MEDYA VE REKLAM - Deneme Sınavı - 4

Kültür endüstrisi, en basit tanımıyla kitle iletişim araçlarıyla kitleye dağıtılan bir kültürdür. Kitle iletişimi ulaştığı coğrafi alan açısından büyük ölçekli, iletilerin tek yönlü olarak aktığı, kaynakla alıcı arasında eşitsiz bir ilişki yaratan, anonim, standartlaşmış bir iletişim biçimidir. Kültür endüstrisi kavramı ilk kez, eleştirel teoriyi temsil eden Frankfurt Okulu üyelerinden, Adorno ve Horkheimer’ın, “Aydınlanmanın Diyalektiği” çalışmalarında kullanılmıştır. Adorno ve Horkheimer kültür endüstrisi kavramının, “kitle kültürü” kavramı yerine kullanmayı tercih etmişlerdir.

Kitle kültürü endüstriyel tekniklerle üretilerek çok geniş bir kitleye ulaştırılır. Kitle kültürünün ortaya çıkmasına neden olan gelişmeler sanayileşme ve kentleşmedir. Sanayileşme ve kentleşmeyle birlikte, kentlerde kitleler oluşmuştur. Kültür endüstrisi ürünlerini tüketen kitleler, farklı yaşam ve düşünceye sahip olsalar da, ortak kültür içeriklerini tüketirler ve böylece iş dışı zamanlarında aynı kültürel ürünlerle zaman geçirirler. Boş zamanın, yani iş dışındaki zamanların nasıl denetlendiğini, kontrol edildiğini ve yönlendirildiğini anlamak, kültür endüstrisi anlayışının temel araştırma konusudur.

Reklam endüstrisinin en temel hedefi, üretilen ürünlere talep yaratılmasını sağlamaktır. Reklam endüstrisi üretilen ürünlere talep yaratmak için şu yollara başvurmaktadır:
• Tüketiciyi ürünü denemeye ikna etme
• Ürünün kullanımını artırma
• Ürün imajını tüketicinin zihnine yerleştirme
• Ürünü satacak olan aracı kuruluşları çoğaltma
• Marka bağımlılığı yaratma
• Tüketicinin tutum ve davranışlarını istenilen yönde değiştirme (Acar, 2009).

Reklam endüstrisinin temel faktörleri ise şunlardır:
• Reklam verenler
• Reklam ajansları
• Medya kuruluşları
• Destekleyici/tedarikçi kuruluşlar
• Mesleki örgütlenmeler

Küreselleşme tanım olarak ürünlerin, sermayenin, enformasyonun, kültürel değerlerin, fikirlerin, sistemlerin, kuralların, standartların ulus devlet sınırlarını aşarak dünya çapında yaygınlaşması ve bütünleşmesidir. Bunun yanı sıra küreselleşme kavramıyla ulaşım ve iletişim alanındaki gelişmeler sayesinde dünyanın giderek küçülmesine de işaret edilmektedir. Küreselleşme sürecinde reklam endüstrisindeki değişimler, Yeşim Acar’ın (2009), “Küreselleşme Sürecinde Türkiye’de Reklam Endüstrisindeki Değişimler” isimli doktora tez çalışmasından yararlanılarak yazılmıştır

Küreselleşme sürecinde reklam endüstrisinde küresel networklerin ortaya çıkmasının yanı sıra, onunla ilişkili olarak aşağıdaki değişiklikler gerçekleşmiştir:
• Reklamverenlerde değişim
• Reklam ajanslarında değişim (uluslararasılaşma, hizmet çeşidinde artış, organizasyon yapısındaki değişiklikler, ücretlendirme koşullarındaki değişiklikler)
• Reklam üretim sürecinde değişim (küresel ve bölgesel reklam kampanyaları)
• Mecralardaki değişim
• Araştırma sektöründeki değişim
• Tüketicilerdeki değişim
• Yasal düzenlemelerdeki değişim
• Mesleki örgütlenmelerdeki değişim

Tüketim kültürünün savaş sonrası oluşan toplumsal refah, 1929 ekonomik bunalımını tekrarlamamak için tercih edilen ve toplam talebi artırmayı hedefleyen Keynesyan ekonomi politikaları ve fordist üretim tarzı sonucu Amerikan toplumunda oluştuğu ve diğer batılı ülkelere yayıldığı kabul gören bir yaklaşımdır. Lyon (1994) ve Baudrillard (1997) ise, tüketim kültürünü postmodernizm ile beraber düşünür. Lyon tüketimin ve tüketicinin yaşam tarzının hakim olduğu bir
kültürü postmodern olarak tanımlar. Slater (1997) ise, son yıllarda tüketim ve kültür olgularının toplumsal yaşamda merkezi bir rol almasını kabul etmekle birlikte, tüketim kültürünü Aydınlanma’dan bu yana moderniteye ait bir olgu olarak görür.

R. W. Pollay reklam metinlerindeki bu değişime göre reklamları bilgi verici reklam
(informational advertisement) ve dönüştürücü reklam (transformational advertisement) olarak ikiye ayırır. Pollay’ın yaptığı bu ayırımı reklam metinlerinin formatı açısından tarihsel olarak ele alır ve dört dönemde inceler:
I. Dönem (1980 – 1925) : Ürün-Bilgi Formatı
II. Dönem (1925 – 1945) : Ürün-İmaj Formatı
III. Dönem (1945 – 1965) : Kişiselleştirme Formatı
IV: Dönem ( 1965 - ~ ) : Yaşam Tarzı Formatı

Fordist Dönemde Tüketim Kültürü ve Reklam
Fordizm kavramı genel olarak Amerika’da Henry Ford tarafından geliştirilen ve daha çok kapitalist endüstriyel üretim sürecinde uygulanan ilkeleri tanımlamak için kullanılmıştır. Öncelikle Gramsci tarafından Amerikan endüstriyel yaşam biçimini belirtirken kullanılmış; daha sonra kapitalist endüstrileşmenin II. Dünya Savaşı sonrası başlayıp 1970’lere kadar süren dönemini tanımlamak için kullanıl- mıştır. Fordizmi anlatan temel unsurlar şunlardır:
• Üretimin standartlaştırılması
• Otomasyon yolu ile kitlesel üretim yapılması
• Sosyal refah devletinin düzenleyici ve kontrol edici rolü
• Üretimde merkezi örgütlenme ve Taylorist yönetim anlayışı
• Vasıfsız işçilerin büyük ölçekli işletmelerde yoğunlaşması

Postfordist dönemde tüketim ve reklamla ilgili diğer önemli bir tartışma konusu Baudrillard’ın tezleridir. Baudrillard’a (1997) göre çağdaş tüketici "ürünleri" değil, “göstergeleri” tüketmektedir ve bu göstergeler tüketiciye reklamlar aracılığıyla ulaşır. Tüketimde ihtiyaçlar ve isteklerin yerini toplumsal değerler ve imajlar alır. Bireyler tüketim malları satın almanın ve bunları sergilemenin toplumsal ayrıcalık ve prestij getirdiğine inanır. İhtiyaç artık tek bir nesneye duyulan ihtiyaç değil; bir farklılaşma ihtiyacıdır.

Rosetta Taşı, Mısır’da kale yapımı için gerçekleştirilen bir kazıda, Fransız ordu mühendisi Yüzbaşı Pierre-François Bouchard tarafından 15 Temmuz 1799’da bulunmuştur. Doğru cevap A seçeneğidir.

Rosetta Taşı belli başlı üç Mısır tapınağına gönderilmek üzere, Mısır halkı ve asilleriyle Yunanlıların kolaylıkla okuyabilmeleri için üç dilde (Demotik, Hiyeroglif ve Antik Yunanca) yazılmış bir antlaşmadır. Doğru cevap C seçeneğidir.

Ortaçağ döneminde ise modern reklamcılığa doğru atılan ilk adımları görürüz. Ortaçağ’da reklamcılığın
gelişmesinde etkili olan gelişmeler şöyledir:
• Ortaçağ’ın ekonomik ve toplumsal yapısı
• Üretimde tezgâhların kullanılmaya başlanması,
• Artı üretimin değişik ve yeni pazarlarda değerlendirilmesi gerekliliği,
• Ulaşımdaki gelişmeler.

Doğru cevap E seçeneğidir.

Ortaçağ döneminde okuma yazma oranı sınırlıdır ve halk yazıya ilgi göstermez. Reklamı ifade eder
biçimde “çığırma” ve “tezgâhtar” sözcükleri kullanılmaktadır. Çığırma işini gerçekleştirenler krala bağlı
olarak çalışmaktadır. Ücretleri satıcılar tarafından ödenen yeminli çığırtkanlar devlete vergi
vermekteydiler. Doğru cevap B seçeneğidir.

Ortaçağ’ın bitimine yakın bir tarih olan 1450’de Gutenberg’in matbaa makinesini icat etmesi, reklamcılıkta yeni bir dönem açmıştır. Doğru cevap D seçeneğidir.

1480’de ilk duvar afişi Londra’da bir kilise kapısına asılmıştır. Bu William Caxton’un rahipler için hazırladığı ‘The Pyes Of Salisbury Use’ adlı kitabının reklamıydı. Doğru cevap A seçeneğidir.

Saptanabilen ilk gazete ilânı ise 1525’te Almanya’da yayınlanan bir ilaç reklamıdır. Doğru cevap C seçeneğidir.

1844'de Samuel Morse Amerika Birleşik Devletleri'nde ilk ticaret amaçlı telgraf servisini
hizmete sokmuştur. Doğru cevap D seçeneğidir.

İlk ticari radyo istasyonu 1922’de WEAF adıyla kurulmuştur. Doğru cevap C seçeneğidir.

Türkiye’de görülen ilk basılı reklam örneği 1860 yılında Tercüman-ı Ahval gazetesinde yayımlanmıştır. Doğru cevap B seçeneğidir.