MARKA İLETİŞİMİNDE ANALİZ VE ARAŞTIRMA II

Gözlemin bu geniş çeşitliliğinin yanı sıra bir takım sınırlıkları da mevcuttur. Tablodan da görüleceği gibi gözlem birçok davranış biçimini adlandırmamıza olanak tanırken, tutum, motivasyon veya tercihler gibi doğrudan gözlenemeyen bilişsel fenomenler üzerine derinlemesine bilgi veremez.

Pazarlama iletişimi alanında çalışan araştırmacılar için değerli nitel veri toplama araçlarından biri olan gözlem yeni ürün geliştirme, pazar geliştirme, ürün kalitesini iyileştirme ve müşteri davranışını tanımlama gibi konularda yararlanılan bir tekniktir.

En ideal yol ise gözlemcinin grup üyeleri ya da birey tarafından bilinmesi yani katılımcı-gözlemci rolünü üstlenmesidir. Bu durumda gözlemci doğal ortama yine üye olarak katılmaktadır ve bir grup üyesinin yaptığı görevi üstlenmektedir fakat araştırma görevi grup ve birey tarafından bilinmektedir.

Doğrudan gözlem, gözlemcinin doğal ortamda katılımcı olmadığı ve sadece gözlemci rolünü üstlendiği gözlem türüdür. Bu durumda gözlemcinin bulunduğu ortamdakilerle iletişim kurmaması söz konusudur.

Yapılandırılmış alan çalışmasında gözlemcinin katılımcı rolü yoktur ve araştırma dışında dış gözlemci olarak yer almaktadır.

Bireylerin gerçek duygu ve davranışlarını kavramak amacıyla gözlem kayıtlarının bir uzantısı olarak yapılan farklı veri toplama tekniklerine tamamlayıcı kanıtlar adı verilmektedir.

Gözlem sırasında kullanılan yapılandırılmamış araçlardır. Gözlem sürecinde dikkat çeken davranışlar ya da olaylar öyküsel bir yapıda alan (saha) notları ile betimlenir.

Araştırmacının ölçmek ve gözlemek istediği şeyin gerçekte gözlenip gözlenmediği, bir diğer deyişle gözlem notlarının veya kayıtlarının konuyu ne derece yansıttığı araştırmanın kapsam geçerliğidir.

Diğer araştırma ve veri toplama yöntemlerinde olduğu gibi gözlemin de güçlü ve zayıf yanları vardır. Gözlemin güçlü yönlerini üç temel başlıkta ele alınmaktadır: Sözel olmayan davranışlar, doğal çevre ve boylamsal analizlerdir.

Deney ve anket yöntemlerindeki standart sayısal göstergelerin aksine, gözlem çalışmalarında ölçme ve değerlendirme gözlemcinin öznel algılarını yansıtır. Gözlem çalışmalarının büyük çoğunluğunda tarama çalışmalarındaki gibi yapılandırılmış bir araç kullanmak yerine, gözleyen kişinin alan notları ön plandadır.