MARKA İLETİŞİMİ TASARIMI VE UYGULAMALARI

Manzie R. Lawfer’in Müşteriniz Neden Geri Gelir? kitabından yola çıkarak “sadakat yaratma” konusunda anahtar kabul edebilecek beş ilke aşağıda sıralanmıştır. (Lawfer, 2004):
1. İnsanlar, insanlarla iş yapar

2. Farklılaşmaya bakın.

3. Değer ve güvence verin.

4. Odaklanın.

5. Etkin iletişim sağlayın.

Kült markalar: Kült markalar, varlıklarını uzun yıllardır sürdüren,
tüketici nezdinde artık efsane statüsüne erişen markalardır. Kült
markalar günümüzde tüketim eğilimlerini de değiştirmektedir.
Bu markalar aracılığı ile bireylere düşleri satılırken, ikonla girdiği
ilişki modeli bireyin diğer ilişkilerini de etkilemektedir.

Tutku (Passion): Sıcak duyguların, emsallerinden farklılaşmanın temsilcisi olup
ilişkiyi romantizme, fiziksel çekiciliğe ve heyecana sürükleyen duyguları yansıtır

Günümüz tüketicisi, kendisini ön plana çıkarmayan, tanımayan, saygı duymayan, empatiden yoksun olan ticari mesajları hemen yakalar ve imha eder. Ne de olsa tüketici bugün açıkça “hesap soran talepkâr bir tüketici” durumundadır. Tüketici artık “daha sonra da elde edilebilecek bir mutlu hayatı” arzulamaz.

Değer inovasyonu için rekabete değil, müşteriye odaklanmak ve müşteri için yüksek değer taşıyacak unsurları ön plana çıkarmak veya yaratmak gerekmektedir.

İçgörü açıkça vaadin temelini yapılandırırken, doğru mesajın verilmesine aracılık ederek, tüketici ile markanın bağını artıran unsurdur. Bir anlamda da duygudaşlık aracı olarak düşünebilir.

Sadakatin temelinin duygusal markalaşma bağından geçtiğini belirten Gobé, tatmin ve güven duygusunu yaratmadan, tüketiciyle duygusal bağ kurmadan, markanın alacağı şeyin kusursuz bir ölüm olduğunu ifade ediyordu. Gobé’a göre bu işin temeli, tüketiciye “her an doğru seçimi yaptığını” hissettirilmesidir.

Farklılaşma ancak müşterileriniz için bir değer farkı yarattığınızda işe yarar. Bu biraz da müşterinizin ne istediği ile ilgilidir. Siz belirgin ve net olansanız, bu özelliğinizi sizi ayrıştırıcı neden olarak bir satış sebebi yaratır.

Markaaşkı, bir tüketicinin bir markaya karşı tutkulu bir şekilde olan bağlılık derecesi olarak açıklanır.

Hayranlık (Infatuation): Bu tüketiciler markanın diğerlerinden farklılaştığını ve heyecan verici olduğunu düşünmekle birlikte kendilerini ona yakın hissedemezler. Markaya en fazla arada sırada satın alan tüketiciler kadar yakın olurlar. Bu segment yüksek tutku düzeyinin üzerine inşa edilecek daha kişiye özel önerilere ve daha güçlü tüketici-marka ilişkisine ihtiyaç duymaktadırlar.

Platonik Aşk (Fatuous): Markanın farklılaşmış ve ilginç olduğunu hisseden ancak markayı iyi tanımayan tüketicilerdir. Rakip markalara kendilerini yakın hissetmedikleri sürece markalarına bağlıdırlar. Bu tüketicilerin büyük olasılıkla pazarda ve marka kullanımında yeni oldukları düşünülür. Zaman içinde rekabetin atılımlarına duyarsız kalmaz ve kaybedilebilirler. Düzenli iletişim ile kusursuz tüketicilere dönüştürülebilirler.

Aşk markaları: Kullanıcılarının (müşterilerinin) onlara kalpten ve kayıtsız şartsız bağlandıkları aşırı sadakat yaratmış markalar. Bu markalar, müşterisiyle arasında aşka benzer bir bağ kuran markalardır. Bir anlamda, marka sadakatinin ve tüketiciyle marka arasındaki duygusal bağın ulaşabileceği en son noktayı ifade eder.

Sosyal medyanın getirdiği şeffaflık ilkesine göre markalar için artık hiçbir şey gizli kalmıyor. Tüketici denen haberdar sarmal her şeyi biliyor. Markalar bunu kabullenip, durumu avantaja çevirmek zorundadır. Başarı için bu şarttır. Nokia, hataları avantaja dönüştürmeyi öğrenme dönemini yaşayan şirketlerden sadece biridir.

Günümüzde küreselleşme, ürün ve hizmetlerdeki artış, artan rekabet, bilgi ve iletişim araçlarının çeşitlenmesi, medyanın dağınık bir yapı göstermesi, pazarlama anlayışının geleneksel pazarlama anlayışına göre farklılaşması, tüketici merkezli anlayışın egemenliği, tüketicileri anlamayı ve pazarı kavramayı zorlaştırırken kuruluşları marka iletişimi faaliyetlerine daha fazla önem vermeye yöneltmektedir. Televizyon yayınlarının yaygınlaşması ve çoğalması marka iletişimi faaliyetlerine daha fazla önem vermeye yönelten etkenlerden biri değildir. Doğru cevap D’dir.

Marka vaadi, markanın sunduğu işlevsel ve duygusal faydaların özü; marka yönetimi “ algılamalar gerçektir” ilkesiyle gerçekleştirilen etkinlikler çerçevesinde anlam veya mesaj trafiğini yönetmeye çalışmaktır. Marka farkındalığı, marka ismi, logosu, ambalajı, stili ve benzeri ögeleri kategori ihtiyacı ile bağdaştırmaktır. Ürün stratejisi sürekli yeni ürün pazara sürme telaşı ve ürün serilerini geliştirmek üzere çalışmalar yapmaktır. Günümüzde birçok markanın “yeniden başlasak ne yapardık” sorusuyla var olan ürünleri baştan yaratarak hayatımızda yeniden konumlandırmasını ifade eden kavram değer inovasyonudur. Doğru cevap A’dır.

Marka aşkı(brandlove):özel bir marka ölçüm endeksi, öngörü: bir konu hakkında araştırmalar ve bulgularla tahmin edilebilen çıkarımlardır. Hiper-rekabet: pazarlama tarihinde tüketici ile üreticinin rol değiştirdiği her şeyin tüketici için yapıldığı dönem, marka imajı: bir ürün ya da hizmetin, toplamda ise markanın tüketicide yarattığı çağrışım, duygu ve fikirlerin tümüdür. Tüketici seçim süreçleri açısından önemli bir değişken olan ve tüketicinin psikografik özelliklerinin rafine edilmesi anlamına gelen kavram “içgörü(insight)’dür. Doğru cevap B’dir.

Seçme Paradoksu iş dünyasının önemli stratejistlerinden Barry Schwartz’ ın kitabıdır. Adı geçen kitapta seçme paradoksunu ortaya çıkaran etkenlerden fırsat maliyeti, tüketicinin satın almaktan feragat ettiği ürün ve hizmeti alternatif bir maliyet olarak görmesi; beklenti artışı, vaatlerin sınırsızca yükselmesi; kendini suçlama, satın alma sonrasında yaşanan pişmanlıktan dolayı ortaya çıkan sonuç olarak tanımlanmıştır. Tüketici güveni + tüketici tatmini + marka ile kurulan bağ denkleminin sonucu “sürdürülebilir sadakat” tir. Doğru cevap E’dir.

Bir marka sadakatinin dereceleri;  tam bağlılık (AAAA), bölünmüş bağlılık (ABABA), kararsız sadakat (AA- ABBBCCCAAA), tesadüfi marka sadakati (ABCD) ve sadakatsizlik olarak gruplanmaktadır. Doğru cevap E’dir.

Her müşteriyle etkin iletişim kurulması, müşteriye istediklerini edinmek konusunda rehberlik edilmesi, müşteriye verilen değer ve güvence teklifinin güçlendirilmesi, müşteriye verilen önemin çeşitli iletişim kanallarıyla desteklenmesi müşteriyle etkin iletişim sağlamak konusundaki önemli noktalardır. Marka yönetiminde en önemli kural, sadık müşterinin, yeni müşteri edinmede de ajan rolü oynamasıdır. Doğru cevap E’ dir.

Sırdaşlık, tutku ve bağlılık, Aşkın Üçgen Kuramı’na göre mükemmel aşkın üç ana bileşenidir.  Sadakat ise müşterinin tükettiği malı satın alma konusunda gösterdiği sürdürülebilirliktir.  Marka duygu anayasasının ilkeleri; duygusallık, samimiyet, adanmışlık, empati ve yakınlık olarak sıralanabilir. Doğru cevap D’ dir.