İLETİŞİM KURAMLARI

İzleyici merkezli yaklaşımlarda kitle iletişim araçlarının izleyicilere neler yaptığını değil, izleyicilerin kitle iletişim araçlarıyla neler yaptığını sorgular hale gelmişlerdir. İzleyici merkezli çalışmalarda izleyiciler, iletişim araçlarının etkilerine maruz kalan pasif nesneler değil, çok çeşitli gereksinimlerini karşılamak için iletişim araçlarını arayan, seçen, hangi mesajdan nasıl etkileneceğine kendisi karar veren aktif özneler olarak tanımlanmıştır. Böylece iletişim araştırmalarında odak; mesajın içeriği, etkisi ve mesajı gönderen kaynak olmaktan çıkıp bu mesajı alan izleyiciye doğru kaymıştır. İzleyici merkezli yaklaşımların günümüzde hala kullanılan önemli araştırma yaklaşımlarından biri kullanımlar ve doyumlar kuramı adıyla anılır. Bu yaklaşım, kişilerin ihtiyaçlarını ya da gereksinimlerini gidermek ve haz ya da doyum sağlamak amacıyla kitle iletişim araçlarını ve bu araçların içeriklerinin kullandıkları düşüncesi üzerine odaklanır.

1970’lerden sonra kitle iletişiminin alıcısı konumundaki kişilerin pasif durumda olmadıklarına ilişkin araştırmalar öne çıkmaya başlamıştır. Bu araştırmalarda dilbilim, göstergebilim, kodlama, kodaçımlama, okuma gibi açılımlarla izleyicinin bir mesajı anlamlandırma yeteneği ön plana çıkarılmıştır. Aslında izleyici odaklı bu araştırmaları tetikleyen şeyin pazar araştırmaları kapsamında ele alınması gereken kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı olduğunu belirtmek gerekir.

Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı, toplum bilimlerindeki anaakım araştırma geleneğinden çıkmıştır. İnsanların medyayı neden kullandığıyla ilgilenmektedir. İzleyici odaklı diğer araştırmalarda da izleyicinin bir mesajı nasıl okuduğu ve anlamlandırdığı açıklanır. Burada ortaya konulmak istenen fikir, izleyicilerin her verileni sünger gibi emen pasif alıcılar olmadığı, mesajları kendilerine uygun bir şekilde yorumladıklarıdır.

Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı, iletişim araçlarının etkilerini medya tüketimi açısından inceler. Kullanımlar ve doyumlar araştırmacıları, medya tüketicilerinin çeşitli medya içeriklerini tüketmenin nedenlerinin farkında olduklarını ve bunu açıkça söyleyebileceklerini varsayarlar.

Katz, bu makalesinde, iletişim araştırmalarının hep ikna konusuyla ilgilendiğini ve “medya insanlara ne yapıyor?” sorusuna yanıt aradıklarını, asıl sorulması gereken sorunun ise “insanlar medya ile ne yapıyor?” sorusu olduğunu ileri sürmüştür. Katz yaptığı çalışmalarda, izleyicilerin iletişim araçlarını kullanma nedenlerini ortaya koymaya çalışarak her kullanımın bir gereksinimi giderme amacı taşıdığını savunmuştur.

Kişilerin bireysel ve toplumsal gereksinimleri vardır, elbette gereksinimleri gidermek için tatile çıkmak, spor yapmak, çeşitli hobilerle uğraşmak ve çalışmak gibi başka yollar da vardır. Ancak gereksinimleri karşılamakta kullanılan kişisel ve çevresel olanaklar yetersiz kaldığında, izleyici iletişim araçları ve bunların içeriği arasından seçimler yapar. Böylelikle gereksinimlerini doyuma ulaştırıp gerginlikten kurtulmaya çalışır. Bu açıdan, kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı, işlevselciliğin denge görüşüne dayanır.

Farklı araştırmacılar, kitle iletişim araçlarından sağlanan doyumları farklı biçimlerde sınıflandırmakta ve farklı doyum kategorileri oluşturmaktadırlar. Bu bilim insanları arasında McQuail, kitle iletişim araçlarının kullanımının genel nedenlerini enformasyon, kişisel kimlik, eğlence, bütünleşme ve sosyal etkileşim başlıkları altında toplamaktadır.

Genel olarak izleyiciler televizyonu, çevrelerini düzenlemek ve inşa etmek, kişilerarası iletişimi kolaylaştırmak, çok sayıda insana ulaşmak, toplumsal davranışları ve rolleri öğrenmek, kişisel beceri göstermek ve bazen de diğerlerine egemen olmak amacıyla kullanmaktadırlar.

McQuail, Blumler and Brown yaptıkları bir çalışmada izleyicilerin televizyonlardaki yarışma programlarını neden izlediklerini araştırmışlardır. Araştırmanın bulgularına göre izleyiciler yarışma programlarını dört temel doyum için kullanmaktadırlar. Bunlar aşağıda açıklandığı gibi kendini akdir etme, sosyal etkileşim, heyecan ve eğitimdir.

İnternet kullanımları ve doyumları üzerine yapılmış araştırmaların sonuçları incelendiğinde, insanların pek çok etken doğrultusunda internete yöneldikleri ortaya çıkmaktadır. Araştırmacılar, farklı kullanım kategorileri kullansalar da bütün araştırma sonuçlarında ortak olan iki motivasyon; enformasyon ve eğlence aramadır. Rol pekiştirme televizyona özgü bir özelliktir. Örneğin, dizilerdeki karakterlerle özdeşleşme ve ilişkide olma gibi.

İletişim araçlarının etkisine maruz kalan pasif izleyiciyi odak alan araştırmalar, 1970’li yıllara kadar iletişim alanında egemen olmuştur. Genel olarak bu araştırmalarda kitle iletişiminin hedefi konumundaki izleyicilerin, iletişim süreci içinde aktif olarak herhangi bir role sahip olmadıkları ve iletişim mesajları karşısında savunmasız ve pasif konumda kaldıkları görüşü hâkim olmuştur. Ancak 1970’lerden sonra kitle iletişiminin alıcısı konumundaki kişilerin pasif durumda olmadıklarına ilişkin araştırmalar öne çıkmaya başlamıştır. Bu araştırmalarda dilbilim, göstergebilim, kodlama, kodaçımlama, okuma gibi açılımlarla izleyicinin bir mesajı anlamlandırma yeteneği ön plana çıkarılmıştır.

Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı, iletişim araştırmalarına “aktif izleyici” tezini getirmiştir. Aktif izleyici tezinde, izleyicilerin kendi gereksinimlerine göre iletişim araçlarını ve içeriklerini seçtikleri ve kendi etkilerini kendilerinin aradığı görüşü savunulur. Buna göre insanlar basit bir biçimde davranmak yerine, çevrelerine etkide bulunan aktif özneler olarak kabul edilir. Bu özneler, etkinlikleri seçme yolları arasından amaçlarına uygun tercihler yapma gücüne sahiptirler. İletişim alanında, kişi kendi enformasyonunun yaratıcısıdır. “Enformasyon” burada kişinin zaman ve mekânda hareket ederken ya- şamdan çıkardığı anlam olarak nitelenir. Kitle iletişim araçları da dünyanın seyredildiği mercekler olarak görülür. Bu merceklerle kişiler, dünyanın kendilerine özgü anlamlarını oluştururlar.

Fiske, kullanımlar ve doyumlar araştırmalarının temellendiği varsayımları şöyle belirtir:

İzleyici aktiftir. Medyanın yayımladığı her şeyin pasif bir alıcısı değildir. Program içeriğini seçer ve kullanır.

İzleyiciler kendi gereksinimlerine en iyi doyumu sağlayacak medyayı ve programları özgürce seçerler. Medya yapımcısı programın kullanım biçimlerinin farkında olmayabilir ve farklı izleyiciler aynı programı farklı gereksinimleri gidermek amacıyla kullanabilirler.

Medya doyumun tek kaynağı değildir. Tatile gitmek, spor yapmak, dans etmek de medyanın kullanıldığı gibi kullanılır.

İnsanlar belirli durumlarda kendi çıkarlarının ve güdülerinin farkındadırlar ya da farkında olmaları sağlanabilir.

Medyanın kültürel önemi konusundaki değer yargıları göz ardı edilmek zorunda- dır. Örneğin belli bir dizinin saçma sapan bir dizi olduğunu söylemek gereksizdir. Eğer bu dizi çok sayıda kişi tarafından izleniyor ve çok sayıda kişinin gereksinim- lerine yanıt veriyorsa yararlıdır.

Pasif izleyici; yani kitle iletişim araçlarının etkisine maruz kalan izleyici merkezli araştırmalar, 1970’li yıllara kadar iletişim alanında büyük bir egemenlik kurmuştur. Tek yönlü iletişim modelini izleyen ve insanların kitle iletişim araçlarının pasif tüketicileri olduğu fikrini taşıyan bu yaklaşımların izleyiciyi geri planda bırakması, daha sonra izleyiciyi merkez alan modellerin doğmasına neden olmuştur. Ardından izleyici merkezli yaklaşımlar önem kazanmaya başlamıştır. Bu çalışmalarda araştırmacılar, kitle iletişim araçlarının izleyicilere neler yaptığını değil, izleyicilerin kitle iletişim araçlarıyla neler yaptığını sorgular hale gelmişlerdir. İzleyici merkezli çalışmalarda izleyiciler, iletişim araçlarının etkilerine maruz kalan pasif nesneler değil, çok çeşitli gereksinimlerini karşılamak için iletişim araçlarını arayan, seçen, hangi mesajdan nasıl etkileneceğine kendisi karar veren aktif özneler olarak tanımlanmıştır. Böylece iletişim araştırmalarında odak; mesajın içeriği, etkisi ve mesajı gönderen kaynak olmaktan çıkıp bu mesajı alan izleyiciye doğru kaymıştır.

Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı, iletişim araştırmalarına “aktif izleyici” tezini getirmiştir. Aktif izleyici tezinde, izleyicilerin kendi gereksinimlerine göre iletişim araçlarını ve içeriklerini seçtikleri ve kendi etkilerini kendilerinin aradığı görüşü savunulur. Buna göre insanlar basit bir biçimde davranmak yerine, çevrelerine etkide bulunan aktif özneler olarak kabul edilir. Bu özneler, etkinlikleri seçme yolları arasından amaçlarına uygun tercihler yapma gücüne sahiptirler. İletişim alanında, kişi kendi enformasyonunun yaratıcısıdır. “Enformasyon” burada kişinin zaman ve mekânda hareket ederken yaşamdan çıkardığı anlam olarak nitelenir. Kitle iletişim araçları da dünyanın seyredildiği mercekler olarak görülür. Bu merceklerle kişiler, dünyanın kendilerine özgü anlamlarını oluştururlar.

Fiske “kullanımlar ve doyumlar” araştırmalarının temellendiği varsayımları şu şekilde belirtmektedir:

İzleyici aktiftir. Medyanın yayımladığı her şeyin pasif bir alıcısı değildir. Program içeriğini seçer ve kullanır.

İzleyiciler kendi gereksinimlerine en iyi doyumu sağlayacak medyayı ve programları özgürce seçerler. Medya yapımcısı programın kullanım biçimlerinin farkında olmayabilir ve farklı izleyiciler aynı programı farklı gereksinimleri gidermek amacıyla kullanabilirler.

Medya doyumun tek kaynağı değildir. Tatile gitmek, spor yapmak, dans etmek de medyanın kullanıldığı gibi kullanılır.

İnsanlar belirli durumlarda kendi çıkarlarının ve güdülerinin farkındadırlar ya da farkında olmaları sağlanabilir.

Medyanın kültürel önemi konusundaki değer yargıları göz ardı edilmek zorundadır. Örneğin belli bir dizinin saçma sapan bir dizi olduğunu söylemek gereksizdir. Eğer bu dizi çok sayıda kişi tarafından izleniyor ve çok sayıda kişinin gereksinimlerine yanıt veriyorsa yararlıdır.

İletişim Araçlarının Kullanım Nedenleri ve Doyumlar

İnsanların televizyonu kullanma amaçları ve biçimleri kültürden kültüre önemli farklılıklar göstermektedir. Lull, televizyonun sosyal kullanımının sağladığı yararlarını yapısal ve ilişkisel olarak ikiye ayırmaktadır. Yapısal yararlar; ortamsal: arkaplan ses; arkadaşlık, eğlence
düzenleyici: zaman ve etkinlik ayarlama; konuşma kalıpları olarak sıralanmaktadır. İlişkisel yararlar ise; iletişimi kolaylaştırma: deneyim örnekleme; ortak zemin; sohbete giriş; endişe azaltma; konuşma gündemi; değer açıklama; bağlanma/kaçınma: fiziksel, sözel temas/ihmal; aile dayanışması, aile rahatlığı; çatışma azaltma; ilişki sürdürme; toplumsal öğrenme: karar verme; davranış̧ modelleme; sorun çözme; değer aktarma; meşrulaştırma; enformasyon yayma; eğitimin yerine geçme; yeterlik/baskınlık: rol oynama; rol pekiştirme; rol tanımlamanın yerine koyma; entelektüel geçerlik; otorite uygulama; eşik bekçiliği; tartışma olanağı olarak sıralanır.

Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımında, medyadan çok izleyici performansı masaya yatırılarak medyanın yarattığı toplumsal olumsuzluklar hafifletilmeye çalışılmaktadır. İzleyici kendi etkisini kendi seçtiği zaman, bu seçimin sonuçlarından kendisi sorumludur. Başka bir deyişle, kitle iletişimcileri gönderdiklerinin içeriği ve etkisi nedenleriyle eleştirmek haksızlık olacaktır. Dolayısıyla kitle iletişim örgütleri ve çalışanları hiçbir şeyden sorumlu tutulamaz. Çünkü izleyici izlememek, başka kanalı ya da kaynağı seçmek özgürlüğüne sahiptir. Kuramcılar, kendilerini sorumluluktan kurtaran bu yaklaşımı, iletişim politikalarının merkezine alırlar. Bu politika “halka istediğini verme” olarak özetlenebilir. Kullanımlar ve doyumlar kuramcıları aktif ve bilinçli seçimi abartma eğilimindedirler. Oysa medya tüketimi çoğu zaman özgür seçimin ürünü değildir; çoğu zaman dayatılmıştır.

Kullanımlar ve Etkiler Modeli