MARKA İLETİŞİMİNDE ANALİZ VE ARAŞTIRMA II

SWOT analizi yapmak zorlu bir süreçtir. Birçok değişkenin bir arada değerlendirilmesini gerektirir. İyi bir SWOT analizi için şu noktalara dikkat etmek gereklidir:

Ülkenin genel ekonomik durumu gibi genel ifadelerden kaçınılmalı.

SWOT analizi, incelenen olgu hakkında güçlü yönleri, zayıf yönleri, fırsatları ve tehditleri

listelemenin ötesine geçmelidir. Bu listelemeyi yapmak SWOT analizinin önemli bir parçası olsa da, bu listeden bir takım stratejik sonuçlar çıkarmak SWOT analizini bir diğer önemli kısmıdır. SWOT analizin strateji kısmı şu soruların yanıtlarının aranmasına bağlıdır:

yönlendirilebilir?

Güçlü-zayıf yönler, fırsatlar ve tehditler listelendikten sonra SWOT analizinin ikinci aşamasına geçilir. Bu aşamada çeşitli stratejiler ortaya koyulmaya çalışılır.  SWOT analizi sonucunda uygulanabilecek dört strateji sunmaktadır. Güçlü yönler-fırsatlar stratejisi, zayıf yönler fırsatlar stratejisi, güçlü yönler-tehditler stratejisi ve zayıf yönler-tehditler stratejisidir.

Güçlü yönler-fırsatlar stratejisinde firmalar iç çevreden gelen güçlü yönlerini, dış çevreden gelen fırsatları değerlendirmek için kullanırlar.

Güçlü yönler, analiz edilen olgunun (marka, kurum vb.) sahip olduğu üstünlükler ya da yapmış olduğu iyi şeyler anlamındadır. Güçlü yönler olarak aşağıdaki durumlar göz önünde bulundurulabilir:

Güçlü yönleri belirlemede kullanılabilecek değişkenler:

Anahtar alanlarda deneyim ve yetenekle

desteklenen güçlü stratejiler

algılanmak

Zayıf  yönleri belirlemede kullanılabilecek değişkenler:

 Belirsiz, açık olmayan stratejiler

sürecine sahip olmak

hiç olmaması

 Fırsatlar, eğer değerlendirildiğinde firmanın gelecekteki kârlılığına önemli katkıları olabilecek

faktörlerdir. Fırsatları belirlemede kullanılabilecek değişkenler:

üretimine aktarılabilmesi

Tehditler, firmanın konumunu zedeleyebilecek faktörlerdir.

Yeni rakiplerin ortaya çıkması

ya da satın alma gücünün zayıflaması

Fırsatlar ve tehditler çoğunlukla dış çevreden kaynakladığı için bu aşamada çok iyi bir çevresel analizin yapılması gerekmektedir. Dış çevre makro ve mikro çevre olmak üzere iki kategoride incelenebilir. Makro çevre içerisinde demografik, ekonomik, politik, yasal, sosyo-kültürel değişkenler yer alır. Mikro çevre içinde ise tüketiciler, rakipler, dağıtım kanalı üyeleri, tedarik zinciri üyeleri yer alır.

SWOT analizi 1960 yılında Harward Üniversitesi profesörlerinden Edmund P. Learned, C. Roland Christiansen, Kenneth Andrews, ve William D. Guth tarafından geliştirilmiştir

Kurumlar, markalar dinamik bir çevre içinde yaşamaktadırlar. Bu dinamik çevre, iç ve dış çevre
olmak üzere iki ana kategoride incelenmektedir. İşte SWOT analizi bu iç ve dış çevrenin stratejik
analizidir. SWOT adı, güçlü yönler (Strengths), zayıf yönler (Weaknesses), fırsatlar (Opportunities) ve
tehditler (Threats) kelimelerinin İngilizcelerinin baş harfleri ile oluşturulmuştur. Analize konu olan
olguyu çevreleyen iç ve dış çevre analiz edilerek SWOT analizi yapılır.

SWOT ANALİZİ STRATEJİLERİ
SWOT analizi yapmak zorlu bir süreçtir. Bir çok değişkenin bir arada değerlendirilmesini gerektirir. İyi
bir SWOT analizi için şu noktalara dikkat etmek gereklidir:
• Uzun vadede düşünülmeli ve yeterli bilgiye ulaşılmalı
• SWOT analizinde yer alan her bir başlığa yazılan ifadelerin neden yazıldığı açıklanmaya çalışılmalı. Gerekiyorsa destekleri sunulmalı.
• Güçlü yönler ve zayıf yönler konusunda mümkün olduğunca spesifik ifadeler kullanılmalı.
Ülkenin genel ekonomik durumu gibi genel ifadelerden kaçınılmalı.
• Belirsiz anlaşılmaz ifadelerden kaçınılmalı
• Herkesin sahip olabileceği fırsat ve tehditler yazılmamalı. Analiz edilen olgu özelinde
düşünülmeli.
• Bir güçlü yönün sahip olduğu güçlülük hakkında hata yapılmamalı. Örneğin pazar payı gibi.
• Gelişim güçlü bir yön değildir. Bir süreçtir.

SWOT analizin
strateji kısmı şu soruların yanıtlarının aranmasına bağlıdır:
• Rekabet ve sektörel şartların gereklerine uygun şeklide firmanın kaynakları nasıl
yönlendirilebilir?
• Stratejik kaynakların güçlendirilmesi için neler yapılabilir?
• Stratejik kaynakların etkin kullanımı için hangi fırsatların önceliği vardır?
• Firmanın gelecekteki stratejik kaynakları için hangi eylemler gerçekleştirilebilir?

SWOT analizindeki adımları şu şekilde sıralayabiliriz:
Fırsatların listelenmesi
Tehditlerin listelenmesi
Güçlü yönlerin listelenmesi
Zayıf Yönlerin Listelenmesi
Güçlü yönler ve fırsatların değerlendirilmesi sonucu güçlü yönler-Fırsatlar Stratejisini oluşturulması
Zayıf yönler ve fırsatların değerlendirilmesi sonucu zayıf yönler-fırsatlar stratejisinin oluşturulması
Güçlü yönler ve tehditlerin değerlendirilmesi sonucu güçlü yönler-tehditler stratejisini oluşturulması
Zayıf yönler ve tehditlerin değerlendirilmesi sonucu zayıf yönler-tehditler stratejisi oluşturulması

GÜÇLÜ VE ZAYIF YÖNLER
Her marka, iç çevreden kaynaklanan bazı güçlü yönlere ve zayıf yönlere sahiptir. SWOT analizin ilk
aşamasında analize konu olan olgu iç çevre açısından değerlendirilir ve güçlü-zayıf yönler belirlenir. Her
analizde olduğu gibi SWOT analizinde de bilgi ihtiyacı söz konusudur. İç çevre analizi için araştırmacı
yoğun bir masa başı araştırma sürecine girer. Gerekli bilgileri topladıktan sonra ihtiyaç halinde birincil
araştırmalar ile bilgi ihtiyacını giderir.
Güçlü yönler, analiz edilen olgunun (marka, kurum vb.) sahip olduğu üstünlükler ya da yapmış
olduğu iyi şeyler anlamındadır. Güçlü yönler olarak aşağıdaki durumlar göz önünde bulundurulabilir:
• Deneyimler: Teknik anlamdaki bilgiler, yenilikçi ürün geliştirme yetenekleri, başarılı reklam ve
promosyon çalışmaları.
• Fiziksel varlıklar: Bir marka için yüksek marka değeri, kurum için üretim tesisi ve ekipmanların
değeri, likit varlıklar, dünya çapında dağıtım.
• İnsan kaynakları: Deneyimli, anahtar konumlarda becerikli iş görenlere sahip olmak, yönetimsel
bilgi.
• Örgütsel varlıklar: Kaliteli kontrol sitemleri, sahip olunan patentler, marka sadakati olan
tüketiciler, güçlü bilanço.
• Soyut varlıklar: Olumlu marka imajı, iş gören sadakati, olumlu çalışma iklimi, olumlu kurum
imajı, yerleşik bir kurum kültürü.
• Rekabet yetenekleri: Kısa sürede yeni ürün geliştirebilme yeteneği, güçlü dağıtım ağı, güçlü
araştırma geliştirme departmanının varlığı, anlık değişimlere uyum yeteneği.
Güçlü yönler iki yönlüdür. Bazen kurumun temel yetenek ve deyimlerinden kaynaklanır bazen de
takım halinde çalışmak gibi rekabetçi üstünlükler yaratan farklı kaynaklardan beslenir. Analizci, güçlü
yönlere birçok şey yazabilir ancak unutulmamalıdır ki listelenen güçlü yönlere tüketici ya da hedef kitle
gerçekten inanıyorsa güçlü yön halini alırlar. Güçlü yönler iç çevrenin analizi ile listelenebilmektedir. İç
çevre çoğunlukla kontrol edilebilen durumlardan oluştuğu için güçlü yönler de kontrol edilebilen
değişkenlerden oluşur.
Zayıf yönler ise, analiz edilen olgunun diğerleri ile karşılaştırıldığında sahip olduğu yoksunluklar ya
da diğerlerine göre dezavantaj sağlayan durumlardır. İç çevreden kaynaklanan zayıf yönler aşağıdaki
konulardan kaynaklanabilir:
• Rekabet açısından önemli yetenek ve deyimlere sahip olmamak
• Yeterli insan kaynağına, örgütsel, finansal ve fiziksel varlıklara sahip olmamak
• Anahtar alanlarda rekabet üstünlüğüne sahip olmamak
Zayıf yönler de güçlü yönler gibi kontrol edilebilen değişkenlerden oluşur ve bu konuda birşeyler
yapılabileceği varsayılır. İç çevrenin analizi sonucu güçlü ve zayıf yönler yazmak için kullanılabilecek
bilgi kaynaklarını şu şeklide sıralayabiliriz
• Vizyon-misyon ifadelerinin yazılı olduğu belgeler
• Örgüt şeması
• Yıllık bilançolar
• İşletme politikaları ve prosedürlerine ilişkin kayıtlar
• Yıllık faaliyet raporları
• Çalışanlara yönelik yapılan araştırma sonuçları
• Üzerinde çalışılan problemle ilgili özel kayıtlar

Tehditler, firmanın konumunu zedeleyebilecek faktörlerdir. Dış çevreden kaynaklanan, firmanın
karlılığına ve var olan konumuna zarar verebilecek olan tehditleri şöyle örneklendirebiliriz:
• Daha ucuz teknolojilerin ortaya çıkması
• Rakiplerin daha yeni ve gelişmiş ürünleri piyasaya sürmeleri
• Düşük maliyetle üretim yapan yeni uluslararası rakiplerin pazara girmesi

Üretim, ambalaj, vergi gibi konularda yapılan yasal düzenlemeler
• Tüketicilerin satın alma alışkanlıklarındaki değişimler
• Tüketicilerin demografilerindeki değişimler
• Çevre duyarlılığı gibi sosyal sorumluluk anlayışlarının artması
• Uluslararası ilişkilerdeki değişimler
Tehditlerin listelenmesindeki temel amaç, firmanın gelecekteki kârlılığını ve varlığını etkileyebilecek
faktörleri tanımlama ve etkilerini en aza indirmek için hangi stratejik adımların atılabileceğini
belirlemektir.

SWOT ANALİZİNİN SINIRLILIKLARI
SWOT analizi stratejik analiz için basit bir araçtır. Daha önce de belirtildiği üzere SWOT analizi, analiz
edilen olgunun iç çevresinden kaynaklanan güçlü ve zayıf yönlerini, dış çevreden kaynaklanan fırsatlarını
ve tehditleri belirlemek amacı ile yapılır. Geçerli ve basit bir analiz aracı olmasına rağmen SWOT
analizinin bazı sınırlılıkları vardır. SWOT analizi aslında daha ileri stratejiler geliştirmek için bir
başlangıç noktasıdır. Güçlü ve zayıf yönleri, fırsatları ve tehditleri listelemek için stratejik bilgilere
ihtiyaç vardır. Aksi takdirde yapılan listeleme bir öngörüden öteye gitmeyecektir. Ayrıca SWOT analizi

sonucunda bir takım stratejiler belirlense bile, bu stratejilerin nasıl gerçekleştirileceğine ilişkin taktikler
hakkında SWOT analizi hiçbir şey söylemez. SWOT analizinin sahip olduğu sınırlıkları şöyle
açıklayabiliriz:
Güçlü Yönler Belirli Bir Avantaj Sağlayamayabilir: Bir kurumun güçlü yönleri, bu güçlü yönler ne
kadar çekici ve biricik olsa bile, rekabet edilen sektörde belli bir avantaj sağlamaya olanak tanımayabilir.
Örneğin dünyanın en iyi ürün tasarımcısına sahip olmak, maliyetlerde bir değişim yaratmadıkça rekabet
açısından bir avantaj sağlamayacaktır.
SWOT Analizi Dış Çevreye Çok Dar Bir Açıdan Odaklanabilir: Stratejistler genellikle dış çevre
faktörleri olan tüketicilere, teknolojiye ve rakipler çok dar bir açıdan bakarlar. Bu nedenle rekabet
ortamındaki önemli değişimleri kaçırabilirler. Bundan kaçınmak için rekabet edilen sektörün sınırları tam
ve net olarak tanımlanmalıdır.
SWOT Analizi Belli Bir Zaman Aralığındaki Tek Karelik Bir Resim Verir: SWOT analizinin en temel
sınırlılığıdır. Kurumlar dinamik bir çevrede yaşamaktadırlar. Ancak SWOT analizi bu dinamik çevrenin
belli bir zaman aralığındaki tek karelik bir resmini çeker. Listelenen güçlü ve zayıf yönler, fırsatlar ve
tehditler sadece yazıldıkları o zaman dilimi için geçerlidir.
SWOT Analizi Belli Bir Faktöre Gereğinden Fazla Odaklanabilir: Bazı durumlarda kurumlar tek bir
güçlü yöne ya da markanın-ürünün tek bir özelliğine odaklanarak diğer faktörleri gözden kaçırabilirler.
Hâlbuki iç ve dış çevre bütüncül olarak analiz edilmeli, tüm faktörler değerlendirilmelidir.

Tehditler, firmanın konumunu zedeleyebilecek faktörlerdir. Dış çevreden kaynaklanan, firmanın karlılığına ve var olan konumuna zarar verebilecek olan tehditleri şöyle örneklendirebiliriz:
• Daha ucuz teknolojilerin ortaya çıkması
• Rakiplerin daha yeni ve gelişmiş ürünleri piyasaya sürmeleri
• Düşük maliyetle üretim yapan yeni uluslararası rakiplerin pazara girmesi

• Üretim, ambalaj, vergi gibi konularda yapılan yasal düzenlemeler
• Tüketicilerin satın alma alışkanlıklarındaki değişimler
• Tüketicilerin demografilerindeki değişimler
• Çevre duyarlılığı gibi sosyal sorumluluk anlayışlarının artması
• Uluslararası ilişkilerdeki değişimler

Fırsatlar ve Tehditler
• Yeni pazarlar ya da yeni ürün
segmentlerinin ortaya çıkması
• Var olan üretim hattının artan talebi
karşılamada yeterli olması
• Hali hazırdaki üretim yeteneklerinin ve
teknik bilgi birikiminin yeni ürün
üretimine aktarılabilmesi
• Dış pazarlar için ihracat kısıtlamalarının
kalkması
• Rakip firmaların zayıflaması
• Stratejik ortaklıklar ile yeni pazarlara
girme şansı
• Var olan marka imajını yeni pazarlara
transfer etme şansı
• Yeni rakiplerin ortaya çıkması
• Satışlardaki azalma
• Ürün yaşam eğrisindeki değişimler
• Uluslararası ilişkilerdeki değişimler
• Vergi düzenlemeleri
• Maliyet getiren yasal düzenlemeler
• Tüketicilerin pazarlık gücünün artması
ya da satın alma gücünün zayıflaması
• Tüketicilerin zevklerinde ve yaşam
tarzlarındaki değişimler