MARKA İLETİŞİMİNDE ANALİZ VE ARAŞTIRMA II

SWOT analizinin temel amacı analize konu olan olguyu ki bu bir kurum olabilir, bir marka olabilir, bir ürün olabilir, bir ünlü olabilir, fırsatları ve güçlü yönleri temsil eden olumlu tarafları ve tehditleri ve zayıf yönleri temsil eden olumsuz tarafları ile incelemektir.

Güçlü yönler, analiz edilen olgunun (marka, kurum vb.) sahip olduğu üstünlükler ya da yapmış olduğu iyi şeyler anlamındadır. İşletmelerin sahip olduğu güçlü yönlerden olan fiziksel varlıklara, bir marka için yüksek marka değeri, kurum için üretim tesisi ve ekipmanların değeri, likit varlıklar, dünya çapında dağıtım örnek olarak verilebilir.

Zayıf yönler, analiz edilen olgunun diğerleri ile karşılaştırıldığında sahip olduğu yoksunluklar ya da diğerlerine göre dezavantaj sağlayan durumlardır.

İç çevrenin analizi sonucu güçlü ve zayıf yönler yazmak için kullanılabilecek bilgi kaynaklarını şu şeklide sıralayabiliriz:

Zayıf yönler, analiz edilen olgunun diğerleri ile karşılaştırıldığında sahip olduğu yoksunluklar ya da diğerlerine göre dezavantaj sağlayan durumlardır. Belirsiz, açık olmayan stratejiler, eskimiş üretim tesisleri, zayıf bilanço dengesi, rakiplere oranla maliyetlerin yüksekliği, anahtar alanlarda deneyim eksikliği, rakiplere oranla çok kısa ürün yaşam sürecine sahip olmak zayıf yönlere örnek olarak verilebilir.

Tehditler, firmanın konumunu zedeleyebilecek faktörlerdir. Dış çevreden kaynaklanan, firmanın karlılığına ve var olan konumuna zarar verebilecek olan tehditleri şöyle örneklendirebiliriz:

SWOT analizi yapmak zorlu bir süreçtir. Bir çok değişkenin bir arada değerlendirilmesini gerektirir. İyi bir SWOT analizi için şu noktalara dikkat etmek gereklidir:

Güçlü yönler-fırsatlar stratejisinde firmalar iç çevreden gelen güçlü yönlerini, dış çevreden gelen fırsatları değerlendirmek için kullanırlar. Tüm yöneticiler kurumlarının güçlü yönleri ile fırsatların değerlendirildiği bir konumda olmasını arzu ederler.

Zayıf yönler-tehditler stratejisi savunmacı bir taktiktir. Bu stratejide hem zayıf yönlerin etkisi azaltılmaya hem de tehditlerden kaçınılmaya çalışılır. Bir kurum hem çok çeşitli dış tehditlerle hem de birçok iç zayıflıkla karşı karşıya kalabilir.

SWOT analizinin sahip olduğu sınırlıkları şöyle açıklayabiliriz:

Güçlü Yönler Belirli Bir Avantaj Sağlayamayabilir: Bir kurumun güçlü yönleri, bu güçlü yönler ne kadar çekici ve biricik olsa bile, rekabet edilen sektörde belli bir avantaj sağlamaya olanak tanımayabilir.

SWOT Analizi Dış Çevreye Çok Dar Bir Açıdan Odaklanabilir: Stratejistler genellikle dış çevre faktörleri olan tüketicilere, teknolojiye ve rakiplere çok dar bir açıdan bakarlar. Bu nedenle rekabet ortamındaki önemli değişimleri kaçırabilirler.

SWOT Analizi Belli Bir Zaman Aralığındaki Tek Karelik Bir Resim Verir: SWOT analizinin en temel sınırlılığıdır. Kurumlar dinamik bir çevrede yaşamaktadırlar. Ancak SWOT analizi bu dinamik çevrenin belli bir zaman aralığındaki tek karelik bir resmini çeker.

SWOT Analizi Belli Bir Faktöre Gereğinden Fazla Odaklanabilir: Bazı durumlarda kurumlar tek bir güçlü yöne ya da markanın-ürünün tek bir özelliğine odaklanarak diğer faktörleri gözden kaçırabilirler. Hâlbuki iç ve dış çevre bütüncül olarak analiz edilmeli, tüm faktörler değerlendirilmelidir.

SWOT analizi, stratejik yönetim alanının önemli araçlarından bir tanesidir.

SWOT analizi 1960 yılında Harward Üniversitesi profesörlerinden Edmund P. Learned, C. Roland Christiansen, Kenneth Andrews, ve William D. Guth tarafından geliştirilmiştir.

SWOT analizi 1960 yılında Harward Üniversitesi profesörlerinden Edmund P. Learned, C. Roland Christiansen, Kenneth Andrews, ve William D. Guth tarafından geliştirilmiştir.

SWOT analizi 1960 yılında Harward Üniversitesi profesörlerinden Edmund P. Learned, C. Roland Christiansen, Kenneth Andrews, ve William D. Guth tarafından geliştirilmiştir.

SWOT adı, güçlü yönler (Strengths), zayıf yönler (Weaknesses), fırsatlar (Opportunities) ve tehditler (Threats) kelimelerinin İngilizcelerinin baş harfleri ile oluşturulmuştur.

Güçlü yönler, analiz edilen olgunun (marka, kurum vb.) sahip olduğu üstünlükler ya da yapmış olduğu iyi şeyler anlamındadır. Güçlü yönler olarak aşağıdaki durumlar göz önünde bulundurulabilir:
• Deneyimler: Teknik anlamdaki bilgiler, yenilikçi ürün geliştirme yetenekleri, başarılı reklam ve promosyon çalışmaları.
• Fiziksel varlıklar: Bir marka için yüksek marka değeri, kurum için üretim tesisi ve ekipmanların değeri, likit varlıklar, dünya çapında dağıtım.
• İnsan kaynakları: Deneyimli, anahtar konumlarda becerikli iş görenlere sahip olmak, yönetimsel bilgi.
• Örgütsel varlıklar: Kaliteli kontrol sitemleri, sahip olunan patentler, marka sadakati olan tüketiciler, güçlü bilanço.
• Soyut varlıklar: Olumlu marka imajı, iş gören sadakati, olumlu çalışma iklimi, olumlu kurum imajı, yerleşik bir kurum kültürü.
• Rekabet yetenekleri: Kısa sürede yeni ürün geliştirebilme yeteneği, güçlü dağıtım ağı, güçlü araştırma geliştirme departmanının varlığı, anlık değişimlere uyum yeteneği.

Fırsatlar, eğer değerlendirildiğinde firmanın gelecekteki kârlılığına önemli katkıları olabilecek faktörlerdir.

SWOT analizi stratejik analiz için basit bir araçtır. Daha önce de belirtildiği üzere SWOT analizi, analiz edilen olgunun iç çevresinden kaynaklanan güçlü ve zayıf yönlerini, dış çevreden kaynaklanan fırsatlarını ve tehditleri belirlemek amacı ile yapılır. Geçerli ve basit bir analiz aracı olmasına rağmen SWOT analizinin bazı sınırlılıkları vardır. SWOT analizi aslında daha ileri stratejiler geliştirmek için bir
başlangıç noktasıdır.

İç çevrenin analizi sonucu güçlü ve zayıf yönler yazmak için kullanılabilecek
bilgi kaynaklarını şu şeklide sıralayabiliriz
• Vizyon-misyon ifadelerinin yazılı olduğu belgeler
• Örgüt şeması
• Yıllık bilançolar
• İşletme politikaları ve prosedürlerine ilişkin kayıtlar
• Yıllık faaliyet raporları
• Çalışanlara yönelik yapılan araştırma sonuçları
• Üzerinde çalışılan problemle ilgili özel kayıtlar

Zayıf yönler ise, analiz edilen olgunun diğerleri ile karşılaştırıldığında sahip olduğu yoksunluklar yada diğerlerine göre dezavantaj sağlayan durumlardır.