HİZMET TASARIMI - Deneme Sınavı - 6

"Hizmet üretim sürecinde standartlaştırmanın sınırlı olması", "Belirsizliğin yüksek olması", "Kalitenin müşteri algılamalarına bağlı olması" ve "Aşırı maliyet kaygısının kaliteyi tehdit etmesi" şıklarındaki ifadeler hizmet üretiminde çok sıkı maliyet kontrolü sağlamanın zor ve daha da önemlisi sakıncalı olabilmesinin nedenleri arasında yer alırken; müşteri beklentilerinin yüksek olabilmesi hem ürün hem hizmet üretiminde geçerli bir faktör olabilir.

Tutarlılık hizmetlerde sıkça yararlanılan kalite boyutları arasında yer alırken, diğer şıklarda ki ifadeler bunlar arasında yer almaz. Örneğin değişkenlik ve pahalılık kalite değil düşük kalite göstergesi bile olabilir.

"Hizmet tasarımında yararlanılabilecek birincil katılımcılar çalışanlar gruplar ve müşteriler olmak üzere iki başlıkta toplanabilir.", "Çalışanların katılımı, tasarımın üretim sürecinde getirdiği yenilikler benimsemelerini kolaylaştırır", "Müşteriyle doğrudan temasta olan çalışanlar kadar, hizmet yöneticileri de tasarım sürecinde önemli rol oynarlar." ve "Gerekli durumlarda tedarikçilerin ya da çeşitli alan uzmanlarının da hizmet tasarımına katılmaları mümkündür" şıkkındaki ifadeler doğrudur. Öte yandan B şıkkındaki ifade yanlıştır; zira hizmet işletmeleri için önemli bilgiler olan müşteri beklentileriyle ilgili bir diğer veri kaynağı da çalışanlardır. Özellikle, müşterilerle etkileşim kuran çalışanların müşterileri sürekli olarak gözlemleme şansı bulunmaktadır. Çalışanlar müşterilerin şikâyet, öneri gibi dile getirdiği ya da dile getirmeyip davranış, tutum gibi davranışları ile ortaya koyduğu düşüncelerini gözlemlerler. Çalışanlar müşteri beklentilerinin ortaya konmasında önemli katkılar sağlayabilirken bunların çözümü ile ilgili olarak daha çok teknik bakış açısı oluşturmada rol oynarlar.

Haksız yere şikâyette bulunduğu düşünülen bazı müşterilere yanıt verilmemesi standartlaştırma değil tam tersine bir durumun yaşandığını göstermektedir. Özellikle bazı kelimesi zaten standartlaştırma dışı bir uygulamayı göstermektedir.

Tasarım en genel ifadeyle soyut ya da somut bir yapının taslağını ve bunu ortaya çıkarma sürecini ifade eder. Tasarım, bir fikirle başlar ve hem bu fikrin hayata geçirilme sürecini hem de bu sürecin sonucunu kapsar.

Hizmet tasarımı 2000’li yıllarda, daha çok gelişmiş ülkelerde giderek önem kazanan bir konu olsa da temellerinin 1980’li yılların başında atıldığı görülür. Hizmet tasarımının gelişiminde rol oynayan faktörlerin başında hizmetlerin ekonomik öneminin artması gelmektedir. Toplumların refah seviyesi yükseldikçe hizmet sektörü de hızla gelişmektedir.

Müşteri ve tasarımcının belirtilen sorumlulukları bulunmamaktadır. Üst düzey yönetim hizmet tasarımı ile ilgili amaç ve stratejileri belirlerken, orta düzey eğitim bu alınan kararların belirlenmiş olan amaçlar doğrultusunda uygulanmasını sağlar. Alt düzey yönetim ise alınan kararlara yönelik olarak günlük faaliyetlerin en iyi şekilde yürütülmesini sağlar. Çalışanların eğitim ve motivasyonundan sorumludur.

Müşteri beklentileri hizmet yönetiminin temel dinamiklerinden biridir. Kuşkusuz işletmelerin müşterilerin tüm beklentilerine yanıt verebilmesi zordur. Bu nedenle işletmeler hedef müşteri kitlesinin belli oranda benzer beklentileri bir araya getirerek ele alır.

Teknoloji şirketlerinin sürekli daha yeni, daha farklı çözümlere yönelik arayışları bu alandaki gelişmelerin her geçen gün artmasını sağlamaktadır. Hizmetlere yönelik teknolojilerin gelişmesi aslında daha çok yakın dönemin konusudur. Teknoloji, geleneksel olarak imalat odağında ele alınmıştır. Ancak geçmişten beri, hizmetlerin ekonomik öneminin artmasında ve yeni hizmetlerin ortaya çıkmasında teknolojinin dolaylı etkisi söz konusudur.

Otel işletmeleri genellikle temel faaliyet birimleri (temel işletme işlevleri)ne göre örgütlenir; ön büro, kat hizmetleri, yiyecek-içecek, pazarlama bölümleri gibi. Bu tür örgütlenme aslında, işletme faaliyetlerinin daha kolay yürütülmesi amacını taşıdığından, işletme içi etkinliğe odaklı yapılanma örneğidir. Gelecekte otellerde özellikle daha çok hizmet ve müşteri odaklı farklı örgüt türlerine yönelik eğilimlerin benimsenmesi söz konusudur. Hizmet yönetiminin odak noktasının, hizmetin ön hazırlıklarının tamamlanmasından, müşterinin dâhil olduğu hizmet sürecinin yönetilmesine doğru kaymakta olduğu söylenebilir.

Hizmet tasarımında rol oynayan temel aktörler maliyet, kalite, katılım, standartlar, zamanlama, ürün/hizmet yaşam eğrisi. Çevre koşullarında değişiklikler meydana geldikçe, işletmeler de hizmetlerde gerekli değişiklikleri yerine getirmeye çalışır. Bu tür çabalar genellikle ilgili hizmet yöneticisinin deneyim ve algılamalarına bağlıyken üst yönetimin ilgisi de daha çok maliyet/getiri boyutundadır. Bu şekilde hizmetler, bilinçli bir tasarım süreci uygulanmaksızın daha çok deneme/yanılma yöntemiyle yenilenir.

Kalite, müşterilerin beklentilerinin tatmini, faaliyet performansının iyileştirilmesi ve maliyetlerin düşürülmesi amacıyla kullanılan stratejik bir araçtır. Kalite kısaca kullanıma uygunluk veya şartlara uygunluk olarak tanımlanabilir.

Genel olarak ürün/hizmet yaşamı pazara giriş, büyüme, olgunluk ve düşme kısımlarından oluşmaktadır. Bu kısımlar satış – zaman çizelgesi üzerinde gösterilmektedir. Tanıtım, ürün/hizmet yaşam eğrisi içerisinde yer almaz.

Tasarım kavramı, sanat alanında yüzyıllardır kullanılmaktaydı. Sanayi Devrimi'nin ardından aynı üründen çok sayıda üretim durumu ortaya çıkınca, önce bir modelin ortaya çıkarılması düşüncesi ile birlikte ticarî tasarım düşüncesi 1850'lerden itibaren gelişmeye başladı. Endüstriyel tasarım kavramı ise 1920’lerden itibaren kullanılmaya başlandı.

Sanat alanında tasarım daha çok estetik, düşünce, duygulara yönelerek, ilgili olduğu temayı en iyi biçimde yansıtacak şekilde ele alınır. Ticarî alanda tasarımda ise daha çok tasarımdan yararlanacak olan kişilerin özellikleri, beklentileri ve tasarımdan yararlanma şeklini dikkate alınır. Ticarî tasarımın amacı kullanıcılara yararlı olacak bir değeri ortaya çıkarmaktır.

Yaratıcılık, daha önce mevcut olmayan bir durumun daha çok zihinsel süreçlerle şekillenmesidir. Yaratıcılık çok yönlü düşünce ile bir duruma dair çözümün, yeni veya farklı bir görüntünün zihinde belirmesidir. Bu açıdan önceden planlanabilir değildir, zihinsel görüntü veya düşünce tasarım ile ortaya çıkarılabilir. Tasarım ise belirli bir süreç doğrultusunda yeniliklerin ortaya çıkarılmasıdır. Bu açıdan, yaratıcılık tasarımda zorunlu değildir, ancak mevcut olması halinde, tasarımı zenginleştiren bir konudur.

Hizmet tasarımı müşterilerin olumlu bir deneyim elde etmesi için gerekli olan hizmet ortamı hizmet süreci ve hizmet çalışanı ile ilgili ayrıntıların belirlenmesidir. Hizmet tasarımı için farklı tanımlar yapılabilir. Tanımların ortak özelliği, hizmetin temel bileşenlerini içermesidir. Soruda verilen ifadede, hizmetin; ortam, süreç ve çalışanlar şeklinde üç temel boyutundan söz edilmektedir.

Müşteri beklentilerine dayalı tasarım, müşterilerden gelen her türlü şikâyet, öneri, eğilim, takdir gibi değerlendirmelerin dikkate alınarak ürünlerde gerekli yeniliklerin yapılmasına dayanır. Benzer şekilde genel olarak pazardaki eğilimler de bu grupta değerlendirilebilir. Ürün/hizmete dayalı tasarım ise doğrudan ürünle ilgili işletmenin aldığı stratejik kararlar, teknolojik gelişmeler, sektörde yaratıcı uygulamalar ve araştırmaya dayalı yeniliklerin ortaya çıkması veya resmî yönergelerdeki değişikler sonucunda üründe yeniliklerin yapılmasıyla ilgilidir. Verilen örneklere göre, W ve Y ifadeleri müşteri beklentilerine dayalı, X ve Z ürüne dayalı tasarım örnekleridir.

2000’li yıllara kadar ürünleri talep eden kişiler için ürün fiyatı oldukça önemli bir etkendi. Pek çok piyasada sunulan arz giderek artarken bu durum birbirine benzer özellikte ve fiyatta ürün sayısının artmasına neden olurken, bu durum işletmeler arası rekabeti arttırdı. İşletmeler fiyat rekabeti kadar aynı fiyata daha iyi değer sunmaya yönelik çözümlere yöneldiler. Diğer yandan yaşam kalitesindeki gelişmeler insanların daha nitelikli ürünlere yönelmesini sağlarken, benzer nitelik ve fiyattaki ürünler arasından daha kaliteli olana yönelik arayışları da giderek arttı.

İşletmeler her ne kadar standart sunum sağlarsa sağlasın, hizmet deneyimi her zaman kişisel bir boyut taşır. Farklı insanlar aynı durumu farklı algılayabilir. Diğer yandan insanlar ürünlerle ilgili her zaman tam bilgi sahibi olmayabilir. Bu tür durumlarda, işletmenin genel imajı ile ilgili algılar hizmet deneyimini etkileyebilir. Sonuç olarak, hizmet sunumu müşteriler açısından “algılanan kalite” açısından değerlendirilir.