PERAKENDECİLİKTE MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ - Deneme Sınavı - 4

Asıl müşteri, işletme açısından gerçek anlamda sadakat gösteren ve işletmeye önemli oranda değer yaratan müşteri gurubudur.

Performans ölçümü, belli bir süreç ya da faaliyetin başarısını ya da kalitesini belirlemek için periyodik olarak gerçekleştirilen bir yönetim sürecidir.

Günümüzde işletmeler CRM uygulamalarını ölçme sisteminden üç temel amaçla yararlanabilmektedirler.

CRM performansını ölçmeye yönelik bir modelde yararlanılabilecek ölçütlerin “müşteri bakış açısı”, “nedensel ilişki”, “çok yönlü bakış açısı”, “öncül unsurlar” ve “algısal faktörler” gibi boyutlarda toplandığı söylenebilir.

CRM Ölçüm Karnesi modelinin alt boyutlarından bir diğeri, müşteri boyutudur. Bu boyut, “müşteri değeri, müşteri tatmini ve müşteri sadakati” olmak üzere üç ölçütle belirlenmektedir.

Müşteri tatmini, işlem düzeyi ve toplam düzeye dayalı iki farklı şekilde kavramsallaştırılabilmektedir.

Örgüt kültürü kavramı, 1980’li yıllardan sonra sosyologlar, psikologlar ve yönetim bilimciler tarafından çeşitli boyutlarda ele alınmaya başlanmıştır.

Değer, davranışlar konusundaki kapsamlı ve genel inançlardır

Merasimler çeşitli sembolik faaliyetlerdir.

Örgüt kültürünü etkileşen kültür,bütünleşik kültür ve girişimci kültür olarak sıralayabiliriz.

Çevre-strateji ve perakendeci kültürü ilişkileri söz konusu olduğunda şekilde de görülen dört değişik tip kültür karşımıza çıkar. Bu kültür tiplerini şöyledir.

1.Sert erkek/maço kültürü

2.Çok çalış sert oyna kültürü:

3.Şirketin üzerine iddiaya gir kültürü

4.Süreç kültürü

TKY anlayışı sürekli gelişmeyi amaçlayan ve bunu örgüt kültürü biçimine getirmeye çalışan felsefedir.

TKY’nin amacını iki noktada toplamak mümkündür:

1. Herkesin kendi işini ilk seferinde ve tam zamanında doğru olarak yapması

2. Sürekli geliştirmeyi tüm çalışanlara yaymak

Başarılı bir TKY uygulaması için temel koşullar şunlardan oluşur:

• Tepe yönetiminin TKY felsefesine yürekten inanmış olması ve bu sistemi uygulama arzusu ve özellikle de kararlılığına sahip olması gerekmektedir.

• TKY konusundaki kararlılığın herkesin izleyebileceği amaçlara ve politikalara dönüştürülmesi başarı için zorunludur.

• Müşteriyi tatmin etmenin sürekli gelişebileceğine dayalı bir kalite bilinci geliştirmedir.

• En üstteki mevkiden, en altta çalışanlara kadar, hedefleri belli olan TKY'nin anlaşılması ve uygulanmasına yönelik eğitim verilmesidir.

• Bir işletmede TKY uygulamasında başarı için orta kademe yöneticilerinin gönüllü katılımının kesinlikle sağlanması gerekir

• İstatistiksel kontrol araç ve tekniklerinin kullanılmasıdır.

• Çalışanların yetkilendirilerek, daha fazla katılımının sağlanması ve uygun bir ödüllendirme sisteminin geliştirilmesidir.

1929–1933 yıllarında yaşanan büyük ekonomik kriz sonucu örgütler “üretmenin” değil “satmanın” en büyük sorun olduğu sonucuna ulaşmışlardır.

1980li yıllarda sosyal sorumluluk anlayışının tüketici yönlü pazarlama anlayışı ile bütünleşmesiyle “Sosyal Pazarlama Anlayışı” gelişmiştir

Aslında geçmişe baktığımızda işletmeler, müşteri ilişkilerini geleneksel yaklaşımlarla yönetiyorlardı; bugün gelinen noktada ortaya çıkan fark ise daha çok teknolojik altyapıları kullanmak. Artık sıklıkla online temastan, yazılım ve donanımdan, sistemlerden ve süreçlerden söz edilmektedir.

CRM uygulaması müşterilere ilişkin verilerin farklı müşteriyle temas noktalarından elde edilmesi ve bu veriler doğrultusunda müşterilerin tanımlanması, müşterilerin sınıflandırılması (demografik özelliklerine ya da satın alma tiplerine göre) ve hedef pazarlarını hangi müşteri grubuna ne hizmet vereceğinin saptanması ve her bölüm için karlılık analizlerinin yapılması, müşteri önceliklerinin belirlenmesi ve bu önceliklere uygun pazarlama karmasının tasarlanması ve buna uygu müşterilerin yönetimidir.

CRM’in amaçlarını sıralarsak:

İşletmenin rekabette başarılı olabilmesinin en temel yolu, sadık ve tatmin olmuş müşterilere sahip olmaktır. Bilindiği gibi yeni müşteri kazanmak, mevcut müşteriyi korumaktan çok daha maliyetlidir. Günümüz koşullarında, müşteri sadakati sağlamada kullanılan sistemlerin başında CRM gelmektedir. Bünyesinde birçok stratejik ve teknik karar desteği ve çözüm sunan CRM, özellikle hızlı tüketimin olduğu sektörlerde sunduğu müşteri hizmetleriyle ön plana çıkmaktadır.