MARKA İLETİŞİMİNDE NİCEL ANALİZ VE ARAŞTIRMA

Diğer sosyal bilim dallarında olduğu gibi marka iletişimi alanındaki araştırma ve analizler de nicel ve nitel olmak üzere iki grupta sınıflanabilir.

Nicel araştırma ve analizler, kısaca, incelenen konulara ilişkin sayısal veriler elde etmeye ve bu sayısal verilerle analizler yaparak, yorumlara ve sonuçlara ulaşmaya yöneliktir.

Nicel araştırmalar olgu ve olayları nesnelleştirerek gözlemlenebilir, ölçülebilir ve sayısal olarak ifade edilebilir bir şekilde ortaya koyan bir araştırma türüdür. Nicel araştırmalar verilerin sayısallaştırıldığı ve analizlerin bu sayılar üzerinden yapıldığı araştırmalardır.

Değişken basitçe değişen bir kavram olarak tanımlanabilir. Nedensel ilişkiler üzerine odaklanan araştırmacılar neden-sonuç ilişkilerinden hareketle değişkenleri üç temel türe ayırırlar. Bağımsız değişken, bağımlı değişken ve ara değişken.

Hipotez, araştırılan sorunla ilgili olarak öne sürülen, doğruluğu veya yanlışlığı henüz test edilmemiş fakat doğruluğuna önceden güven duyulan bir önerme, ifade veya çözümlemedir. Hipotez araştırmayı sona götüren çok önemli bir yol göstericidir.

İyi bir hipotez şu özelliklere sahip olmalıdır:

1. Daha önce yapılmış çalışmaların sonuçları ile uyumluluk göstermelidir.
2. Makul olmalıdır.
3. Değişkenler arasındaki beklenen ilişkiyi açık ve mümkün olduğunca öz bir şeklide ifade etmelidir.
4. Sınanabilir olmalıdır.

Nicel araştırmalarda amaç ifadesi, çalışmanın içerdiği değişkenlerin (bağımlı ve bağımsız değişkenler) tanımlanması ile başlar.

Güvenilirlik ve geçerlilik araştırmanın kalite kontrolüne ilişkin kavramlardır. Aynı anlamı taşıyan kavramlar gibi dursalar da, aslında farklı anlamları olan ve çoğu tecrübesiz araştırmacının göz ardı ettiği kavramlardır. Güvenilirlik ve geçerlilik kavramları hem araştırmanın geneli hem de ölçme araçları için geçerli olan ve üzerinde düşünülmesi gereken kavramlardır.

Bir araştırmanın bilimsel olarak güçlü olması o araştırmanın mümkün olduğunca hatalardan arındırılmış olmasına bağlıdır. Bir bilimsel araştırmanın güvenilirliği, hatalardan ne düzeyde arındırıldığı ile ilişkilidir. Seçilen araştırma yönteminin problemle olan uyumu, doğru örneklem yönteminin seçimi, yeterli örneklem büyüklüğü, ölçüm araçları üzerine güvenilirlik testlerinin yapılması, değişkenler arası ilişkilerin doğru tanımlanması bir araştırmanın güvenilirliğini arttıran etmenlerdir.

Güvenilirliği arttırmanın dört yolu vardır, bunlar:

• Yapıların açık bir şeklide kavramsallaştırılması,
• Tam ölçüm düzeylerinin kullanılması,
• Bir değişkene ait çoklu göstergelerin kullanılması,
• Ölçme aracına yönelik ön-test, pilot çalışmaların yapılmasıdır.

Araştırmanın geneli için geçerlilik, araştırmada ortaya konan sonuçlara başka araştırmalarla ulaşılması anlamında kullanılmaktadır.

Geçerliliğin faklı türleri bulunmaktadır. Bunlardan ilki iç geçerliliktir. İç geçerlilik araştırma dizaynın içsel olarak tüm hatalardan arındırılmasıdır. Diğer geçerlilik türü dış geçerliliktir. Dış geçerlilik elde edilen sonuçların, çalışma alanı dışında kalan küçük gruplardan büyük topluluklara kadar genellenebilirlik derecesidir. Bu iki geçerlilik kavramı çoğunlukla deneysel desende tasarımlanan araştırmalarda sorgulanan bir kavramdır.

a.Yüzey geçerliliği  b. İçerik geçerliliği  c. Kriter geçerliliği  d. Yapısal geçerlilik

Yüzey geçerliliği, alan uzmanlarının ölçme aracının ölçülmek istenen şeyi ölçebileceğine ilişkin yargılarıdır.

Ölçme, belirli bir olay, olgu ya da varlığa ait belirli bir özelliğin gözlemlenerek sayı ve semboller ile ifade edilmesidir.

Sıralama ölçeğinde ölçülen şeyler belli bir ölçüte göre sıraya dizilirler. Sıralama ölçeğinde de sınıflama ölçeğinde olduğu gibi ayrı semboller ayrı şeyleri belirtir. Sıralama ölçeğinde ayrılıklar nicelleşmektedir. Bu nicelik daha az ya da daha çok gibi olup görecelidir. Azlık ya da çokluk kişiye göre değişebilir.

Gerçek bir sıfır noktası olan bir ölçektir. Bu ölçekte sıfır noktası hiçlik ifade etmektedir. Burada sıfır değeri anketi cevaplayan herkes için aynı anlamı ifade etmektedir. Bu özelliği sayesinde diğer üç ölçekten oldukça güçlüdür. Oranlı veriler genellikle doğrudan gözlenebilir fiziksel olaylarda ya da varlıklarda kullanılır. Çok yönlü bir ölçek olup yukarıda belirtilen her üç ölçek türünü de kapsar.

Rennis Likert tarafından bulunan bu ölçek, tüketicinin bir nesne, bir tutum ya da bir davranış konusunda kendisine sunulan ifadelere katılma ya da katılmama derecesini ölçer.

Evren, araştırma sonuçlarının genellenmek istendiği elemanlar bütünüdür.

Evreni oluşturan elemanların tümüne ulaşmak ve veri toplamak bazen güç olabilir. Özellikle evrenin çok geniş olduğu durumlarda.  Bunun yerine evrendeki birimlerden sadece bir kısmını araştırarak evrenin genel özelliklerini yansıtacak bilgiler toplamak mümkündür. Bu yöntem daha kolay, hızlı, ucuz ve uygulanabilir olmaktadır. Örnekleme kavramı bu noktada devreye girer.

Evrenden örneklem seçmenin bazı avantajları vardır:

• Örneklemden veri toplamak evrenin tümünden veri toplamaya göre daha ucuzdur.
• Örneklemden, evrenin tümüne oranla daha kısa sürede veri elde edilir. 
• Örnekleme ile daha ayrıntılı veriler elde edilebilir.
• Örnekleme ile elde edilen verilerin doğruluk derecesi bazen evrenin tümünden elde edilecek verilere göre daha yüksek olabilir.

Örnekleme olasılık kuramından türetilmiş pratik bir araştırma aracıdır. Olasılık kuramı belirli özelliklerin evrende normal dağıldığı ilkesine dayanır. İnsanların boyu, saç ve göz renkleri, zekâ düzeyleri politik tercihler, cinsiyet ve daha pek çok özellik belirli bir evren içinde normal dağılmaktadır, yani grafik olarak hemen hemen çan eğrisi özelliklerini göstermektedir.

Olasılığa dayalı örnekleme yöntemleri şunlardır: 

• Basit Tesadüfi Örnekleme
• Sistematik Örnekleme
• Tabakalı Örnekleme
• Küme Örnekleme

Evreni oluşturan tüm birimlere örnekleme girmek için eşit şans verilmesine, basit tesadüfi örnekleme denir. Basit tesadüfi örnekleme yöntemi evreni oluşturan tüm birimlere oluşturulacak örnekleme girme şansı verdiğinden dolayı en etkin örnekleme tekniğidir.

Sistematik örneklem yönteminde evreni oluşturan birimlerin belli bir düzende listelenmiş olması (örneğin soyadına göre alfabetik sıra) gerekir. Bu yöntemde, örneklem birimleri örneklem çerçevesi içinde belirlenmiş eşit aralıklarla seçilir. Sistematik örneklemede örnek seçimi şöyle yapılır: Evren listesinden başlangıç noktası tesadüfi olarak seçilen birimden başlamak üzere her N/n inci birim örneğe alınır.

Tabakalı örneklem yöntemi evreni oluşturan birimlerin belli özellikleri arasında önemli farklılıklar varsa kullanılmaktadır. Bu örneklem yönteminde farklı özelliklere sahip elemanlardan oluşan evren benzer özelliklere sahip alt tabakalara (gruplara) ayrılır. Bu alt tabakaların evren içindeki oranları tespit edilir. Örneklem içinde de bu alt tabakaların oranları aynı olur. Hesaplanan oranlar baz alınarak örnekleme girecek birimler ya basit tesadüfü ya da sistematik tesadüfi örneklem yöntemi kullanılarak seçilebilir.

Evren hacminin geniş, evren birimleri arasındaki mesafelerin uzak olduğu durumlar için uygun bir yöntemdir. Bu yöntemde, örnek seçimi birimlerin seçiminden önce kümeler arasında yapılır. Evren çok geniş bir coğrafi bölgeye dağılmış olabilir. Evren farklı coğrafi gruplara, kümelere ayrılır. Önemli olan kümelerin farklı özellikler sahip olması, küme içindeki birimleri ise benzer özellikler sahip olmasıdır. Bu teknikte seçim, birimler arasından değil, birimlerin dahil oldukları kümeler arasından yapılır ve kümelerin tesadüfi seçilmesi gerekir. Seçilen örnek kümelerdeki birimlerin tamamı gözlenebileceği gibi, bu kümelerden basit tesadüfi örnekleme ile yeniden alt kümeler oluşturulabilir.

Olasılığa dayalı olmayan örnekleme yöntemleri şunladır:

• Kolayda Örnekleme
• Yargısal Örnekleme
• Kota Örnekleme
• Kartopu Örnekleme

Bu örnekleme yönteminde örnekleme girecek birimler, araştırmacının kolayına nasıl gelirse o şekliyle seçilmesi esasına dayanmaktadır. Hızlı ve ucuz yoldan veri elde edilmesini sağlar. Araştırmacı gözüne kestirdiği ya da uygun gördüğü kişi ile araştırmayı gerçekleştirir. Denek bulma işlemi hedeflenen örneklem büyüklüğüne ulaşılıncaya kadar devam eder.

Bu örnekleme yönteminde örnekleme dahil edilecek birimler araştırmacının yargılarına göre seçilir. Örneklem alınan kişiler, araştırmacının araştırma amacına uygun kişiler olduğuna inandığı kişilerdir. Araştırmacının tecrübeli olması ve evren hakkında bir takım bilgilere sahip olması gerekir. Lüks marka tüketimi hakkında bir araştırma yapan araştırmacı, lüks marka tüketicisi olabileceğine inandığı kişileri örneklem içine alması yargısal örneklemedir.

Bu örnekleme yönteminde evren, tabakalı örnekleme yönteminde olduğu gibi araştırmanın amaçlarına bağlı olarak alt gruplara ayrılır. Araştırmacı her alt grubun örneklemde temsili için bir kota belirler ve bu kota grupların evrendeki oranlarına göre yapılır. Kotalar belirlendikten sonra görüşülecek kişiler ya yargısal ya da kolayda belirlenir. Bu yöntemde önemli olan alt grupların evrendeki oransal dağılımlarının bilinmesidir.

Örneklem içine girecek birimler tam olarak belirlenemediği durumlarda uygulanır. Bu durumda, örnekleme girecek birimlere aşama aşama ulaşılmaktadır. Öncelikle araştırmacı araştırmanın amacına uygun bir kişiyi bulur. Onunla araştırmasını gerçekleştirir. Daha sonra bulduğu kişiden, araştırmasına katılabilecek uygun kişilerin isimlerini alır. Onlarla araştırmasını uygular. Daha sonra o kişilerden başka isimler alır. Yeterli örneklemi oluşturana değin araştırma bu yol ile ilerler.