HALKLA İLİŞKİLER KAMPANYA ANALİZİ - Deneme Sınavı - 4

Satışların Yüzdesi Yöntemi: Bütçe, iletişim harcamalarının toplam işletme bütçesi içerisindeki oranı hesap edilerek yapılır.

Kendi bünyesinde halkla ilişkiler birimine sahip olan büyük bir kuruluşa ait tipik bir yıllık bütçe genel itibariyle aşağıdakilerden oluşur :

Halkla ilişkiler için birçok ortam, hedef kitlelere ve paydaşlara mesajların iletilmesi için olanak sağlamaktadır. Halkla ilişkiler yazarları da hedef kitlelerine mesajlarını gönderecekleri araçları seçerken aşağıdaki üç soruya dikkat etmelidir:

Halkla ilişkiler uygulama planı kapsamında medya ile ilişki kurma yöntemleri

Bir basın toplantısı düzenlemek bir hayli zaman, enerji ve maliyet gerektirir. Öte yandan basın toplantıları ciddi bir organizasyon çabası gerektiren etkinliklerdir. Yerinde ve gerektiği gibi düzenlendiğinde güçlü bir araç olabilen basın toplantıları, profesyonellikten uzak bir anlayışla gerçekleştirildiğinde istenen yararları sağlamadığı gibi, basın toplantısını düzenleyenin itibarını da zedeleyebilir.

Ölçme ve değerlendirme aşamasına, genellikle halkla ilişkiler faaliyetleri için hazırlanan plan ve programların uygulanması tamamlandığında gelinir. Bu aşamada kampanyanın hem kuruluşun amaçlarına hem de işlevin amaçlarına katkısının ölçülmesi söz konusudur. Gerçekleştirilen kampanyanın etkileri sosyal bilimlerde kullanılan çeşitli veri toplama teknikleri aracılığıyla ölçülür ve programın amacına ulaşma derecesi saptanır. Bunun anlamı bu aşamanın, bir sonraki halkla ilişkiler kampanyasının bilgi toplama aşamasını oluşturmasıdır. Böylelikle ölçme ve değerlendirme aşamasında kampanyanın mesajlarına ve etkilerine ilişkin ortaya çıkan sonuçlar, kurum için daha sonraki kampanya ve stratejilerinde yol gösterici olacaktır.

Halkla ilişkilerin belli bir dönemde, beklenen hedeflere ulaşıp ulaşmadığı, ulaşmadıysa bunların neden olduğu bu aşamada gözden geçirilmektedir (Budak ve Budak, 2014, s.255). Değerlendirme aşamasında şu soruların yanıtlarını aranır.

Örgütler açısından halkla ilişkiler değerlendirmecisinin karşısına çıkacak en büyük engeller şunlardır (Tench ve Yeomans, 2006, s.231):

Halkla ilişkiler sektöründe hedef kitlenin farkındalığı ve davranışları hakkında bilgi edinmeyi amaçlayan çıktı ölçümlemeleri tercih edilmektedir. Web sitesine giren ziyaretçilerin sayılması, kredi kartı kullanım alışkanlıklarının izlenmesi, faturaların takibi vs. gibi yollarla yapılabilir. Medya etkisinin ölçümlemesinde ve değerlendirilmesinde halkla ilişkiler faaliyetlerine ilişkin çıkan haberlerin sayısı, medyada kapladıkları alan/süre, hedef kitle üzerinde ne kadar ve nasıl etkili olduğunu saptamaya yönelik çalışmalar kullanılmaktadır.

Halkla ilişkiler faaliyetlerinin ölçülmesi ve değerlendirilmesiyle ilgili alanyazında yer alan  yaklaşımlar; Cutlip, Centre, Broom Modeli, PRCA, IPR, PRWeek Araştırma ve Değerlendirme Modeli, IPRA (Uluslararası Halkla İlişkiler Derneği) Değerleme Modeli ve Macnamara Modeli olarak sıralanabilir.

Bu modelde halkla ilişkiler araştırma değerlendirmesi beş adımda ele alınmaktadır (Aktaran Başok Yurdakul ve Çoşkun, 2008, s.175):

Sosyal bilimlerde gerçekleştirilen araştırmalarda veri toplama teknikleri nicel ve nitel veri toplama teknikleri olmak üzere ikiye ayrılır. Nicel araştırmalar, gerçekliği değişkenler ve değişkenler arasındaki ilişkiler açısından kavramsallaştırır. Ölçmeye dayanır ve bu nedenle de araştırma soruları, kavramsal çerçeve ve araştırma tasarımı önceden planlanır. Örneklem yani araştırmanın gerçekleştirildiği nüfus, her zaman nitel araştırmalardakinden büyüktür. Bu örneklemden elde edilen sonuçlardan genellemelere varılır. Nicel araştırmalar verileri bağlamından kopararak analiz eder. Verilerin çözümlenmesi için gelişmiş ve sistemli teknikler kullanılır (Punch, 2005, s.228). Nicel araştırmalar nesnel olduğunu öne sürerler. Araştırmacının değer yargılarından bağımsız bir araştırma yürütüldüğü görüşü hakimdir. Nitel araştırmanın kökleri sosyoloji, antrolopoloji, eğitim, sağlık, hukuk, toplum hizmeti, gazetecilik gibi uygulama alanlarına kadar uzanmaktadır. 1960’lar ve 70’lerde tartışılmaya başlanan nitel araştırma yöntemleri 20. yüzyılın sonlarında tek başına bir araştırma metodolojisi haline gelmiştir.

Anket belli bir konuda belirlenmiş hipotezlere ya da sorulara bağlı olarak kaynak kişilere sorular yönelterek elde edilen sistemli bir veri toplama tekniğidir. Ankette amaç; bir olguyu tanımlama, bir tutumu, bir davranışı ya da belirli bir sosyal ilişkiyi açıklamak olabilir.

Vaka incelemesi yöntemi basit olarak tek bir olgunun sunumunu gerçekleştirmeyi hedefleyebileceği gibi, buradan hareketle genellemelere ulaşmayı, teori geliştirmeyi veya test etmeyi de amaçlayabilir. Vaka incelemelerinde araştırma tasarımının veri toplama sürecini biçimlendiren bileşenleri:

Araştırma soruları: Vaka incelemelerinde nasıl ve neden sorularına yönelik olarak yanıt aranır. Araştırmanın ortaya çıkarmaya çalıştığı özgün sorular, vaka incelemesi yöntemiyle yanıtlanabilir olmalıdır.

 Önermeler ya da hipotezler: Her bir önerme ya da hipotez araştırmada bir konuya odaklanılmasını sağlayacaktır. Ancak her vaka incelemesinde bir önerme ya da hipotez geliştirilmez. Keşif araştırması amacıyla vaka incelemesi kullanıldığında önerme ya da hipotez kullanımı gerekmeyecektir.

Analiz Birimi: Vaka incelemeleri, bir kişi, grup, kuruluş, etkinlik, program ya da kampanyayı birim olarak ele alabilir. Örneğin örgütsel verimlilik ile ilgili yapılacak bir vaka analizi, hem çalışanlar hem tedarikçileri hem de müşterileri analiz birimi olarak belirleyebilir. Ayrıca buradaki her analiz birimi için farklı veri toplama teknikleri uygulamak gerekebilir.

Veri Toplama Süreci: Vaka incelemelerinde, ele alınan değişkenin ya da analiz biriminin yapısına göre, nitel ve/veya nicel farklı veri toplama tekniklerinden yararlanılabilir. Belgeler, arşiv kayıtları, görüşmeler, doğrudan gözlem, katılımlı gözlem vs. sıklıkla kullanılır. Veri toplama sürecinde farklı veri kaynakları gibi farklı veri toplama yöntemleri de bir arada kullanılabilir.

Araştırma önerisinde seçilen veri toplama araçlarının türüne bağlı olarak verilerin de nasıl analiz edileceği ortaya çıkar. Nicel veri toplama yöntemleri kullanıldıysa, bu tür verilerin analizinde istatistiksel analiz kullanılmalıdır. Bu tür veriler betimlenirken, frekans dağlımı, aritmetik ortalama, standart sapma ve grafikler sıkça kullanılır. Araştırmada örneklemden çıkan verilere dönük bir genelleme yapılacaksa, t-test, varyans analizi ve korelasyon analizi gibi testler sıklıkla kullanılır (Balaban-Salı, 2015, s.98). Ancak araştırmada nitel veriler toplanacaksa, bunlar ölçme değerlendirme hedef ve konularına göre başlıklandırılmalı ve çeşitli temalar etrafında gruplandırılarak analiz edilmelidir.

Halkla ilişkiler kampanya faaliyetlerinin muhatabı olan ve bu faaliyetler sonucunda kendilerinden eylem ve düşünce değişimi beklenen, bir kuruluşun danışma görevlisinden yöneticisine, belediye başkanından başbakana, toptancıdan perakendeciye geniş bir kesimi içine alan kişiler ya da gruplara hedef kitle adı verilmektedir. Hedef kitle, kampanyanın odağında yer alan, kampanya planlamasına ve uygulamasına yön veren ve kampanyadan doğrudan veya dolaylı olarak etkilenen topluluk, grup ve bireylerden oluşmaktadır.

Halkla ilişkiler ve reklam amaçlarına hizmet etmesi amacıyla düzenlenen basın toplantısı, mağaza açılışı, ürün sunumu gibi bir kişi ya da kurumun düzenlediği olaylara etkinlik adı verilmektedir.

İletişimde strateji, planlanan halkla ilişkiler kampanyasının hedefine ulaşması için izlenmesi gereken yoldur ve bu yolda dört unsura dikkat etmek gerekmektedir. Bu dört unsur; fırsatlar ve tehditler, kurum/kuruluşun yetenekleri ve esnekliği, kurum/kuruluşun kapasitesi ve hedef kitlenin kurumdan beklentileridir. Rakiplerin beklentileri bu dört unsur arasında yer almamaktadır.

Etkinlikler, her ne kadar doğru yönetildiğinde hedef kitleye ulaşmayı kolaylaştırsa da, hedef kitlenin tümüne etkinlikler aracılığıyla ulaşmak mümkün değildir. Bu anlamda tüm hedef kitleye ulaşmak için etkinliklerin mükemmel şekilde planlanması ve yönetilmesi ve diğer halkla ilişkiler uygulamalarıyla desteklenmesi gerekmektedir.

Allen ve arkadaşları etkinlikleri büyüklüğüne göre dört gruba ayırmıştır. Bunlar; Yerel, Major, Hallmark ve Mega etkinliklerdir.