HALKLA İLİŞKİLER KAMPANYA ANALİZİ

Bir halkla ilişkiler kampanyasında, kampanyanın hem kuruluşun amaçlarına hem de işlevin amaçlarına katkısının sosyal bilimlerde kullanılan çeşitli veri toplama teknikleri aracılığıyla ölçüldüğü ve kampanyanın amacına ulaşma derecesinin saptandığı aşama ölçme ve değerlendirme aşamasıdır. Ölçme ve değerlendirme aşamasında kampanyanın mesajlarına ve etkilerine ilişkin ortaya çıkan sonuçlar kurum için daha sonraki kampanya ve stratejilerde yol gösterici olmaktadır.

Bir kampanyanın ölçme ve değerlendirme aşamasında ''kampanya arzu edilen hedeflere uygun olarak tasarlanmış mıdır?'', ''kampanya saptanan hedef kitleye ulaşmış mıdır?'', ''kampanyanın arzu edilmeyen etkileri mevcut mudur?'', ''kampanya arzu edilen hedeflere ulaşmakta etkili olmuş mudur?'' gibi sorulara yanıt aranmaktadır.

Tech ve Yeomans'a göre halkla ilişkiler değerlendirmecisinin karşısında çıkacak en büyük engeller; zaman eksikliği, personel eksikliği, bütçe eksikliği, bilgi eksikliği, faydası konusundaki şüpheler, uygulamacının performansını ortaya çıkaracak olması ve dolayısıyla eleştiriye açık hale getirmesi ve son olarak bilimsel metodlara karşı beslenen olumsuz duygulardır. Birden fazla hedef kitle grubunun olması bu engellerden birisi arasında sayılamaz.

Kampanyaların ölçme ve değerlendirme aşamasında genel olarak medyada kurumla ilgili olarak çıkan haberlerin analizinde, müşterilerin adının medyada kaç kez geçtiğini saptama ya da halkla ilişkiler birimlerinin hazırladığı mesajların basında nasıl yer aldığını belirlemede kullanılan ve kayıtlı metinlerin çözümlemesine yönelik yöntem içerik analizidir.

Katılımcıların tutumlarını, kanaatlerini, davranışlarını, inançlarını ve önerilerini ortaya çıkarmayı amaçlayan ve yarı yapılandırılmış grup mülakatlarının niteliksel yöntemler kullanılarak analiz edilmesine dayanan veri toplama tekniği odak grup görüşmesidir.

IPRA'nın değerleme modeli, etkinliğin iyi yönlendirildiği, iyi uygulandığı ve gereken sonuçlara ulaştığının kanıtlanmasını yeterli saymaktadır. Bunun için de değerlemenin temel unsurları olarak; ölçülebilir hedefler, girdi değerlemesi, çıktı değerlemesi ve sonuç değerlendirmesinden oluşan 4 unsur belirlenmiştir. Süreç değerlemesi bu unsurlardan birisi değildir.

Bağlama, sürece ve insanların duygu ve deneyimlerine önem verilmesi daha çok nitel araştırmaların bir özelliğidir. Bahsedilen diğer özellikler ise nicel araştırmalara aittir.

''Bir grubun, topluluğun ya da örgütün hayatına, insanların alışkanlıklarını ve düşüncelerini anlamak ve aynı zamanda onları bir arada tutan sosyal yapıyı çözmek amacıyla uzun süre dahil olma'' olarak tanımlanan veri toplama tekniği'' olarak tanımlanan veri toplama tekniği katılımcı gözlemdir.

Dijital halkla ilişkiler kurumlara çeşitli faydalar sağlamaktadır. Bunlar arasında; kurumların online görünürlüğünü artırmak, şirket, ürün ya da kampanyayla ilgili haberleri arama motorlarından taramak, kurum ve hedef kitle arasında sinerji yaratacak yeni bir ilişki başlatmak, hizmet, ürün ya da kampanyalarla ilgili olarak diyaloğa açık bir ortam yaratmak ve kurumsal sosyal medya hesapları için içerik üretmek, kuruluşun imajını dijital ortamda pekiştirmek ve içerikleri daha az bütçeyle daha fazla tüketiciye ulaştırmak sayılabilir. Rakiplerin kampanya stratejisini öğrenmek ve buna göre hareket etmek bu faydalar arasında değildir.

Araştırmada nicel veri toplama teknikleri kullanıldıysa bu verilerin analizinde istatistiksel analiz kullanılmaktadır. Diğer yandan nitel veri toplama teknikleri kullanıldıysa verilerin hedef ve konularına göre başlıklandırılması ve çeşitli temalar etrafında gruplandırılarak analiz edilmesi gerekmektedir.

Örgütler açısından halkla ilişkiler değerlendirmecisinin karşısına çıkacak en büyük engeller şunlardır:
• Zaman eksikliği
• Personel eksikliği
• Bütçe eksikliği
• Bilgi eksikliği
• Faydası konusundaki şüpheler
• Uygulamacının performansını ortaya çıkaracak olması, dolayısıyla uygulamacıları
eleştiriye açık hâle getirmesi
• Bilimsel metodlara duyulan olumsuz duygular

Dolayısıyla D şıkkında "Faydası konusundaki güven" yerine doğrusu "faydası konusundaki şüpheler" doğru yanıttır.

"Program hedefleri hayal gücüne dayalı soyut kavramlarla belirlenmeli" şıkkının tam aksine "Program hedefleri gözlemlenebilir ve ölçülebilir terimlerle belirlenmelidir“. Bir halkla ilişkiler kampanyasının amacı, hedef kitlesi, umulan etkileri nelerdir?” gibi sorular üzerine odaklanılmalıdır. Dolayısıyla doğru yanıt D 'dir.

Strateji ve Plan: “Hedeflerimize nasıl ulaşabiliriz?” Halkla ilişkiler birimleri kampanyaları
veya iş planlarını hazırlarken strateji ve taktiklerini önceden belirleyerek
bunlar doğrultusunda ilerlemektedir. Dolayısıyla doğru yanıt C'dir.

IPRA’nın değerleme modeli, etkinliğin iyi yönlendirildiği, iyi uygulandığı ve gereken sonuçlara ulaştığının kanıtlanmasını yeterli saymaktadır. Bunun için de değerlemenin temel unsurları olarak şunları belirtmektedir:

1. Ölçülebilir Hedefler
2. Girdi Değerlemesi
3. Çıktı Değerlemesi
4. Sonuç Değerlemesi

Diğer şıklarda belirtilenler ise PRCA, IPR, PRWeek Araştırma ve Değerlendirme Modeli uygulama adımlarıdır. Dolayısıyla doğru yanıt A'dır.

Yukarıdaki tanımlama Halkla İlişkiler Araştırmaları Piramit Modeli (Macnamara)ni betimlemektedir. Bu nedenle doğru yanıt C'dir.

Nicel araştırmalar, gerçekliği değişkenler ve değişkenler arasındaki ilişkiler açısından kavramsallaştırır. Ölçmeye dayanır ve bu nedenle de araştırma soruları, kavramsal çerçeve ve araştırma tasarımı önceden planlanır. Örneklem yani araştırmanın gerçekleştirildiği nüfus, her zaman nitel araştırmalardakilerden büyüktür. Bu örneklemden elde edilen sonuçlardan genellemelere varılır. Nicel araştırmalar verileri bağlamından kopararak analiz eder. Verilerin çözümlenmesi için gelişmiş ve sistemli teknikler kullanılır. Nicel araştırmalar nesnel olduğunu öne sürerler. Araştırmacının değer yargılarından bağımsız bir araştırma yürütüldüğü görüşü hakimdir. Nitel araştırmanın ise kökleri sosyoloji, antrolopoloji, eğitim, sağlık, hukuk, toplum hizmeti, gazetecilik gibi uygulama alanlarına kadar uzanmaktadır.

Dolayısıyla doğru yanıt A'dır.

Yukarıdaki seçenekler arasında odak grupların maliyeti, odak grup çalışması içerisinde yer alan bir durumdur. Diğerleri ise içerik analizi aşamaları arasında yer almaktadır. Bu durumda doğru yanıt E'dir.

Vaka incelemelerinde araştırma tasarımının veri toplama sürecini biçimlendiren bileşenleri
şu şekilde açıklayabiliriz:
Araştırma soruları
Önermeler ya da hipotezler
Analiz Birimi
Veri Toplama Süreci

Dolayısıyla doğru yanıt A'dır.

Dijital halkla ilişkiler; bir markayı, bir şirketi bir proje ya da kampanyanın online varlığını yönetmek ve iyileştirmek için haber siteleri, sosyal medya, arama motoru, blog, forum gibi, İnternet araçlarının halkla ilişkiler amaçlı olarak kullanılmasıdır. Bu nedenle doğru yanıt C'dir.

Katılımcı gözlemde dikkate alınması gereken hususlar şunlardır; Gözlemlenenlerin davranışlarını etkileme olasılığı bulunduğundan gözlem yapılan
yerin nitelikleri, Katılımcıların demografik özellikleri ve ilişki yapıları, Kümenin niteliği (amacı, örgütlenme biçimi, kuralları vs.), Kümedeki insanların davranışları (neyi, nasıl, niçin yapıyorlar, karar alma sürecinde etkili kişiler, lider kişiler, kim, kime, neyi hangi etkiyle söylüyor? vs.), Davranışların süresi ve sıklığı, gözlemin kayıt altına alınmasıdır. Doğru yanıt E'dir.