MARKA İLETİŞİMİ TASARIMI VE UYGULAMALARI

Marka ile ilgilenmeyen tüketici profili sevgisizlik;  markanın diğerlerinden farklılaştığını ve heyecan verici olduğunu düşünmekle birlikte kendilerini ona yakın hissedemeyen tüketici profili hayranlık; markayı kendileri ile özdeşleştiren ve kendilerine yakın hisseden ancak markayı heyecan verici bulmayan tüketici profili arkadaşlık; hem kendilerini markaya yakın hisseden hem de markanın diğer seçeneklere göre öne çıktığını düşünen tüketici profili romantizm olarak tanımlanmaktadır. Markanın farklılaşmış ve ilginç olduğunu hisseden ancak markayı iyi tanımayan” tüketici profili yol arkadaşlığı olarak tanımlanmaktadır. Doğru cevap E’dir.

Aşk markaları, kullanıcılarının (müşterilerinin) onlara kalpten ve kayıtsız şartsız bağlandıkları aşırı sadakat yaratmış markalardır.  Şeffaf markalar, tüketiciye yakın, samimi markalardır. Popüler markalar bellirli zamanlarda öne çıkan, tekelleşmiş markalar ise sektörde ürün azlığı yaşanan markalardır.  Bir yandan gerçek yaşamın metaforları olurken, diğer taraftan tüketicinin zihninde “ulaşılabilir ulaşılmazlığı” sembolize eden, “popüler metaları kullan ama sıradanlaşma”, mantığına dayanan markalar kült markalardır. Doğru cevap B’ dir.

Daha şeffaf markalar yaratmak için; kullanıcılarla ilişki kurulması, marka içeriğinin düzenli olarak güncellenmesi, viral promosyon çalışmalarına yer verilmesi, markanın görünürlüğü arttırılması ve tüketiciye anında geri dönüş ile cevap verilebilmesi gereklidir. Markayı tekrar piyasaya sürme veya yenileme marka yönetimi içerisinde yapılmaktadır. Doğru cevap D’dir.

Ünitede,yer alan bilgilere göre;

Marka vaadi:Marka stratejisinin ikinci adımıdır. Markanın sunduğu işlevsel ve duygusal faydaların özüdür. Bir marka değeri kavramı olan marka vaadi diğer bir tanımla var olan ya da potansiyel müşterilerin markanın ürün ve hizmetlerini kullanırken ondan bekledikleri şeylerdir. Marka vaadi yalnızca direkt ve pratik ürün faydasına işaret etmeyebilir.

Sternberg tarafından 1986 yılında ortaya atılan Aşkın Üçgen Kuramı’na göre mükemmel aşkın üç ana bileşeni vardır. Bunlar: Sırdaşlık, tutku ve bağlılık olarak sıralanırlar

Her kült markanın bir hikâyesi ve öyküsü vardır, bunlar ne kadar gizemli olursa o kadar ilgi uyandırır. Harley-Davidson, Louis Vuitton, Chanel No.5, Porche gibi markaların arkadaşlık ilişkisinden daha çok aşka yakın bir tutku ile tüketici zihninde yer edindiği de bir gerçektir.

“Hazcılık” olarak da bilinen hedonizm, Türk Dil Kurumu sözlüğüne göre; “Hazza, fiziksel zevke hastalık derecesinde düşkünlük” veya “Ekonomik etkinliğin, hazzın en yüksek derecesine varacak biçimde geliştirilmesi öğretisi” şeklinde tanımlanmaktadır.

Hedonizm, hayattaki tek iyi şeyin “zevk” olduğunu, tüketiciler açısından da tüketim sadece somut fayda sağlamak için değil, ürün ve hizmetlerin yaratmış olduğu düş ve fantezi güçlerine yoğunlaşıp bir zevki tatmin edebilmek, hazsal fayda sağlamak, rahatlamak ve dikkatlerini dağıtmak için yapmak, gerektiğinde bunları sosyal medyada paylaşmaktır.

Sekiz profil.

Tüketici  bugün açıkça “hesap soran talepkâr bir tüketici” durumundadır.

“Farklı olmak”, “farklılaşmak” pazarlama alanında markalar için bir zorunluluktur.

Yaşanan ekonomik krizlerden  büyük markalar olumsuz etkilenirler.

Güven rekabetle değil iyi niyetle kazanılır.

Tüketici üretim sürecinde markanın bir parçası olmayı beklemektedir.

Tüketicinin psikografik özelliklerinin rafine edilmesinden elde edilir.

Markaaşkı içgörü çerçevesini çıkartmaya katkı sağlar.

Tüketiciye yaklaşmayı gerektirir.

Araştırma raporları kullanarak etkili sonuç elde edilemez.

Marka konumlandırmasının en önemli basamaklarından biridir.

“Sadakat yaratma” konusunda anahtar kabul edebilecek beş ilke
aşağıda sıralanmıştır. (Lawfer, 2004):

1. İnsanlar, insanlarla iş yapar. Satın alma süreci büyük oranda ilişki yönetimidir. Satışın kalbi ve ruhu insanlardır. İnsanlar sevdikleri ve kendilerini seven insanlarla ticaret yapmak isterler. Onları tanıyacağız. Onları anlayacağız. Onlara yardımcı olacağız. Onlara rehberlik edeceğiz. Onların asla yalnız bırakmayacağız. Sadakat ardından gelecektir.
2. Farklılaşmaya bakın. Farklılaşma ancak müşterileriniz için bir değer farkı yarattığınızda işe yarar. Bu biraz da müşterinizin ne istediği ile ilgilidir. Siz belirgin ve net olansanız, bu özelliğinizi sizi ayrıştırıcı neden olarak bir satış sebebi yaratır.
3. Değer ve güvence verin. Değer, tek başına toplam bir kavramdır. Fiyat avantajı dışında değerden söz edilmeli. Değer sağlamak, müşteriye kendisini iyi hissettirecek en iyi yolu bulmaktır. Değer aynı zamanda, güvence sağlamaktır. Müşterilerinizin sizinle tekrar tekrar iş yapmakla ilgili tek teşvikin, bir sonraki satın almanın en sonuncusu kadar iyi bir değer sağlayacağına dair güvence olmalıdır. Güvence, geri dönüşün çekim noktasıdır. Bunun anlamı, müşterinin beklentilerinin her seferinde karşılanmasıdır. Bu da sadakattir.
4. Odaklanın. Odaklanmak, müşterileriniz hakkında ne kadar derin düşündüğünüzün cevabıdır. Basitçe bir satış yapmak yerine ilişkiye odaklanma yeteneğinizi geliştirmek, müşteri sadakati oluşturmada kritik önem taşır. Daha fazla odaklanmak göze korkutucu görünebilir. Yeni müşteriler edinmek yerine mevcut müşterilere bağımlı kalmak ve odaklanmak konusunda şüphe duyuyor olabilirsiniz. Odaklanırsanız, dikkatiniz satışa yönelir. Sonucu sadakat olacaktır.
5. Etkin iletişim sağlayın. Müşterilerinize verdiğiniz mesaj, müşteri sadakati oluşturma sürecinde merkezi bir önem taşır. Ne söylediğinizle, nasıl söylediğinizle ve bakışınızla iletişim kurarsınız.

“Aynı ürünlerle aynı markette on yıl kalınabileceğini varsayan bir girişim pek yaygın
ve akılcı değildir.” diyen bir bakış açısı günümüz itibariyle değişime ayak uyduramadığı için hayatta kalamayan "Kodak" şirketini eleştirmektedir.

Marka duygu anayasasının ilkeleri; duygusallık, samimiyet, adanmışlık, empati ve yakınlık olarak sıralanabilir.

Hayranlık (Infatuation): Bu tüketiciler markanın diğerlerinden farklılaştığını ve heyecan verici olduğunu düşünmekle birlikte kendilerini ona yakın hissedemezler. Markaya en fazla arada sırada satın alan tüketiciler kadar yakın olurlar. Bu segment yüksek tutku düzeyinin üzerine inşa edilecek daha kişiye özel önerilere ve daha güçlü tüketici-marka ilişkisine ihtiyaç duymaktadırlar.

Markalaşma evriminin ötesinde yer alırlar.

İçinde bulundukları zaman dilimine göre değişime uğrarlar.

Müşteriye düşlerini satar.

Diğer bir ismi efsane markalardır.

Marka hikâyelerinin önemli bir fonksiyonu vardır.

Müşterilerinin onlara kalpten ve kayıtsız şartsız bağlandıkları markalar aşk markalarıdır.

Aşk markaları, markaya olan  duygusal bağın ulaşabileceği en son noktayı ifade eder.

Mottoları “Hatasız marka olmaz, hatamla sev beni" şeklinde olabilir.

Sosyal medya şeffaf markaların ortaya çıkmasına etki eden önemli bir faktördür.

Tüketiciler markalarının kusursuz olmalarını beklemezler.

Tüketiciler bir ürünü satın alırken, ürünün fiyatı, ambalajı, kalitesi, garantisi veya satış sonrası hizmetleri dikkate alabilirler. Hatta bunlara ilaveten, markaya ait özelliklerin tüketiciler tarafından algılanma şekli, uygulanan pazarlama stratejileri de tüketicilerin satın alma kararlarında önemli bir rol oynayabilmektedir. Bu nedenlerden dolayı, marka konusu gerek işletmeler, gerekse tüketiciler açısından önemlidir. İşte bu faktörlerde yapılan değişimler, talebe yansır. Buna marka duyarlılığı denir. Bu önemli bir terimdir. Önemli bir kavramdır. Çünkü bugün markalar dünyasında genel eğilim, bir markanın insani özelliklere sahip olması gerekliliği üzerinedir.“İnsanlar birkaç ay içinde ne dediğinizi unutacaklardır, ancak onlara kendilerini nasıl hissettirdiğinizi daima hatırlayacaklardır.” İlkesi marka yaratmada çok önemlidir.

Günümüzdeki tüketici yapısı genel olarak değerlendirildiğinde tüketicilerin % 90'ı TV'lerde reklam gördüğünde zapping ( kanal değiştirme, kanaldan kanala geçme ) izleme davranışını göstermektedir. Sadece % 21'i reklamlara güvenmektedir. TV'de reklam kampanyalarının % 21'i olumlu yatırımın geri dönüşümüne neden olmaktadır. Doğru cevap D'dir.