HİZMET PAZARLAMASI

Hizmetlerin kalitesinin hizmetlerin soyut olma özelliği dolayısıyla anlaşılması biraz daha zordur.

Kalite, tüketicilerin bir mal ya da hizmetten bekledikleri faydayı sağlayabilmeleri ile ilgili sübjektif değerlendirmeleri olarak da tanımlanabilir.

Hizmet kalitesi şu farklı tanımlamalara karşılık gelir:

Hizmet kalitesinin oluşmasında iki taraf bulunmaktadır. İlki hizmet veren konumda olan işletme (banka, otel, hastane vb.), ikincisi ise hizmeti talep eden konumda bulunan müşterilerdir.

ServQual yönteminde ilk zamanlar hizmet kalitesinin 10 farklı boyuta sahip olduğu, bunların ölçülmesi ve önemi üzerinde durulmuştur. 1988 yılından sonra kullanılan boyut sayısı 5 olmuştur: güvenilirlik, güvence, heveslilik, empati ve fiziksel özellikler.

Hizmet pazarlama faaliyetlerinin denetimi dört aşamalı bir süreç olarak değerlendirilebilir. Bu aşamaların doğru sıralanışı şöyledir:

Hizmet pazarlama faaliyetlerinin denetimi sürecinin ilk aşamasında hizmet pazarlama hedeflerinin belirlenmesi gerekir.

Hizmet pazarlama denetiminde çok farklı yol ve yöntemlerin kullanılması mümkündür. Hizmet pazarlama faaliyetlerinin denetiminde kullanılacak yol ve yöntemler dört başlık altında toplanabilir:

Katkı payı analizleri, farklı müşteri grupları, hizmet türleri ya da hedef pazarlar bakımından kâra katkının hesaplandığı analizlerdir.

Stratejik denetimde işletme dışından bir denetim esastır. Diğer denetim türlerinden farklı olarak bu denetim profesyonel bir pazarlama danışmanlık ya da denetim firmasına yaptırılmalıdır.

Kalite, tüketicilerin bir mal ya da hizmetten bekledikleri faydayı sağlayabilmeleri ile ilgili subjektif değerlendirmeleri olarak da tanımlanabilir. Hizmet kalitesi değerlendirmeleri büyük ölçüde subjektif olabilmektedir. Örneğin, bir masada oturarak yemek yiyen üç kişinin verilen hizmeti farklı değerlendirmeleri mümkün olabilmektedir. Yemekleri ve hizmet sunumunu “kaliteli” olarak değerlendiren müşteriler ile “kalitesiz“ olarak değerlendiren müşterilerin varlığı ve aynı masada olmaları hizmet değerlendirmelerinin subjektif olduğunun bir göstergesi olarak kabul edilebilir. Bu durumda hizmet kalitesinin “algılanması” önemli hâle gelmektedir.

Hizmetlerin kaliteli olarak algılanması için öncelikle sunulan hizmetin gerçekten kaliteli olmasına gerek vardır. Toplam kalite yönetimi bu gerekliliği yerine getirmeye çalışır.
Algılama, kişisel değerlendirmelerle de ilgili olduğu için eksikliklerin hoş görülmesi şeklinde de olabilmektedir. Bir hizmetin “kaliteli” olarak algılanması için yukarıda bahsedilen kalite tanımları çerçevesinde beklenen fonksiyonlara sahip olması, beklentileri karşılayacak özelliklere sahip olması ve müşterinin bu durumun farkında olmasına ihtiyaç vardır.
Kısaca özetlemek gerekirse hizmet kalitesi;
• Standartlara uygunluktur,
• İhtiyaçları karşılayacak özelliklere sahip olmaktır,
• Beklentilere cevap verebilmektir,
• Hizmetlerin müşteriyi memnun edecek şekilde sunulmasıdır,
Hizmet kalitesinin varlığından bahsedebilmek için hizmetlerin pazarlamasında kullanılan fiziksel kanıtların, süreçlerin ve insanın (hizmeti sunan ve alan) dikkatle ele alınması
gereklidir.

Bir restoranda hizmet kalitesinden bahsedebilmenin ilk şartı restorandan beklenen
fiziki varlıkların var olması ve tam olmasıdır. Masa, sandalye, çatal, kaşık veya bebekli
müşteriler için mama sandalyesi gibi somut unsurların varlığı hizmet kalitesinin var olabilmesinin ön şartlarıdır. Duvarların ve yerlerin temizliği, mekanın kokusu, görünümle ilgili pek çok şey ve lavabo gibi destek hizmeti sağlayan unsurların var olması ya da olmaması hizmet kalitesinin algılanan düzeyini belirlemektedir. Aynı restoranda hizmet veren personelin davranışları, görünümleri, tecrübeleri, temizliği veya hizmeti sunuş biçimleri hizmetin kaliteli olarak algılanması ya da algılanmamasını sağlayabilmektedir. Sunulan hizmetin sunuş sürecinin bir standardının varlığı ve müşteriler tarafından bu standardın bilinmesi, restorana giren müşterinin “karşılaşabileceği durumların neler olabileceği ve muhtemel çözümler” konusunda bilgi sahibi olması da hizmetin kaliteli olarak algılanmasına yol açabilmektedir.

Hizmet kalitesini ölçmek için çok sayıda bilim adamı farklı yöntemler ve değişkenler kullanmışlardır. İlk defa 1984 yılında İskandinav ülkelerinde çalışan ve daha sonraları “hizmet ve İlişkisel pazarlama” çalışmaları ile ün yapan Grönroos isimli bilim adamı hizmet kalitesini ölçmeyi gündeme getirmiştir. Daha önceki soyut olduğu için hangi değişkenlerle nasıl ölçüleceği konusunda belirsizlik olan bu konuda Grönroos öncü olmuştur. Grönroos hizmet kalitesinin tecrübe edilen ve beklenen kalitelerle ilgili olduğunu, tecrübe edilen kalitenin ise teknik ve fonksiyonel olmak üzere iki boyuttan oluştuğunu ifade etmiştir.

ServQual Ölçeği
ServQual yönteminde ilk zamanlar hizmet kalitesinin 10 farklı boyuta sahip olduğu, bunların ölçülmesi ve önemi üzerinde durulmuştur. Bu 10 boyut “Yetenek, nezaket, inanılırlık, güvenlik, ulaşılabilirlik, iletişim, anlayış gösterme, maddi unsurlar, güvenilirlik ve sorumluluk” tur. Sonraki yıllarda bu 10 boyut bazıları diğerleriyle birleştirip yeni isimler verilerek daha az sayıda boyuta indirgenmiştir.

1988 yılından sonra kullanılan boyut sayısı 5 olmuştur: Güvenilirlik, güvence, heveslilik, empati ve fiziksel özellikler.

• Güvenilirlik (reliability), hizmeti verenin sözünde durması ile ilgilidir.
• Fiziksel özellikler (tangibles), hizmet verilen ortamın, mekânın ve ekipmanların fiziksel durumu, hizmeti veren personelin görünümü ve fiziksel özellikleri ile ilgilidir.
• Güvence (assurance), hizmet verenin işi doğru şekilde yapabileceğine dair oluşan
kanaattir. Problem çıktığında çözüleceğine, hizmet veren kişilerin “işin ehli” olduklarına ait düşüncedir. Çalışanların bilgi ve nezaketi de bu boyut içinde değerlendirilir.
• Empati (Empathy), tüketici ile yakından ilgilenme, isteklerini anlama kabiliyetini
içeren boyuttur.
• Heveslilik (responsiveness), tüketicilerin isteklerini hızla yerine getirme konusunda hazır olma durumunu içeren boyuttur.

Hizmet pazarlama denetiminde çok farklı yol ve yöntemlerin kullanılması mümkündür.
Hizmet pazarlama faaliyetlerinin denetiminde kullanılacak yol ve yöntemler dört başlık
altında toplanabilir:
1. Planlara bağlı denetimler
2. Kârlılık denetimleri
3. Etkinlik denetimleri
4. Stratejik denetim

Hizmet işletmeleri de genellikle yıllık planlara göre faaliyetlerini denetlemek ister. Bu şekilde daha uzun vadeli planlarının da altyapısını oluşturmak, stratejilerini belirlemek ve geliştirmek isterler. Yıllık planlarda pazarlama performansının gelir ve gider boyutuyla ayrıntılı denetiminin yapılması imkânı vardır. Bu kapsamda yıllık planlara bağlı denetimlerde genel olarak şu analizler yapılır:
• Satış analizleri
• Pazar payı analizleri
• Pazarlama harcamaları analizleri
• Finansal analizler
• Niteliksel analizler

Bir hizmet işletmesi yıllık olarak ulaşmak istediği satış hedeflerine ulaşıp ulaşmadığını satış analizleri ile ölçebilir. Örneğin, yıllık 30 bin hasta ve 20 milyon TL hedefi olan
bir sağlık işletmesinin hem tutar ve hem de sayı itibariyle satış hedefi vardır ve yıl sonu
itibariyle bu hedeflerine ulaşıp ulaşmadığının analizi yapılır. Yine yıllık 100 bin yolcu ve
1 milyon TL hedefi olan şehirler arası otobüs işletmesinin hacim ve tutar itibariyle satış
hedeflerinden söz edebiliriz. Özellikle enflasyonun yüksek olması ya da müşteri başına
karlılığın da önemli olması bakımından satış analizlerinin hem miktar ve hem de tutar
üzerinden yapılması daha anlamlı olacaktır.

Katkı payı analizleri, farklı müşteri grupları, hizmet türleri ya da hedef pazarlar bakımından kâra katkının hesaplandığı analizlerdir. Bu analizler aynı zamanda müşteri veri tabanı oluşturma, müşteri değerleme, müşterinin yaşam boyu değerinin hesaplanması gibi konuların da zeminini hazırlar. Hizmet pazarlamasında işletmeler bu bağlamda daha değerli gördükleri müşterilerine daha fazla değer sunma yoluna gidebilir, sürekli müşterilerine farklı fırsat ve avantajlar sunabilir ve bu şekilde yoğunlaşmak suretiyle kârını artırma yolunu tercih edebilir.

Etkinlik denetimlerinde hizmet işletmesi gerçekleştirilen pazarlama iletişim çabaları, örneğin TV reklamları, İnternet reklamları, ürün yerleştirme çabaları, promosyonlar gibi
faaliyetlerin amaçlanan hedefe ulaşma derecelerini ölçmeye çalışır. Hizmetlerin yerine
ulaştırılması ve sunumundaki insan, süreç ve fiziksel kanıtların etkisini belirlemek ister.
Bütün bu hususlardaki aksamalar hizmetin kalitesine yansıyacak ve hizmet alıcılarının ve kullanıcılarının algılarını olumsuz etkileyecektir. İşte bu sebeple etkinlik denetimleri hizmet pazarlama faaliyetleri açısından oldukça önemlidir.