İLETİŞİM KURAMLARI

1974 yılında geliştirilmiştir.

Amerika dışında geliştirilmiş bir kuramdır.

İnsanlar belli bir görüşü benimsemede yalnız olduklarını düşünüyorlarsa bunu açık olarak dile getirmezler.

Kurama ilham veren üniversitedeki öğrenci olaylarıdır.

Kamuoyu toplumsal bir denetim aracıdır.

Siyasi gündem medyanın oluşturduğu gündemden etkilenir.

Medya gündemi belirler.

Dışımızdaki dünya ve kafamızdaki resimler bu kuramın temelini oluşturur.

Medya gündemi belirler.

Gündemdeki konular her zaman önemli konular değildir.

Çalışma düzeninden kaynaklanan etkiler: Medya rutinleri düzeyi de denilen bu düzeyde daha çok sosyolojik yaklaşım çerçevesinde incelenen ve yayın periyodu, zaman kısıtlılığı, yer sınırlılığı, haber yazım kuralları, haber değeri, objektiflik ve haber kaynağına olan bağlılıktan doğan etkiler tanımlanır.

Denis Mc Quail iletişim araştırmalarını üç ayrı dönem halinde sınıflandırır: Birinci dönem 19. yüzyıl sonları-1930’lar arasını, ikinci dönem 1940-60 arasını ve üçüncü dönem de 1960’lar sonrasını kapsar. 1940’a kadarki ilk dönem iletişim araştırmalarında medyanın oldukça etkili bir şekilde insanları yönlendirme gücünün varlığına inanılmıştır. Bu dönemdeki anlayışa göre medya; insanların düşünce, inanç ve yaşam biçimlerini değiştirmekte, davranış ve tutumlarını etkilemektedir. Bunun nedenleri arasında; iletişim teknolojisindeki gelişmeler, şehirleşme ve endüstrileşmenin etkisi, atomize olmuş insan ve Birinci Dünya Savaşı’nda medyanın insanların beynini yıkadığına ve İkinci Dünya Savaşı öncesi faşizmin yükselişini sağlamasına olan inanç yer almaktadır. Bu doğrultuda da medyanın kamuoyuna yönelik sözcük mermileri fırlattığı ya da sihirli bir iğne yaptığı ve bunların da oldukça güçlü bir şekilde etkide bulunduğu savunulmuştur. “Sihirli mermi/hipodermik iğne” kuramları bu dönemde medyanın etkilerini açıklayan ilk çalışmalar olarak tarihteki yerini almıştır.

1940’lardan başlayarak 1960’ların başına kadar olan dönemde medyanın etkilerine yönelik farklı bakış açıları geliştirilerek tutumların oluşumu ve değişimine odaklanılmıştır. İki aşamalı akış ve birincil grup etkisi gibi çalışmalar, medyanın etkilerinin hiç de sanıldığı gibi olmadığını, medyanın sınırlı etkilere sahip olduğunu ortaya koymuştur. Hâlâ da değerliliğini sürdüren bu yöndeki çalışmalarla birlikte seçici izleyici davranışına yönelik saha araştırmaları, “yararlar ve doyumlar” yaklaşımının çalışmalarınca desteklenmiştir. Joseph T. Klapper, bu dönem araştırmalarını “sınırlı etkiler” kavramıyla tanımlamıştır.

1960’lardan sonra ise “sınırlı etkiler” anlayışına karşılık ortaya konulan araştırmalarda medyanın kimi düzeylerdeki etkilerine dönük anlamlı sonuçlar alınmıştır. Bu bağlamda gündem belirleme ve suskunluk sarmalı gibi kuramlar geliştirilerek “güçlü etkilere dönüş” anlamında etki araştırmaları etkisini göstermeye başlamıştır. Halen de bu yöndeki çalışmalar, sınırlı etkilere yönelik araştırmalarla birlikte devam etmektedir.

Denis Mc Quail iletişim araştırmalarını üç ayrı dönem halinde sınıflandırır: Birinci dönem 19. yüzyıl sonları-1930’lar arasını, ikinci dönem 1940-60 arasını ve üçüncü dönem de 1960’lar sonrasını kapsar. 1940’a kadarki ilk dönem iletişim araştırmalarında medyanın oldukça etkili bir şekilde insanları yönlendirme gücünün varlığına inanılmıştır. Bu dönemdeki anlayışa göre medya; insanların düşünce, inanç ve yaşam biçimlerini değiştirmekte, davranış ve tutumlarını etkilemektedir. Bunun nedenleri arasında; iletişim teknolojisindeki gelişmeler, şehirleşme ve endüstrileşmenin etkisi, atomize olmuş insan ve Birinci Dünya Savaşı’nda medyanın insanların beynini yıkadığına ve İkinci Dünya Savaşı öncesi faşizmin yükselişini sağlamasına olan inanç yer almaktadır. Bu doğrultuda da medyanın kamuoyuna yönelik sözcük mermileri fırlattığı ya da sihirli bir iğne yaptığı ve bunların da oldukça güçlü bir şekilde etkide bulunduğu savunulmuştur. “Sihirli mermi/hipodermik iğne” kuramları bu dönemde medyanın etkilerini açıklayan ilk çalışmalar olarak tarihteki yerini almıştır. 1940’lardan başlayarak 1960’ların başına kadar olan dönemde medyanın etkilerine yönelik farklı bakış açıları geliştirilerek tutumların oluşumu ve değişimine odaklanılmıştır. İki aşamalı akış ve birincil grup etkisi gibi çalışmalar, medyanın etkilerinin hiç de sanıldığı gibi olmadığını, medyanın sınırlı etkilere sahip olduğunu ortaya koymuştur. Hâlâ da değerliliğini sürdüren bu yöndeki çalışmalarla birlikte seçici izleyici davranışına yönelik saha araştırmaları, “yararlar ve doyumlar” yaklaşımının çalışmalarınca desteklenmiştir. Joseph T. Klapper, bu dönem araştırmalarını “sınırlı etkiler” kavramıyla tanımlamıştır. 1960’lardan sonra ise “sınırlı etkiler” anlayışına karşılık ortaya konulan araştırmalarda medyanın kimi düzeylerdeki etkilerine dönük anlamlı sonuçlar alınmıştır. Bu bağlamda gündem belirleme ve suskunluk sarmalı gibi kuramlar geliştirilerek “güçlü etkilere dönüş” anlamında etki araştırmaları etkisini göstermeye başlamıştır. Halen de bu yöndeki çalışmalar, sınırlı etkilere yönelik araştırmalarla birlikte devam etmektedir.

Medya Savunuculuğu: Medya kuruluşları bazı konularda o konunun belirli bir yönünü savunarak kamuoyunu ve siyaseti etkilemeye çalışmaktadırlar. Medya kuruluşunun yaptığı bu konu savunuculuğu gündem belirleme çalışmalarında etkili görülerek literatürde “medya savunuculuğu” adını almıştır. Örneğin sigara karşıtı yayınlarla ABD medyası bir konu savunuculuğu rolü üstlenmiş ve başarılı olmuştur.

Kamu sözcüğü şu anlama sahiptir: “Topluluk oluşturucu ortak çıkarlar çevresinde oluşan ve üyeleri bu ortak çıkarlar konusunda karar birliğine ulaşmak için etkileşimde bulunan toplumsal kesim.” Oy sözcüğünün anlamı da şu şekildedir: “Bir toplantıya katılanların, bir sorunla ilgili birkaç seçenekten birini tercih etmesi, rey.” Bu doğrultuda kamuoyu ise şu anlama gelmektedir: “Bir konuyla ilgili halkın genel düşüncesi, halkoyu.”

Kavramın tarihçesine bakıldığında ise 18. yüzyıla uzanmak mümkündür. Kavramın ilk kez, 1741’de halkın düşüncesi, kamunun düşüncesi şeklinde İngilizler tarafından kullanıldığı belirtilmektedir. Fransızlar da kavramı 1744’te Rousseau’yla birlikte kullanmaya başlamışlardır. Ancak başka kaynaklarda kamuoyu kavramından, Montaigne tarafından 1588’de Fransızca olarak “I’opinion publique” şeklinde söz edildiği de yazılmaktadır. Bu anlamda, kavramı ilk kullanan düşünürün Montaigne olduğu kabul edilebilir.

20. yüzyılda kamuoyu konusundaki çalışmalar üç temel yönde gelişmiştir. Bunlar (1) Lowell’in etkili çoğunluk kuramı, (2) Lasswell’in siyaset biliminde psikolojiyi esas tutan iktidar kuramı, (3) Albig’in öncülüğünü yaptığı grup kavramı üzerine dayanan sosyolojik kuramdır.

Bireysel Nitelikler ve Deneyimler: Medyayı takip edenlerin yaş, cinsiyet, eğitim, gelir ve meslek
grupları gibi bireysel nitelikleri yansıtan sosyo-ekonomik yapıları, medya içeriklerine yönelik
olarak daha fazla ilgi duyulan konuların farklılaşmasını beraberinde getirmektedir. Gençlerle
yaşlıların, erkeklerle kadınların ya da öğrencilerle çalışanların ilgi duydukları özel konular
olduğu açıktır. Örneğin eğitim durumu medyanın gündem belirleme etkisini azaltan bir unsur
olarak dikkati çekmektedir. Eğitim düzeyi yükseldikçe bireylerin alternatif enformasyon
kaynaklarına başvurma oranı da yükselmektedir. Bireylerin siyasal tutumları da medya
seçimlerini ve dolayısıyla medya etkilerini belirlemektedir. Bir diğer unsur da deneyimdir. Bir
kişinin bir konuya olan yakınlığı; örneğin işsiz olması ya da yakın bir arkadaşını bir hastalık
nedeniyle yitirmesi, o konu hakkında deneyim kazanma yollarından birisidir. Bu türde kişisel
deneyimler, medyanın neyin önemli olduğuna ilişkin belirleyiciliğini hükümsüz bırakmakta ve o
konuya karşı bireyi duyarlılaştırabilmektedir.

Literatürde kamuoyunu oluşturan araçlar denildiğinde dolaylı olarak aile, eğitim, kültür, toplumsal kontrol mekanizmaları gibi kurumsal sosyolojik araçlar ve kanaat, motivasyon, algı, tutum gibi bireysel psikolojik araçlarla; doğrudan siyasal grup ve partiler, baskı grup ya da örgütleri gibi siyasal araçlar ve medyanın etkilerine işaret edilir.

Literatürde kamuoyunu oluşturan araçlar denildiğinde dolaylı olarak aile, eğitim, kültür, toplumsal kontrol mekanizmaları gibi kurumsal sosyolojik araçlar ve kanaat, motivasyon, algı, tutum gibi bireysel psikolojik araçlarla; doğrudan siyasal grup ve partiler, baskı grup ya da örgütleri gibi siyasal araçlar ve medyanın etkilerine işaret edilir.

Suskunluk sarmalı kuramı (spiral of silence), Alman sosyolog Elisabeth Noelle-Neumann tarafından geliştirilmiştir. Kuram özünde, insanların azınlıkta olduklarını hissettiklerinde neden düşüncelerini açıklamaktan çekindiklerini açıklamaktadır. Noelle-Neumann suskunluk sarmalı kuramını, medya ve kamuoyu ilişkisini tanımlamak için geliştirmiştir. 1974 yılında geliştirilen kuram, 1980’li yıllarda medya araştırmalarında güçlü etkilere dönüşün öncülüğünü yapan kuramlardan biri olmuştur.

Gündemin Sıfır Toplam Oyunu: Kamuoyunun belirli bir şekilde, belirli bir konu üzerinde uzun
süre odaklanması için o konunun toplum için sürekli bir önemliliğinin sağlanması gereklidir.
Ancak bu zor bir iştir. Kamuoyu araştırmalarında bireylerin en fazla dört ya da beş konu ile
ilgilendikleri doğrultusunda elde edilen bulgular gündeme girebilecek konular arasında yoğun
bir rekabetin yaşanmasını zorunlu kılmaktadır. Bu kısıtlılık baskı gruplarının gündemi, medya
gündemi, izleyici kitlenin gündemi, siyasilerin gündemi ve siyasal gündem için de söz
konusudur. Gündemler, teorik olarak sıfır-toplam oyunu gibi sınırlı sayıda konuyu ancak
taşıyabilmektedir. Konular aynen köşe kapmaca oynar gibi gündemde yer değiştirmektedir. O
halde bir konunun gündeminde tırmanması, mutlaka üstündeki konuların gündemden aşağıya
inmesi ve sonuçta gündemde daha önce var olan bir konuyu aşağıya itmesi anlamına
gelmektedir. Böylece konular arasında gündeme girebilmek için bir rekabet yaşanmaktadır

Medya gündemindeki konu ya da kişilerin niteliklerinin kamu gündemindeki etkilerini konu alan ikinci düzey gündem belirleme araştırmalarıyla yakın ilişkide bulunan iki kavram, önceleme (öne çıkarma, önemlileştirme) ve çerçevelemedir. Aslında bu iki kavram, gündem belirleme araştırmalarından ayrı araştırma alanlarına karşılık gelir. Önceleme, öne çıkarma ya da önemli hale getirme, gündem belirleme kuramının bir uzantısı olarak kullanılmaktadır. Iyengar ve Kinder’e göre medya, bazı sorunları görmezden gelir ama bazı sorunlara dikkatimizi çeker. Böylece bizim siyasal partileri, başkanları, liderleri, politikaları değerlendirdiğimiz ölçütleri belirler. Bir sorunun gündeme gelişiyle birlikte bu sorunun siyasal kararları etkilemedeki ağırlığı da artar. Medyanın bazı sorunlara kamuoyunun dikkatini çekmesi ve bazılarını görmezden gelmesi, eş deyişle bazı konularda bol bol haberler yayınlayarak bu konuları önemli ve öncelikli hale getirmesi hükümetlerin, mevcut politikaların ve siyasal adayların değerlendirileceği ölçütlerin belirlenmesi anlamına gelmektedir.

Yetiştirme kuramının üç bileşeni bulunmaktadır: Bunlar kurumsal süreç çözümlemesi, mesaj sistem çözümlemesi ve yetiştirme çözümlemesidir. Bunlara ek olarak, yapılan eleştiriler de dikkate alınarak yaygın görüş haline getirme de geliştirilmiştir.
Kültürel göstergeler projesinin birinci sırasında yer alan kurumsal süreç çözümlemesi bileşeniyle;
kitle iletişiminin diğer kurumlarla nasıl ilişkili olduğu, nasıl karar alındığı, mesaj sistemlerinin nasıl oluşturulduğu ve bir toplumda işlevlerini nasıl yerine getirdiği gibi konular çözümlenmektedir. Bu bileşenin önemi, kitle iletişim politikalarının, yalnızca sosyal ilişkilerin genel yapısını ve endüstriyel gelişmede bir aşamayı değil, aynı zamanda belli tür kurumsal ve endüstriyel güçleri ve bunların baskılarını yansıtmasından da kaynaklanmaktadır.

Noelle-Neumann’ın “kamuoyu araştırmalarınca saptanan bireysel fikirlerin toplamı, kamuoyu olarak bilinen korkunç bir siyasal güce nasıl dönüşüyor?” sorusuna yanıt ararken geliştirdiği kuram; güçlü etkilere dönüşü temsil etmesinin yanında, Amerika dışında geliştirilmesi ve liberal-çoğulcu gelenek içine dahil edilmesi açısından da önemlidir.

Temel olarak suskunluk sarmalı kuramı şu görüşe dayanır: İnsanlar belli bir görüşü benimsemede yalnız olduklarını düşünüyorlarsa bunu açık olarak dile getirmekten kaçınırlar; ancak bu görüşlerinin paylaşıldığını ya da destek göreceğini düşünüyorlarsa çevrelerindeki diğer insanlarla bu görüşleri hakkında konuşurlar. Birey belli bir görüşün toplumda ne kadar geçerli olduğunu saptamada kitle iletişim araçlarını bir ölçüt olarak kullanabilir. Benimsediği görüş bu araçlarda yeteri düzeyde yer almıyor, dile getirilmiyorsa, bunun yeterince kabul gören bir görüş olmadığı sonucuna varır. İletişim araçlarının hemen hepsi az ya da çok tekelci bir şekilde aynı kanıları dile getirme eğiliminde olup insanları toplumdaki kanı iklimine ilişkin çoğu kez yanlış bir görüntüyle başbaşa bırakmaktadırlar. Buradan hareketle belli bir görüşe sahip birçok insan, toplumdan, bulunduğu çevreden dışlanma korkusuyla görüşünü savunamayacaktır. Suskun kalındıkça bu görüş olduğundan daha az yaygın ve geçerli sayılacak ve bu durum ise bir suskunluk sarmalının oluşmasına neden olacaktır. Genel-geçer görüşlerden farklı görüşleri olan insanlar giderek seslerini duyurmada daha az istekli olacak ve iletişim araçlarının görüşü giderek baskın ve doğru olarak algılanacaktır.

Kamuoyunun gelişimi içinde 1741'den başlayarak süreç anlatılmakta olup, bu çalışmalar da kamuoyunun gelişmesini sağlamıştır.