KRİZ İLETİŞİMİ VE YÖNETİMİ - Deneme Sınavı - 13

Abdullah Öcalan’ın 13.11.1998 tarihinde İtalya’da tutuklanması, Türk ve dünya basını ile kamuoyunda büyük yankılar yarattı. Bu günlerde, Türkiye’de İtalyan ürünleri satan mağazaların, İtalyan Büyükelçiliği ve Konsolosluğu gibi resmi binaların önünde protesto eylemleri yapılmaya, otomobilden giyime kadar her sektördeki İtalyan markalarına karşı ambargo uygulanmaya başlandı. Boyner Holding bünyesinde 1985’ten bu yana Türk pazarında yer alan Benetton’a yönelebilecek tepkileri önlemek amacıyla, hemen bir kriz yönetimi planı hazırlanarak devreye sokuldu. Uygulama sonucunda Benetton’un zarar görmesi engellenirken, olumsuz bir durumdan marka adına fayda yaratılması da sağlandı.

Ogoni halkı Shell’i 1958’de başlattığı işlemlerin başlangıcından itibaren çevrelerine zarar vermekle suçlamıştı. Bunun yanında şirket çevreye karşı takındığı belli bazı sorumsuzluklardan dolayı da suçlanmıştı. Bu sorumsuzluk faaliyetleri arasında işlemsel denize dökülen petroller, gaz sızıntısı, asit yağmuru ve atık yönetimi öne çıkarılmıştı. Şirket çevresel etkilerin olduğunu kabul etti ancak bu etkileri aşırı-nüfus, aşırı-zirai faaliyet, ormandan yoksunluk ve sanayileşmeden kaynaklandığını iddia ediyordu. Ama gerçek olan şuydu ki; petrol sızıntılarından, petrolün denize dökülmesinden, kirletilen su kaynaklarından ve hava kirliliğinden kaynaklanan çevresel faktörler Ogoni halkının yaşam şartlarını büyük oranda bozmuştu. Bunun sonucunda Ogoni halkı Shell’in bazı petrol kuyularını sabote etmeye başladı. 1990’ların ilk yıllarında Nijerya hükümeti, Ogoni isyanını sıkı bir şekilde kontrol altına alarak bastırdı.

Başkan Belçika hükümetinden ve müşterilerden gazete ve yayınlara verilen reklamlar vasıtasıyla özür dilemiştir. Bu reklamlarda başkan, herhangi bir rahatsızlık veya uygunsuzluk için çok özür dilediğini ifade etmiştir. Daha sonra başkan 100 analistle buluşarak görüş alışverişinde bulunmuştur. Bu çalışmalardan sonra başkan, Coca Cola şirketinin, Avrupadaki tüketicilerin güvenini tekrar kazanmak amacıyla saldırgan pazarlama kampanyası yürütme kararı aldığını açıklamıştır. Bunun ardından “Orjinal Tutundurma Kampanyası” gibi etkinlikler düzenlemiştir.

Kriz sonrası olağan yönetim yapısına dönerken, hemen sağlanması gereken faktörler şunlardır:

Kriz Ekibi Hazırlamak: Kriz döneminde yaratıcı özelliğini kanıtlamış olan kişilerden, yeni bir kriz ekibi hazırlanmalıdır.

Erken Uyarı Sistemini Kurmak: Çevredeki, endüstri kolundaki ve yan sanayideki gelişmeleri izlemek üzere, erken uyarı sistemi kurulmalıdır.

Planlı Değişim Yapmak: Değişimin zamanlamasını kaçırmadan, planlı değişim yapılmalıdır. Kârı sürekli artan bir eğri şekline getirmek için gerekli önlemler alınmalıdır.

Eğitime Yatırım Yapmak: Bir sonraki krize kadar, elemanların bilgi düzeyini yükseltmek amacıyla, eğitime yatırım yapılmalıdır.

Doğru cevap E'dir.

Benetton “Renklerimizden Vazgeçiyoruz Kampanyası”. Türkiye’de üretim yapan, Türk insanlarının çalıştığı Benetton’un, Türk halkının terörist başının teslim edilmemesine duyduğu tepkiyi anladığını vurgulaması gerektiği düşünülerek, kısa sürede bir Kriz Kurulu oluşturuldu. Benetton Türkiye’nin duruşunu ve mesajını, Türk ve İtalyan kamuoyuna duyurmak için en etkili yöntemin, Benetton’un ünlü “renklerini” kullanmak olduğu düşüncesinden hareketle, Türkiye çapındaki Benetton mağazalarının “vitrinlerinin karartılması”na karar verildi. Doğru cevap A'dır.

Victorian Şehrinde Doğal Gaz Patlaması Krizi
Durum Analizi: 25 Eylül 1998 yılında seri şekilde doğal gaz patlamaları yaşanmıştır. İki haftalığına bir kaos durumu ortaya çıkmıştır. Üretim faaliyetleri azalmış ve işçiler durmak zorunda kalmıştır. Müşteriler fırınlarını ve diğer mutfak aletlerini kullanamamıştır ve aynı şekilde sıcak suda yoktur. Yiyecekler komşu illerden getirtilmiş ve yüksek fiyatlarla satılmıştır. Kriz toplamda günlük 3 milyon dolara mal olmuştur. Victorian belediyesi acil iletişim yönetim merkezi kurmuştur. Çünkü ortada ikinci dünya savaşından sonra ortaya çıkan en büyük gaz patlaması şeklinde bir kriz durumu vardır.

Uygulama: Hemen günlük medyayla baş etmek üzere bir çağrı merkezi kurularak bütün çağrı merkezlerine düzenli ve yazılı olarak gelişmeler aktarıldı. Ayrıca medya kampanyası düzenlendi ve 1.4 milyon tüketiciye iletişim materyalleri aktarılarak nasıl korunmaları gerektiği bildirildi.

Sonuç: 400 yaralı beklenirken sadece 9 ufak yaralanma dışında bir zarar olmadı. Victoria şehrinin yöneticisi “bu durum kamu sorunlarında karşılaştığımız zor bir durum ancak çok etkin biçimde sorunun üstesinden gelinmiştir. Mümkün olan her şey yapılmıştır” şeklinde bir beyanat verdi. Bu durum kriz yönetiminin altın kurallarıyla başarıyla sonuçlandı. Çok etkin bir kriz planı ile kriz çözüldü.

Target, Akıllı Bir Taktikle Krizin Eşiğinden Döndü:
Target, müşterilerinin özel bilgilerinin incelendiği konusunda endişeye kapılabileceğini ve üyeliklerin arka arkaya iptal edebileceği korkusuna kapıldı. Bu nedenle daha sinsi bir pazarlama taktiği izlemeye karar verdi;
Her şeyden önce postaladıkları broşürlerin üzerine “İlk bebeğinizin doğumunu tebrik ederiz” gibi kişisel mesajlar eklemeyi bıraktılar. Artık hamile bir müşteriye yolladıkları broşürde, bebek giysilerinin yanı sıra rastgele başka ürünlere de yer vererek durumu kamufle ediyorlardı. Bu kamuflaj müşterilerde, “Bu şirket beni mi izliyor, doğum yaptığımı nereden biliyor?” benzeri paranoyalara yol açmadığı için, kuponların kullanılma, diğer bir deyişle şirketin satın alma oranını da artırmış oldu. Target olayından çıkarılacak ders şu olsa gerek, müşterilerinizi sosyal mecralardan ve diğer online kanallardan izliyorsanız, pazarlama sürecinde bunu yapıyor olduğunuzu asla belli etmemelisiniz.

Odwalla Meyve Suları İşletmesi Krizi

Ne Oldu? Odwalla sağlık içerikli meyve suyu satan bir işletmedir. Gerry Percy ve Bonnie Bassett taze portakal sularını $200’dan satmaya başladılar ve daha sonra şirketin pazar payını yıllık %30’lara kadar çıkardılar. Yıllık kazançları 90 milyon dolardı. Şirket, güçlü bir marka oluşturmuştu. 1996 yılında her şey değişti. Washington’daki sağlık ofisinde Odwalla taze elma suyu ve kutusu arasında bir bağlantı kuruldu. Bir çocuk ölmüştü. Batı Ameri- ka da ve Kanada da 60’tan fazla kişi elma suyunu içtikten sonra hastalanmıştı. Satışlar %90 azaldı. 20 müşteri kişisel dava açtı ve bu durum şirketi oldukça etkileyecekti. Doğru cevap A'dır.

Ekonomik, politik ve yasal değişimler, doğal afetler, grevler ve hatta ölümler vs. herşey işletme bazında bir krizdir. Doğru cevap C'dir.

Bir kriz sonrası, kriz ekibi hazırladığı yönetim planının ve kriz ekibinin etkinliğini ve başarısını değerlendirmelidir. Bu anlamda kriz yönetim planı, yaşayan ve sürekli uygulanan bir döküman olmalıdır. Doğru cevap B'dir.

Kriz sonrası yeni faaliyet ölçeğini belirlemek için, öncelikle kurumun içinde bulunduğu durumun analizi yapılmalıdır. Doğru cevap D'dir.

Krizden çıkışın ilk aşamasında, kriz sürecinde kullanılan merkezi karar alma biçiminden uzaklaşılacaktır. İkinci aşamada diğer kriz öncesi şartların sağlanması sürecine geçilecektir. Doğru cevap D'dir.

Victorian Şehrinde Doğal Gaz Patlaması Krizi. Durum Analizi: 25 Eylül 1998 yılında seri şekilde doğal gaz patlamaları yaşanmıştır. Doğru cevap A'dır.

Uluslararası bir Petrol şirketinin Kolombiya’daki şubesinde çalışan İşviçre ‘li bir mühendis ve şöförü silahlı kişiler tarafından kaçırılmışlardı ve bir evde tutuluyorlardı. Kaçıranlar terörist bir gruptu. Şoför ertesi gün bırakıldı ancak mühendis 1 milyon dolar karşılığı fidye için alıkonuldu. Şirket tarafından bu alanda uzman olan bir danışman yardıma çağırıldı ve Bogota’daki yerel ofise getirtildi. Amaç, bir kriz yönetim komitesi kurmaktı ve kurbanı kaçıranlarla iletişime geçmekti. Bu durumu teröristlerle seri bağlantılar ve onları ikna çalışmaları takip etti. Kurbanın ailesi pazarlık sürecine dahil edilerek gelişmelerden haberdar edildiler. Uzayan pazarlıklardan sonra kurban sonunda yaralanmadan, sağlıklı olarak kurtarıldı ve memleketine gönderildi. Doğru cevap C'dir.

Pepsi İşletmesi Krizi

Krize neden olan olay: 10 haziran 1993’te Seattle TV’si diet pepsi içinde şırınga bulunduğu haberini verdi. Ardından Seattle’a ikinci bir şikayet geldi. FDA tüketicilere diet pepsilerini bir bardağa koyarak içmelerini öneren bir uyarı yayınladı. Bir gün içinde Amerika’nın her yerinden aynı haberler gelmeye başladı. Doğru cevap E'dir.

Kriz sonrası yeni faaliyet ölçeğini belirlemek için, öncelikle kurumun içinde bulunduğu durumun analizi yapılmalıdır. Maliyet muhasebesi sistemine göre maliyetler düzenlenerek, finansal yapı ve kârlılık düzeyi ortaya konmalıdır. Bu durum doğrultusunda yeni faaliyet ölçeği belirlenmelidir. Varlığını koruma, küçülme, büyüme, faaliyet konusunu değiştirme, ortaklığa girme gibi çeşitli yöntemlerden hangisinin tercih edileceği kararlaştırılarak, uygulamaya geçilmelidir. Doğru cevap E'dir.

Kriz öncesi, yönetim yapısına dönerken, öncelikle kriz aşamasında aktif rol almış kişile- re teşekkür edilmelidir. Eleştirilecek noktalar varsa, bireysel eleştiri yapılması uygundur. Kriz öncesi yapıya geçiş iki aşamalı olacaktır: Krizden çıkışın ilk aşamasında, kriz sürecinde kullanılan merkezi karar alma biçiminden uzaklaşılacaktır. İkinci aşamada diğer kriz öncesi şartların sağlanması sürecine geçilecektir. Doğru cevap A'dır.

Kriz öncesi yapıya geçiş iki aşamalı olacaktır:

Krizden çıkışın ilk aşamasında, kriz sürecinde kullanılan merkezi karar alma biçi- minden uzaklaşılacaktır. İkinci aşamada diğer kriz öncesi şartların sağlanması sürecine geçilecektir.

Merkezi Yapılanmadan Uzaklaşmak: Kriz dönemindeki merkezi karar alma yapısı değiştirilerek, yerinden yönetime geçilmeli ve kararlara katılım sağlayacak yönetim biçimleri uygulanmalıdır. Ekip çalışması sistemi yeniden kurulmalıdır. Merkezi denetimin yoğunluğu azaltılarak, örgüte esneklik getiril- melidir. Yaratıcılığa yönelik yeni bir motivasyon sistemi kurulmalıdır.

Diğer Kriz Öncesi Şartları Sağlamak: Kriz sonrası olağan yönetim yapısına dönerken, hemen sağlanması gereken faktörler şunlardır:

Kriz Ekibi Hazırlamak: Kriz döneminde yaratıcı özelliğini kanıtlamış olan kişilerden, yeni bir kriz ekibi hazırlanmalıdır.

Erken Uyarı Sistemini Kurmak: Çevredeki, endüstri kolundaki ve yan sanayideki gelişmeleri izlemek üzere, erken uyarı sistemi kurulmalıdır.

Planlı Değişim Yapmak: Değişimin zamanlamasını kaçırmadan, planlı değişim yapılmalıdır. Kârı sürekli artan bir eğri şekline getirmek için gerekli önlemler alınmalıdır.

Eğitime Yatırım Yapmak: Bir sonraki krize kadar, elemanların bilgi düzeyini yükseltmek amacıyla, eğitime yatırım yapılmalıdır.

Doğru cevap B'dir.

1989 yılında Exxon şirketinin petrol tankeri, California’ya doğru giderken Prince William Boğazına girdi. Hava ve deniz şartları seyir için uygundu ve Bligh kayalıkları haritada görülüyordu ancak gemi karaya oturdu ve petrolünü akıtmaya başladı. Çok kısa bir zaman içerisinde 1.260.000 varil çevreye döküldü. Bu sularda seyir sertifikası olan üçüncü kaptan dümendeydi. Büyük ihtimalle kaptan ve mürettebatın birçoğu alkollüydü. Doğru cevap B'dir.

Odwalla sağlık içerikli meyve suyu satan bir işletmedir. Gerry Percy ve Bonnie Bassett taze portakal sularını $200’dan satmaya başladılar ve daha sonra şirketin pazar payını yıllık %30’lara kadar çıkardılar. Yıllık kazançları 90 milyon dolardı. Şirket, güçlü bir marka oluşturmuştu. 1996 yılında her şey değişti. Washington’daki sağlık ofisinde Odwalla taze elma suyu ve kutusu arasında bir bağlantı kuruldu. Bir çocuk ölmüştü. Batı Amerika da ve Kanada da 60’tan fazla kişi elma suyunu içtikten sonra hastalanmıştı. Satışlar %90 azaldı. 20 müşteri kişisel dava açtı ve bu durum şirketi oldukça etkileyecekti. Odwalla çok çabuk davrandı. Her ne kadar söz konusu bağlantı tam olarak saptanmamışsa da Odwalla’nın CEO’su Stephen Williamson elma veya havuç su- yunu içeren bütün mallara ait siparişleri geri çekti. Şirket sorumluluktan kaçmadı. Bütün medyayla iletişime geçti, Williamson sempatik davrandı ve şirket adına etkilenen herkesten özür diledi. Krizi başarı ile yönettikten sonra Williamson bu olayın kendileri için çok eğitici olduğunu söylüyordu. “Şirket olarak daha önce kriz yönetimi planımız yoktu, bu krizde vizyonumuzu belirledik, temel değerlerimiz olarak dürüstlük, doğruluk ve sürdürülebilirlik kavramlarını aldık” diye açıklamada bulundu. Doğru cevap B'dir.