MARKA İLETİŞİMİ TASARIMI VE UYGULAMALARI

Marka sadakatini belirleyen faktörler:  Algılanan önem/risk derecesi, ürün performansı/memnuniyetini, alışkanlığı, yenilik ve çeşitlilik arayışı, markaya tutumsal bağlılık, satın alma isteği, satın alma sıklığı, marka farkındalığı, markanın pazarda bulunma süresi/geçmiş deneyimi ve tavsiye unsuru olarak sıralanmaktadır.

Bir marka sadakatinin dereceleri, tam bağlılık (AAAA), bölünmüş bağlılık (ABABA), kararsız sadakat (AAABBBCCCAAA), tesadüfi marka sadakati (ABCD) ve sadakatsizlik olarak tanımlanmaktadır.

Marka sadakati, belki de son 50 yılın en önemli kavramlarındandır.

Günümüzde küreselleşme, ürün ve hizmetlerdeki artış, artan rekabet, bilgi ve iletişim araçlarının çeşitlenmesi, medyanın dağınık bir yapı göstermesi, pazarlama anlayışının geleneksel pazarlama anlayışına göre farklılaşması, tüketici merkezli anlayışın egemenliği, tüketicileri anlamayı ve pazarı kavramayı zorlaştırırken kuruluşları marka iletişimi faaliyetlerine daha fazla önem vermeye yöneltmektedir.

Marka yönetimi, markayı esnetme (genişletme), yeniden konumlandırma, markayı tekrar piyasaya sürme veya yenileme (gençleştirme), bir markayı büyütme ya da ömrünü uzatma gibi prosedürleri yöneten mekanizmadır.

İçgörü: Yeni tüketiciler “kullandıklarına değecek” ürün tecrübeleri ve kendileri için daha anlamlı markalarla bağlantı kurmak istemektedirler. Tüketici
içgörüsü tüketicinin psikografik özelliklerinin rafine edilmesi anlamına gelmektedir. Ancak araştırma raporlarından elde edilmeleri mümkün değildir.
Tüketicinin daha yakınına yaklaşılarak elde edilirler. İçgörü ancak böyle sağlanan bir veridir

Marka sadakati: Aynı ürünü tekrar tekrar satın alma değildir. Bu durum marka tercihi ve sadakatinden çok, bir çeşit alışkanlıktan kaynaklanır. Marka sadakati, müşteri ile marka arasındaki bağlılıktır. Tüketicinin bir markayı her durumda satın alma eğilimidir. Sadece içinde bulunulan zamanda değil, gelecekte de belirli bir markayı satın almasıdır

Markanın kendisine duyulan güven markanın itibarından, markanın öngörülebilir olmasından ve markanın yeteneklerinden kaynaklanır. Marka itibarı, diğer insanların markanın iyi ve güvenilir olduğunu düşünmeleridir. Eğer başkaları tarafından da iyi olduğu düşünülüyorsa tüketici de diğer insanları referans olarak alacak ve büyük ihtimalle markaya güvenecektir. Çünkü günümüzde en güçlü pazarlama aracı tüketicinin kendisidir.

Bağlı tüketiciler yüzlerce küçük davranış ile kazanılır, bağlı tüketiciler kısa dönemli tatmine bakmazlar, uzun dönemli bağlılık geliştirirler, bağlı tüketiciler sadıktır ve bağlı tüketiciler işletmeyle aynı kaynakları ve değerleri paylaştıkları için işletmeyle karşılıklı bir ilişki geliştirmiş olurlar.

Günümüzde küreselleşme, ürün ve hizmetlerdeki artış, artan rekabet, bilgi ve iletişim araçlarının çeşitlenmesi, medyanın dağınık bir yapı göstermesi, pazarlama anlayışının geleneksel pazarlama anlayışına göre farklılaşması, tüketici merkezli anlayışın egemenliği, tüketicileri anlamayı ve pazarı kavramayı zorlaştırırken kuruluşları marka iletişimi faaliyetlerine daha fazla önem vermeye yöneltmektedir.

Marka vaadi: Marka stratejisinin ikinci adımıdır. Markanın sunduğu
işlevsel ve duygusal faydaların özü.

Bir marka değeri kavramıolan marka vaadi diğer birtanımla var olan ya da potansiyel müşterilerin markanın ürün vehizmetlerini kullanırken ondan
bekledikleri şeylerdir. Marka vaadi yalnızca direkt ve pratik ürün
faydasına işaret etmeyebilir

“Farklı olmak”, “farklılaşmak” pazarlama alanında markalar için bir zorunluluktur.
Günümüzde birçok marka diğer markaların fikirlerini kendi üstlerine göre şekillendirip üstlerine giyiyorlar.

Tüketiciye sunulacak değerlerin oluşturulması, yeni bir pazar yaratılması, rekabette farklılaşarak taklit edilmesi güç ve tüketici tarafından ayırt edilebilen bir değer oluşturulmalıdır

Günümüzde birçok marka bazı kavram ve ürünleri baştan yaratarak, hayatımızda yeniden konumlanmasını sağladı. Değer inovasyonu ile birlikte taklit etmek de zorlaştı. Değerinovasyonu, her şeyden önce işimize baştan bakmayı ve kendimize, “yeniden başlasak ne yapardık” diye sormayı gerektiriyor.

Türkiye’ye bakıldığında şemsiye markaların son hızla yeni ürün çıkarma yarışında olduğu görülüyor. Şemsiye markalar, bir markanın farklı pazarlarda birkaç markayı desteklemesi şeklinde tanımlanabilir.

Yeni ürün stratejisi “hayatta kalmak” için gerekliliktir. Bu, daha yenilikçi olmak,
alternatiflerin artması, raf şansı ve dağıtım kanallarının daha etkin kullanılması anlamına gelir.

içgörü: Yeni tüketiciler“kullandıklarına değecek” ürüntecrübeleri ve kendileri için daha anlamlı markalarla bağlantı kurmak istemektedirler. Tüketici içgörüsü tüketicinin psikografik özelliklerinin rafine edilmesi anlamına gelmektedir. Ancak
araştırma raporlarından elde edilmeleri mümkün değildir.
Tüketicinin daha yakınına yaklaşılarak elde edilirler. İçgörü ancak böyle sağlanan bir veridir

Kült markalar: Kült markalar,varlıklarını uzun yıllardır sürdüren,
tüketici nezdinde artık efsane statüsüne erişen markalardır. Kült markalar günümüzde tüketim eğilimlerini de değiştirmektedir. Bu markalar aracılığı ile bireylere düşleri satılırken, ikonla girdiği ilişki modeli bireyin diğer
ilişkilerini de etkilemektedir

Doğru cevap marka yönetimidir.