PERAKENDECİLİĞE GİRİŞ

Bağımsız perakendeci kurumların sahipliği tek bir kişiye ait olabileceği gibi, bir ortaklık-anonim şirket şeklinde de kurulabilirler. Perakendeci kurumun büyüklüğü ya da küçüklüğü yani ölçek büyüklüğü bir kıstas değildir. Yani tüm işlevleri bir kişinin üstlendiği bakkal dükkânı gibi küçük bir perakende satış yeri de, şubeleri olmayan büyük bir süpermarket de bu tanıma dâhildir. Aslolan tek bir mağazaya sahip olma ve onu işletmedir. Doğru cevap D’dir.

Cirosunun %44’ünü bakkalların oluşturduğu Metro 1999 yılında “Stratejik İş Ortağı” olarak tanımladığı bakkallara destek vermek amacıyla “Bakkal nasıl kurtulur?” projesini başlatmış, daha sonra “Metro Bakkal Elele 2000” projesiyle kitapçıklar hazırlayarak bakkallara etkili ve verimli çalışma önerileri sunmuş, eğitim seminerleri düzenlemiştir. Doğru cevap B’dir.

E seçeneğinde verilen şık, bağımsız perakendeciliğin zayıf yönlerindendir.

Coğrafi bölgeye göre zincirler, Yerel, bölgesel, ülkesel ve uluslararası zincirlerdir. Gıda zincirleri uğraş konusu ürünlere göre ayrılır. Doğru cevap E’dir.

A seçeneği franchising sisteminin temel özelliklerinden birisi değildir. İmtiyazı veren ve alan olmak üzere iki taraf vardır. Doğru cevap A’dır.

Ülkemizde franchising uygulamaları 1980’lerin sonlarında, 1990’ların başlarında başlamıştır. Franchising anlaşmasıyla Türkiye pazarına giren ilk fast food firmaları; McDonald’s, Pizza Hut, Wendy’s ve Kentucky Fried Chicken’dır. Daha sonra hemen her alanda franchising anlaşması yapılır olmuştur. Doğru cevap B’dir.

Ürün ve Marka Franchising’inde, franchisör bir başka firmaya (aracı) bir ürün dizisini, ana firmanın ismini ve ticaret ünvanını kullanarak satma yetkisi vermektedir. Franchisee de, franchisörden satın almayı, sistem ve prosedürlerine uymayı kabul etmektedir. Görüleceği gibi ürün/markanın dağıtımı esastır, odak noktası “satılan şey”dir. Otomobil, benzin istasyonları, alkolsüz içecek üreticileri bu tür franchising’i sıklıkla kullanırlar.A,B,D ve E seçeneğinde verilenler İşletme Sistemi Franchising’e girer. Doğru Cevap C’dir.

A,B,C ve D seçenekleri Franchising Sisteminin zayıf yönlerini bildirirken E seçeneği Franchising sisteminin yararını içeren bir maddedir. Doğru Cevap E’dir.

C seçeneği hariç tüm seçeneklerde bölüm kiralamanın üstün yönleri verilmiştir. C seçeneğinde verilen Tüketiciler mağazayla ilgili her sorundan dolayı, sorunun kaynağı bölüm kiralayan olsa bile bölüm kiralanan mağazayı suçlama yoluna giderler seçeneği bölüm kiralamanın zayıf yönüdür. Doğru Cevap C’dir.

Dikey pazarlama sistemleri üretici, toptancı, perakendeci gibi aracıların; rekabet ve pazarlık gücü kazanmak, aynı hizmetin kanalın değişik aşamalarında tekrarını önlemek, pazarlama işlevlerini daha etkin ve ekonomik biçimde yerine getirmek gibi gerekçelerle aralarında anlaşma yoluna gitmeleridir. Doğru Cevap D’dir.

Zincir mağazaların zayıf yönleri aşağıda verilmektedir.

Bağımsız perakendeciliğin üstünlükleri şunlardır:

Franchising sistemi bazen bayilik ve acentelik kavramıyla karıştırılmaktadır. Bayi, üreticiden ya da toptancıdan kendi adına aldığı malı müşteriye satar, tamamen bağımsız bir aracıdır. Franchisee, bayilikten farklı olarak isim hakkı alır, sözleşme yapar ve isim hakkı karşılığında bedel öder. Reklam ve tanıtım kampanyalarına mali olarak katılır. Dekorasyondan, işyeri ilkelerine kadar belirli standartlara uyar. İsim hakkına ek olarak, bilgi-deneyim birikimi, teknik destek, mağaza iç-dış mimarisi, ekipman ve ürün standartları, eleman seçimi ve eğitimi vb. konularda franchisörden destek alır. Acentelikte ise marka ve isim birliği bulunmaz, destek sadece ürün ve bölge ile sınırlı kalır. Satış veya cirodan bedel ödenmez. Ticari aracılık ve ilgili muamelelerin takibi görevi ağır basar.

Franchising uygulamalarından coğrafik alana göre franchisingde, franchising sözleşmesi bir ülke sınırları içinde şehir ya da bölgeler arasında yapılıyorsa ulusal franchising, iki ülke arasında yapılıyorsa uluslararası franchising olarak tanımlanır. Bir franchisör firma isterse kendi ülkesi dışındaki bir girişimciye doğrudan franchising verebileceği gibi, bir üçüncü taraf aracılığıyla dolaylı olarak da verebilir. Başka bir deyişle franchisör kendi ülkesi dışındaki ülkelerde tek tek franchise vermek yerine o ülke için bir girişimciyle anlaşma yaparak, o ülke içinde franchise verme yetkisini devredebilir. Bu tür sisteme “Master Franchise” denir. Bu anlaşma birkaç ülkeyi de kapsayabilir.

Franchising sisteminin temel özellikleri şunlardır:

Franchising sisteminin yararları, sistemin taraflarına göre incelenebilir. Yani franchisee ve franchisör ayrı ayrı avantajlar itibariyle değerlendirilebilir.

Franchisee (imtiyaz alan taraf) açısından yararları:

Franchisör açısından bakıldığında bu yararlar şöyle sıralanabilir:

Dikey pazarlama sistemlerini; yarı-kısmen bütünleşik kurumsal sistem, sözleşmeye dayalı sistem ve yönetilen sistemler olarak üç gruba ayırabiliriz. Yarı bütünleşik kurumsal sistemlerde temel ölçüt aracı kurumlar arasındaki bütünleşmedir. Eğer iki bağımsız kanal üyesi, sistemdeki tüm üretim ve dağıtım işlevlerini yerine getiriyorsa bu sisteme “yarı-kısmen bütünleşik pazarlama sistemi” denir.

Yönetilen dikey pazarlama sisteminde, üretim ve dağıtım işlevlerinin koordinasyonu esastır. Bu koordinasyon ne ortak bir sahiplik ne de sözleşmeye dayalı olarak yerine getirilmektedir. Burada sistemin işleyişi taraflardan birinin büyüklük gücüne dayalıdır. Dağıtım kanalı üyelerinden baskın, güçlü olan bir ya da bir kaçı kanal liderliğini üstlenir. Tanınmış bir markanın üreticisi dağıtıcılardan güçlü bir destek ve ticari işbirliği elde edebilir.

Bir hizmeti bir diğerinden kolaylıkla ayırıp, değerlendirmek kolay değildir: Hizmetlerin soyut olmaları değerlendirilmelerini zorlaştırır. Hizmeti sunanın özellikleri de değerlendirmenin içine girer.Hele bir de sağlık hizmetleri gibi uzmanlık gerektiren hizmetlerde bu değerlendirme daha zordur. Bir meyve suyuna ilişkin değerlendirmeye göre bir konsere ilişkin değerlendirme çok daha farklıdır. Bu nedenle hizmet işletmeleri özgün özellikler ya da yararlarla kendilerini rakiplerinden ayırmaya çalışırlar. Burada da somut bazı unsurlarla hizmet farklılaştırılmaya çalışılır. Örneğin; bankalar için öğle saatlerinde açık olmak gibi.

Farklılaştırıcı Bir Üstünlük Sunma: Perakendeciler rakipleri karşısında üstünlük yaratacak farklı yönleri olsun isterler. Örneğin; mağazalarda kasa önlerinde beklemeden hızla ödeme yapma olanağı, kolay ulaşılır mağaza yeri, geniş park yeri olanakları, uygun açılış-kapanış saatleri, danışmanlık hizmetleri sunma gibi farklılaştırıcı uygulamalara gidilebilir. Örneğin, geçmişte Tansaş kasa önündeki kuyrukları ortadan kaldıran, müşteriye talebi halinde kapalı bir kasayı açma olanağı sunan girişimi ile kendine farklılaştırıcı bir üstünlük sağlamıştı. Kimi bankalar da müşterilerine portföy yönetimi konusunda danışmanlık hizmeti sunarak farklılaşmaya çalışmaktadır.