KURUM KÜLTÜRÜ - Deneme Sınavı - 18

Kurumsal imaj yönetimin amacı; müşteri, tüketici ve tüm paydaşların zihninde belirli ve
arzu edilen bir izlenim yaratmaktır.

İşletme–müşteri ilişkisini pek çok yönden etkileyen değişim olgusunun biçimleri şunlardır: Yerel pazarlardaki küresel markalar, sektör dışı rakipler, markalaşma gücündeki değişim, tüketici güveni kaybı ve yeni kalite konseptleridir. Dağıtım kanalındaki değişim daha açıkça dağıtım kanalındaki gücün değişmesi tüketicide oluşturulan doğru imaj bakımından önemlidir.

İmaja dair bir çalışma yapılırken dikkat edilmesi gereken dört nokta vardır. Bunlar:
1. Yansıtılacak olan imaj, kurumu tam olarak resmetmelidir.
2. Tüketicilerin bakış açısıyla tutarlı olan bir imajı pekiştirmek, iyice anlaşılmış bir imajı değiştirmeye çalışmaktan daha kolaydır.
3. Tüketicilerin zihnine yerleşmiş bir imajı değiştirmek çok zordur. Bazı durumlarda mevcut imajı şekillendirmek ya da tamamen yeni bir imaj yaratmak neredeyse imkânsızdır.
4. Olumsuz ya da kötü bir baskı, oluşturması yıllar süren bir imajı yerle bir edebilir.

Grahame Dowling’in kurumsal imaj oluşturma modelinde temel varsayım, kurumların tek bir imajı olmadığı, her bireyin zihninde o kuruma dair kendi imajının bulunduğu düşüncesidir.

Russel Abratt’a ait kurumsal imaj yönetimi modeli oldukça eski bir modeldir. Abratt kurumsal imajın kurumsal kimliğin sonucu olarak, kurumsal kimliğin de kurumsal kişiliğin sonucu olarak ortaya çıktığını söyler. Abratt, öz değerler ve kurumsal kültürü, kurumsal felsefenin bir sonucu ve kurumsal kişiliğin bir katmanı olarak ele alır. Bu model, kültüre gereken önemi vermediği gerekçesi ile eleştirilmektedir ancak krumsal imajın yönetim sürecine daha sonra çok ilgi görecek olan kurumsal kişilik bağlamını ilk olarak dahîl eden model olması nedeni ile oldukça önemlidir.

Kurumsal strateji, yönetim iletişimi aracılığıyla tepe yönetimin vizyonu, ürün ve hizmetler, organizasyonel yapı ve kurumsal kimlik yapısını ortaya çıkarmaktadır.  Ortaya çıkan bu kimlik, örgütsel iletişim ve yönetim iletişimi aracılığıyla aktarılır. Kurumsal kimliğin yapısı, yönetim ve çalışanların davranışları, kullanılan semboller ve iletişim planı aracılığıyla kişiler arası ilişkiler (çalışan/müşteri ya da çalışan/paydaş), pazarlama iletişimi (reklam vs.) ve yönetim iletişimi süreçleriyle tüm paydaşlara aktarılır.

Hatch ve Shultz Modeli, kurumsal markalama üzerine yaptıkları çalışmalarda kültür, kimlik ve imaj ilişkisinin kurumsal markalamanın temeli olduğunu ortaya koymuşlar ve kavramlar arasında çok daha yalın bağlantılar kuran bir model geliştirmişlerdir. Bu modelin yalnızca üç bileşeni vardır: Kültür, imaj ve vizyon. Model bu üç kavramın döngüsünden oluşmaktadır. Burada kavramlar arasında belli bir yönde akan oklar değil tamamen döngüsel ve dairesel bir ilişki söz konusudur.

İmaj transferi; bir markaya, bir ünlüye ya da bir etkinliğe ait imajın, bunlardan herhangi biriyle yaptığı ortak bir çalışma sonucu reklam, sponsorluk ya da çözüm ortaklığı gibi diğer firmaya transfer olmasıdır. Örneğin bir markanın reklamında oynayan ünlünün hedef kitleler nezdindeki imajı reklamı yapılan ürüne, dolayısıyla da markaya transfer olur. Bu örnekte
de iş birliği yapan iki markadan birinin belirli bir ülkedeki olumsuz imajının diğer markaya transfer olmasını görmekteyiz.

İşletme imajı ya da kurumsal imaj olarak adlandırılan içerik 1950’li yıllarda doğmuştur.

Medya raporları kurumsal imajın somut bileşenleri içinde değil soyut bileşenleri içinde yer alır.

Kurum çalışanlarının idealleri ve inançları soyut bileşenlerden biridir.

Kurumlar için doğru bir kurumsal imajın getirdiği yararlı sonuçlarından biri ağızdan ağıza yayılmada olumlu sonuç sağlamasıdır.

Dowling Modeli’nde kurumsal imajın oluşumunu sağlaması gereken faktörler: Kişisel tecrübe, kişiler arası iletişim ve kitle iletişimidir.

LEGO’nun oyun hamuru ile ilgili bir iddiaları bulunmamaktadır.

LEGO’nun karakteristik özelliklerinden biri de açık uçlu olması ve sonsuz sayıda seçenek sunmasıdır.

İmaj transferi; bir markaya, bir ünlüye ya da bir etkinliğe ait imajın, bunlardan herhangi biriyle yaptığı ortak bir çalışma sonucu reklam, sponsorluk ya da çözüm ortaklığı gibi diğer firmaya transfer olmasıdır. Örneğin bir markanın reklamında oynayan ünlünün hedef kitleler nezdindeki imajı reklamı yapılan ürüne, dolayısıyla da markaya transfer olur. Bu örnekte de iş birliği yapan iki markadan birinin belirli bir ülkedeki olumsuz imajının diğer markaya transfer olmalarını görüyoruz.

İşlevsel İletişim Hedefleri, Abratt’In “Kurumsal Kişilik” başlığında değil “Kurumsal Kimlik” başlığında ele aldığı konulardan biridir.

Somut Bileşenler

Soyut Bileşenler

Ürün ve hizmetler

Kurumsal, çalışanlar ya da çevre hakkındaki politikalar

Ürünlerin satıldığı mağazalar

Kurum çalışanlarının idealleri ve inançları

Ürünlerin satıldığı fabrikalar

Var olan ülkenin kültürü ve kurumun lokasyonu

İletişim biçimleri (reklam,promosyon)

Medya raporları

Kurumsal isim ve logo

Paket ve etiketler

Çalışanlar

Doğru yanıt A’dır.

Tüketici için doğru bir kurumsal imajın pek çok yararlı işlevi vardır:

Tüketici için doğru bir kurumsal imajın pek çok yararlı işlevi vardır:

Kurumlar için doğru bir kurumsal imajın getirdiği yararlı sonuçlar ise şöyledir: