MEDYA VE REKLAM - Deneme Sınavı - 2

İnternet ortamında; kullanıcıya kaç kez gösterildiklerine göre fiyatlandırılan ve reklamın süresini reklam verenin belirlediği reklam türlerine görünürlük ifadesi kullanılmaktadır. Bu tür reklamlar sayfaya giren ziyaretçi sayısına bağlı olarak dönüşümlü olarak değiştirilir. Doğru cevap A'dır.

E-posta yoluyla yapılan reklamların üstün özelliklerini  şu şekilde sıralayabiliriz: Düşük maliyet içermesi, etkileşim olması. Birebir iletişim temeli için ideal olması, olası ve gerçek müşterilerle doğrudan iletişim kurabilmesi. Doğru cevap C'dir.

Bu uygulamanın tercih edilmesinin en önemli nedenlerinden biri, cep telefonlarının çoğunun kısa mesaj servisinin olması ve mesaj gönderiminde teknik sorunların yaşanma ihtimalinin düşük olmasıdır. Bu uygulamanın en önemli avantajlarından biri, hızlı ve etkili olmasıdır. Mesajın saklanması ve iletilmesine, mesajın “teslim edildi” bilgisinin ulaşmasına imkan veren SMS reklamlarının en önemli dezavantajı, sınırlı bilgi gönderme kapasitesi ve sesli ve görüntülü mesajların gönderilmemesidir. Bu bilgiler doğrultusunda doğru cevap E'dir.

EMS (enhanced messaging service/geliştirilmiş mesajlaşma standardı), 160 karakterden daha uzun metinler gönderilmesine imkan vermektedir. EMS sistemi ile, tüketicilerin cep telefonlarına, ürün ve hizmetlerle ilgili yazılı mesajların yanısıra; grafik, resim ve ses dosyası da içeren reklamlar gönderilebilmektedir. EMS sistemi, yazılı mesajların yazı tipini ve puntosunu biçimlendirmeye ve animasyonlu grafiklerin gönderilmesine de olanak sağlamaktadır. EMS reklamlarının en önemli dezavantajlarından biri, renkli resimlerin gönderilmemesidir. Doğru cevap B'dir.

IVR (interactive voice response/etkileşimli sesli yanıt sistemi) uygulamasında, sesli mesaj ile mobil reklam yapılmaktadır. IVR reklamlarının en önemli özelliği, tüketicilere ürün ve hizmetlerle ilgili mesajların aracı kullanmadan, sürekli olarak verebilmesidir. Bu mobil reklamcılık uygulamasında, tüketiciler otomatik olarak aranmaktadır ve etkileşimli yanıt sistemi sayesinde tüketiciler önceden kaydedilmiş sesli mesajı dinlemektedir. Doğru cevap D'dir.

Mobil reklam kampanyasının tasarlanması aşamasında öncelikle amaçlar, ya da ulaşılmak istenen hedefler ve kampanyanın başarılı sayılması için gerekli olan başarı ölçütleri belirlenmektedir. Daha sonraki adımda, hedef kitle analiz edilmektedir ve hangi tüketici gruplarına ulaşılacağına karar verilmektedir. Mobil reklamcılık uygulamalarında, tüketicilerinin demografik özelliklerini, beklentilerini ve ilgi alanlarını belirlemek; kampanyanın başarısı açısından büyük önem taşımaktadır. Mobil reklam kampanyasının tasarımı sürecinde hedef kitle belirlendikten sonra, kampanyanın bütçesi belirlenerek kampanya sürecinde yapılacak harcamalara ilişkin kararlar verilmekte ve daha sonraki adımda temel stratejiler biçimlendirilmektedir. Ancak kampanyanın veri analizi, ölçümleme ve analiz aşamasında yapılmaktadır. Doğru cevap B'dir.

Mobil Reklam Türleri

Mobil platformlar, tüketicilere birçok farklı yoldan, metinle, görsel ve işitsel bileşenler kullanılarak
ulaşılmasına olanak sağlamaktadır. En çok tercih edilen mobil reklamcılık uygulamalarını şunlardır:
• SMS
• EMS
• MMS
• IVR reklamları
• Mobil internet reklamları
• Mobil arama motoru reklamcılığı
• Lokasyon tabanlı reklamlar
• Bluetooth reklamları
• QR kod uygulamaları
• Mobil platformlardaki reklam içeren oyunlar
• Mobil televizyon reklamları ve mobil radyo reklamları
• Mobilecasting
• Bluecasting
• Çağrı melodisi reklamları (Leppäniemi&Karjaluoto, 2008; Varnali, Toker, Yılmaz, 2010).

Mobil iletişim platformlarının en önemli avantajlarından biri, tüketicilerin kolaylıkla ve hızlı bir biçimde geribildirimde bulunmasına izin vermesidir. Tüketicilerin fazla çaba harcamadan, kolay bir biçimde geribildirimde bulunabilmesi, geri dönüş oranının yükselmesine katkıda bulunmaktadır. Mobil iletişim platformlarının en temel karakteristiklerinden biri de, kolay ölçümlenebilir bir reklam mecrası olmasıdır. Mobil iletişim platformlarınının temelinde bulunan dijital altyapı, tüketici davranışlarının takip edilmesine olanak sağlamaktadır. Mobil platformlar, maliyet açısından da diğer reklam mecralarına oranla daha avantajlıdır. Mobil iletişim platformları, bir şirketin pazarlama stratejisini oluştururken, oldukça pahalı pazarlama kampanyalarının olduğu geleneksel iletişim kanallarının aksine, düşük maliyetle anında pazarlamaya imkan vermektedir. Doğru cevap E'dir.

İtme stratejisinde, hedef kitleyi oluşturan tüketicilere, ürün ve hizmetlerle ilgili yazılı ve görüntülü mesajlar gönderilmektedir.

Mobil Reklam Kampanyası Üretim ve Yönetim Süreci
Bu bölümde mobil reklam kampanyası üretim ve yönetim sürecinin temel aşamaları açıklanacaktır. Mobil reklam kampanyası hazırlama sürecindeki temel aşamalar; kampanyanın tasarımı, kampanyanın gelişimi, uygulama, ölçümleme ve analizdir (Kavvassalis vd., 2003; Karjaluoto vd., 2007).

Reklamverenlerin tüketicilere ulaşmasındaki önemli erişim noktalarından biri de, kolay içerik paylaşımına izin veren podcasting uygulamasıdır. Podcasting, dijital medya dosyalarının mp3 çalar, iPod ve bilgisayar gibi cihazlarda kullanılmak üzere hazırlanarak internet üzerinden dağıtılması; ya da belirli bir konu hakkında kaydedilmiş ses, konuşma ya da videonun .mpeg uyumlu cihazlar üzerinde dinlenmesi veya seyredilmesi olarak tanımlanmaktadır. Podcastler, internetten mobil araçlara yüklendikten sonar, internet bağlantısına gerek duyulmaksızın istenilen yere aktarılabilmektedir ya da istenildiği zaman dinlenebilmektedir. Doğru cevap A'dır.

İzin temelli reklamcılık, hedef kitlenin ön izninin alınması ile rahatsız edicilik etkisinin azaltılmasına odaklanmaktadır (Tsang vd., 2004). Bu çerçevede, izinli pazarlama uygulamasında cep telefonu kullanıcılarının onayı alındıktan sonra reklam gönderilmektedir.

Mobil platformlar, reklam verenlerin, reklam ajanslarının, medya
planlama ve satın alma ajanslarının reklamların gönderimi üzerindeki kontrolünün
artmasına olanak sağlamaktadır. Bunun en önemli göstergelerinden biri, mobil
platformlarda reklamların cinsiyet, yaş, bölge gibi kriterlere göre kategorize edilerek
gönderilebilmesidir.

Mobil reklamcılık, mobil iletişim araçları kullanarak hedef gruba kişiselleştirilmiş bilgilerle ürün, hizmet
ve fikirler sunulması (Dickinger, Heinzmann&Murphy, 2005); ya da hedef müşteri gruplarının bulunduğu
yer, zaman ve ilgilerine göre kişiselleştirilmiş, bilgilendirici, hatırlatıcı veya ikna edici reklam
mesajlarının gönderilmesi (Barutçu, 2008) olarak tanımlanmaktadır.

Mobil reklamlar, hedef kitleye doğrudan ve kişisel olarak ulaşılmasına imkan verdiği için bu mesajların hedef kitleye ulaşma olasılığı daha yüksektir.

Mobil platformların en önemli dezavantajları, cep telefonlarının ekran boyutunun küçük olması, kısıtlı pil ömrü olması, belleğinin yetersiz olması, ekran çözünürlüğünün düşük ve harf tuşlarının küçük olmasıdır (Karagöz&Çağlar, 2011).

Reklam ve oyun sözcüklerinin bir araya gelmesiyle oluşturulan ve pazarlama içerikli mesajlarla marka bilinirliğini artırmayı amaçlayan advergame, bir ürün veya hizmetinin tanıtımının etkileşimli video oyunlarının içerisine reklam mesajlarının yerleştirilerek yapılması olarak tanımlanmaktadır (Elden, 2009; Özkaya, 2010)

Mobil iletişim platformlarının en önemli karakteristiklerinden biri; mesajların kişiselleştirilmesine olanak sağlamasıdır.

Mobil reklamcılık alanında itme (push), çekme (pull) ve sürekli diyalog olmak üzere üç temel strateji bulunmaktadır. İtme stratejisinde, hedef kitleyi oluşturan tüketicilere, ürün ve hizmetlerle ilgili yazılı ve görüntülü mesajlar gönderilmektedir. Çekme stratejisi ise, daha çok “şifre gönder çekilişe katıl” şeklindedir. Bu yöntemde, kulanıcılar, klasik reklam araçlarıyla duyurulan kampanyaya cep telefonları aracılığıyla katılmaktadır. Doğru cevap A'dır.

MMS (multimedia messaging service/mobil çoklu ortam mesajlaşma standardı) uygulamasında, tüketicilere ürün ve hizmetler ile ilgili mesajlar sadece yazıyla ya da metinle ulaştırılmamaktadır. Bu uygulamada görsel ve işitsel unsurlar da mesajın iletilmesinde kullanılmaktadır. MMS reklamlarının en büyük avantajı; fotoğraf, ses dosyası, animasyon ya da video klip içeren reklamların gönderimine olanak sağlamasıdır. Doğru cevap C'dir.