gayrimenkul reklamlarında yer alan iddialar ile gerçek arasında farklılıklar bulunması.
• Reklamda gayrimenkul fiyatı açık ve net sunulmayabilir.
• Reklamı yapılan gayrimenkulle ilgili verilen sözler yerine getirilmeyebilir.
• Gerçek bilgilerin kullanılmaması, tüketicide beklentiler oluşturulan kelimeler ve terimlerin reklamda kullanılması.
• Tüketicilerin farklı algılamasına neden olan bazı sıfatların reklamlarda kullanılması.
• Gayrimenkule sahip olmadıkları halde ünlü kişilerin gayrimenkulün sahibiymiş gibi reklamlarda rol aldırılması.
• Gayrimenkul ile ilgili reklamlardaki ifadelerin abartılı unsurlar içermesi ve tüketiciler açısından önemli olan noktaların açıklanmaması gibi konular reklamlardaki etik olmayan davranışlardır.