MUHASEBE YAZILIMLARI

Müşteri, güçlü bir nispi tutuma sahip ve yüksek düzeyde satın alımlar gerçekleştiriyorsa “tam bağlılık”; tam aksine her iki boyutun da zayıf ve düşük seyrettiği durumda ise “bağlılığın (sadakatin) olmaması” söz konusu edilebilir. Müşteriler yüksek düzeyli satın alımlar gerçekleştirmelerine karşın, zayıf bir nispi tutuma sahiplerse “sahte ya da kuşkulu (şüpheli) bağlılık” durumu ortaya çıkmaktadır. Bu müşterilerin satın alma davranışları, durağanlık, yüksek düzeyli ürün/ marka değiştirme maliyetleri ya da kayıtsızlık durumlarıyla açıklanabilir. Müşterinin güçlü bir nispi tutuma sahip olmasına karşın, bu duruma tekrarlı satın alma davranışının eşlik etmemesi hâlinde ise “örtülü ya da gizli bağlılık” durumu kendini göstermektedir.

CRM, hedeflenen müşterilere kârlı bir şekilde değer yaratmak ve sunmak için iç süreçleri, işlevleri (fonksiyonları) ve dış ağları (network) bütünleştiren temel işletme stratejisidir, denilebilir.

CRM, sadece sadakat programları ile ilgili bir kavram değildir.

CRM, sadece bilişim konusu değildir.

CRM, sadece bir pazarlama süreci değildir

CRM, sadece veri tabanlı pazarlama değildir.

Hedefleme Yönetimi: Hedefleme yönetimi ile potansiyel müşterilerle ilgili bilgi edinme ve değerlendirme çabalarına odaklanılmaktadır. İşletmeler doğru müşterileri hedeflediklerinde ve edindiklerinde, müşteri tatmini ve müşteri sadakati çabaları kolaylaşabilmekte ve ekonomik performans artışı sağlamak mümkün olabilmektedir.

Ürün Lojistiği Yönetimi: Ürün lojistiği, özellikle elektronik ticaret açısından daha da yaşamsal bir unsurdur. Müşteriler online olarak ürün satın aldıklarında, ürün sahipliğinin transferi gerçekleşir ancak ürün müşterilere erişinceye kadar işlem sonuçlanmaz.

Karar Destek Sistemleri (Decision Support Systems): Karar destek yazılımı, çağrı merkezi ve işletme yöneticilerinin daha iyi karar vermeleri için, verileri inceleme ve işlemelerine imkân tanıyan yazılım sistemleridir.

Geçmişten günümüze pazarlamanın geçirdiği değişim göz önüne alındığında; 1950’ler kitlesel pazarlama dönemi, 1970’ler pazar bölümlendirme dönemi olarak nitelendirilirken 1990’lar müşteriler hakkındaki bilginin son derece odaklı pazarlama stratejilerine rehberlik için kullanıldığı kişiselleştirilmiş pazarlamanın doğuşunu temsil etmektedir.

Bu nedenle doğru yanıt a) seçeneğidir.

Günümüzde pazarlama anlayışının ürünlerin geliştirilmesi, satılması ve teslim edilmesinden çok daha fazlasını ifade ettiği, müşterilerle karşılıklı olarak tatmin edici ve uzun dönemli ilişkiler geliştirip sürdürmenin pazarlamanın temel amacı hâline geldiği dikkat çekmektedir. Müşteriler ile kurulacak kalıcı ilişkiler rakipler tarafından taklit edilemediği için, işletmelere benzersiz ve sürdürülebilir bir rekabet avantajı sağladığı kabul edilen bu anlayış, pazarlama alanında “ilişkisel pazarlama” kavramı ile ele alınmaktadır.

Kısa dönemli yaklaşıma karşın uzun dönemi hedefleyen ilişkisel pazarlama yaklaşımının müşteri elde etme ve müşterileri elde tutma olmak üzere iki odağı bulunmaktadır. Geleneksel pazarlamada müşterileri elde tutmaktan çok müşteri elde etmeye odaklanıldığından, ilişkisel pazarlamada müşteri hizmetini, kaliteyi ve pazarlamayı bir araya getirerek müşteri tatmini ve uzun dönemli müşteri ilişkileri yaratmaya çalışılmaktadır. Geleneksel pazarlamada amaç işlemleri maksimize etmek olduğundan, müşterinin satın alma geçmişine önem verilmemekte ve müşterinin bir durumundaki davranışı ile başka bir durumdaki davranışı arasında bağlantı kurma önemli olmaktadır. İlişkisel pazarlamada ise süreç ters yönde işletilmektedir. Müşteri ilişkilerinde tek satış üzerinde değil, müşteriyi elde tutma ve sürekli kılma üzerinde durulmaktadır. Bu sayede para ve diğer kaynakların doğru bir şekilde bu iki unsur üzerinde dağıtılması sağlanabilmektedir. Ayrıca, geleneksel pazarlamada ürün özelliklerine odaklanma, kısa dönemli bakış, müşteri hizmetleri üzerinde az durma, müşteri beklentilerini karşılamak için sınırlı vaat verme, sadece üretim elemanlarının kaliteyle ilgilenmesi ve genellikle tüm müşteriler üzerinde eş değer biçimde odaklanma söz konusu iken ilişkisel pazarlamada ise müşteri değeri, uzun dönemli bakış, müşteri hizmetleri üzerinde daha fazla durma, beklentilere dönük daha yüksek vaat sunma, tüm çalışanların kalite ile ilgilenmeleri ve değer bakımından işletmeye en fazla kazanç sağlayan müşterilere odaklanma öne çıkmaktadır.

Bu nedenle doğru yanıt a) seçeneğidir.

Müşteri ilişkilerini çok daha değer katkılı geliştirebilmede üç temel noktadan hareket edilebilir. Bunlardan ilki, müşterilerin olası dört yaşam döngüsünden birine girdiği ve her bir aşamadaki müşterinin farklı davrandığı fikridir. Bu aşamalardaki müşteri tipleri, “olası müşteriler, ilk kez ve tekrar satın alanlar, esas müşteriler ve karşı tarafa geçenler” biçiminde adlandırılabilmektedirler. Esas müşteriler, işletmeye en yüksek kârı sağlamakta ve yatırımların en fazlasını almayı hak etmektedirler. Olası müşteriler ve karşı tarafa geçenler daha düşük bir değere sahiptirler ve satış, pazarlama ve iş geliştirme kaynaklarının daha küçük bir kısmı bunlara tahsis edilmelidir. İlk kez ve tekrar satın alanları elde tutmak çok daha olasıdır. Bu yüzden, onların beklentilerini karşılayacak ürün ve hizmetlere yeterince yatırım yapılmasına dikkat edilmelidir.

Bu nedenle doğru yanıt a) seçeneğidir.

CRM’nin ne olduğu kadar ne olmadığının da kavranması özellikle bu anlayışın işletmelerde doğru bir şekilde uygulanması ve CRM için yapılacak yatırımların boşa gitmemesi açısından oldukça önemlidir. CRM, veri tabanlı pazarlama, bir satış süreci, bir pazarlama kampanyası, bir bilgi teknolojisi uygulaması değil, bir müşteri yönetim felsefesidir.

Bu nedenle doğru yanıt a) seçeneğidir.

CRM ile ilgili fikir farklılıkları, farklı CRM türlerinden de kaynaklanabilmektedir. “Stratejik, operasyonel, analitik ve iş birliğine dayalı” olmak üzere çeşitli CRM türlerinden bahsedilebilir. Stratejik CRM’de, müşteri merkezli bir işletme kültürü geliştirmeye odaklanılmakta ve bu kültürün özünü rakiplerden daha üstün değer yaratarak ve sunarak kârlı müşteriler kazanmaya ve elde tutmaya adanma oluşturmaktadır. Operasyonel CRM’de, müşterinin karşılaştığı ve müşteriyi destekleyen işletme süreçlerini otomatikleştirmeye ve geliştirmeye odaklanılır. CRM yazılım uygulamaları ile pazarlama, satış ve hizmet işlevlerinin otomatikleştirilmesi ve entegrasyonu olanaklı hâle gelir. Analitik CRM’de, stratejik ya da taktiksel amaçlar için müşteri ile ilişkili veri madenciliğine odaklanılır ve hem müşteri hem de işletme değerini artırmak için veriye erişme, depolama, sınıflandırma, entegre etme, işleme, yorumlama, dağıtma (yayma), kullanma ve raporlama ve son tahlilde aktif kullanılabilir bilgiye dönüştürme ile ilgilenilir. Analitik CRM çabaları, müşteri merkezli bilginin temelini oluştururken; müşterinin sorunlarına zamanında, kişisel ve etkili çözümler sunabilmeye önemli destekler sağlayarak müşteri tatmini ve bağlılığını güçlendirebilmektedir. Analitik CRM, aynı pazarlama sunusundan daha fazla satabilme ve çapraz satış programlarını geliştirme gibi, müşteri edinme ve elde tutma programlarına da önemli destekler sağlayabilmektedir. İş birliğine dayalı CRM ise normalde tedarik zincirinde yer alan farklı işletmelerin daha kârlı müşterilerin belirlenmesi, çekilmesi, elde tutulması ve geliştirilmesi için stratejik ve taktiksel uyumlarını tanımlamada kullanılan bir kavramdır. Örneğin üretici işletmeler ve perakendeciler müşterilere daha etkin ve etkili şekilde hizmet etmek için insan kaynaklarını, süreçlerini ve teknolojilerini uyumlaştırabilirr. İş birliğine dayalı CRM, aynı alanlarda faaliyetlerini gerçekleştiren işletmelerin müşterilerine daha etkili hizmet etmek için çabalarını uyumlaştırabilmelerine olanak sağlar.

Bu nedenle doğru yanıt a) seçeneğidir.

Veri madenciliği yazılımı, genellikle ilgisiz olarak görülen çok büyük hacimlerdeki verilerden anlamlı örnekleri ya da bilgileri seçip ayıran süreçleri destekler. Veri madenciliği, verilerdeki ilişkiyi belirleyerek çalışır. Veri madenciliği, tam olarak istendiği gibi bulunmayan bir bilgiyi mevcut bilgilerin içinden sonuçları üreterek ortaya çıkarmayı amaçlamaktadır. Örneğin özel bir şampuan alan müşterinin yaş aralığı, ürünün markası, marka tercih sıralaması arasında ilişki kurularak gerekli veriler elde edilir. Veri madenciliğinden elde edilen sonuçlar, müşteri tercihlerinin belirlenmesi gibi pek çok konuyu kapsayacak biçimde pazarlamada yaygın biçimde kullanılır.

Bu nedenle doğru yanıt a) seçeneğidir.

Teknolojik gelişmelere bağlı olarak ortaya çıkan yeni iş modellerinin gündeme getirdiği konulardan biri de CRM ile ERP uygulamalarının bütünleştirilebilmesidir. Bu anlamda ulaşılmak istenen, yapıları gereği belli farklılıklara sahip bu iki teknoloji tabanlı uygulamanın hem tüketici ihtiyaçlarına etkili çözümler geliştirecek hem de işletme için değer yaratacak şekilde entegre edilebilmesidir. İşletmeler sıklıkla belirsizliğin yüksek olduğu durumlarda kaynaklarını doğru kullanmak ve özellikle maliyet yönetimi yapmak zorundadır. Maliyetlerin etkili biçimde yönetiminde ve kaynakların özellikle müşteri için değer yaratma sürecinde doğru kullanılmasında, uygun CRM-ERP bütünleşmesi son derece önemlidir. Bu bütünleşme ile elde edilecek değerin başında, müşteriden sağlanan bilgi sayesinde verimli stok ve satın alma yönetimini başarabilmek gelmektedir. Bu; satışları tahmin etmede, talep planlamasında, finansal yönetimde verimli yönetim etkinliklerinin yapılması ve işletmenin tedarikçileri ile yapacağı süreçlerde rekabet avantajı sağlayacak iyileşmeler anlamına gelmektedir.

Bu nedenle doğru yanıt a) seçeneğidir.

ERP ortamında satış ve hasılat işlemleri; müşteriden siparişlerin alınması, kredi onayı, stok kontrol, sevkiyat, faturalama ve tahsilatın yapılması gibi aşamalardan oluşmaktadır. ERP ortamında bu aşamaların tamamı, elektronik olarak yürütülmektedir.

Bu nedenle doğru yanıt a) seçeneğidir.

CRM araçları müşteriler için self servis imkânı da sunabilmektedir. CRM araçları ile müşteriler için sipariş girebilme, sipariş izleme, özel talimatlar verebilme ve kendi hesaplarını inceleyebilme olanakları sağlanabilir. Yeni bir müşteri online olarak bir hesap oluşturabilir ve e-işlem yapabilir. Müşterilere her oturum açtığında kullanabilmesi, özelleştirilmiş bir ekran kurması için izin verilebilir. Böylece rutin sorgulamaları müşteri kendisi sistemde yapabilir. Müşteri kendi sayfasından tercihlerini, satın alma geçmişini görebilir, mevcut siparişlerinin durumunu takip edebilir. CRM araçları da çevrimiçi ürün yapılandırmaları için kullanılabilir. Müşteriler, ürünler tasarlayabilir ya da ürünleri özelleştirebilir ve fiyatları hakkında bilgi edinebilir. Veri tabanında uygun olmayan yapılandırmalar reddedilir. Alışveriş sepetleri, güvenli bağlantılar, kredi kartı ve ödemelere olanak sağlayan sistemler de web sitesine eklenmelidir.

Bu nedenle doğru yanıt a) seçeneğidir.