PERAKENDECİLİKTE ÜRÜN YÖNETİMİ - Deneme Sınavı - 12

Türkiye İstatistik Kurumu’nun (TUİK) 2008 yılı verilerine göre Türkiye’de perakende sektörünün cirosu 190 milyar dolar olup, bu büyüklük içerisinde organize perakendenin payı %35’dir. Bu cirolara hane halkı tüketimi açısından bakıldığında sektörün büyüklüğü 252 milyar dolar ve organize perakendenin payı ise %27’dir.

Mal ve hizmetleri ticari amaçla bir başkasına satma ya da başka bir mal ya da hizmetin üretilmesi amacıyla satın almada bulunan kuruluşlar ise örgütsel müşteri olarak tanımlanabilir. Örneğin, zeytinyağını bir başka kişi ya da kuruluşa satmak üzere satın almada bulunan toptancı ya da perakendeci ile yemek yapmak üzere satın almada bulunan yemek fabrikası örgütsel müşteri olarak tanımlanabilir.

Değer Önerisi, perakendecinin ürün ve hizmetlerini kullanmak suretiyle, müşterinin elde edeceği somut ve soyut sonuçların açık bir ifadesidir. Bu, rakip firmaların önerilerine karşı ortaya konulan önemli bir yarar farkıdır. Wal-Mart çok basit bir değer önerisine sahiptir. “Tasarruf Et, daha İyi Yaşa”. Özetle; eğer Wal-Mart’tan alışveriş yaparsanız, aynı ürünleri diğer perakendecilere göre daha düşük fiyattan alarak bu tasarrufla diğer alanlarda yaşam tarzınızı zenginleştirebilirsiniz. Bu, basit ama ilgi çeken bir öneridir.

Hizmetler; soyut, ayrılamaz, değişken ve bozulabilir ürünlerdir. Sonuç olarak, normalde daha fazla kalite kontrol, tedarikçi güvenilirliği ve uyarlanabilirliğe ihtiyaç gösterirler. Örnek, saç kesim ve tamir işleri.

Perakende ürün yönetiminin temel prensibi; doğru ürünü, doğru yerde, doğru fiyattan, doğru miktarda ve doğru zamanda bulundurmaktır.

Her seviye daha fazla müşteri değeri katar. Bu beş seviye bir müşteri değer hiyerarşisi oluşturur. En temel seviye “ana yarar” seviyesidir: müşterinin gerçekten satın almadan beklediği temel hizmet ya da yarardır. Otelde konaklamak isteyen bir müşteri “uyumak ve istirahat etmek” ister.

Perakende ürün yönetimi anlayışı konusunda, gelişmiş ekonomilerde zaman içerisinde evrimsel adımlar gözlenmiştir. Perakendecilik alanı zaman içerisinde kendisini dönüştürmüştür.

Perakende Ürün Yönetimi Anlayışının Gelişimi:

Satınalma odaklı anlayış - Satın alıcı odaklı anlayış - Tüketici odaklı anlayış - Yaşam tarzı odaklı anlayış

Perakende kuruluşların kendilerini konumlandırmalarında kullandıkları araçlardan birisi de fiyatlandırmadır. Perakende zincirlerinde, özellikle de süpermarket zincirlerinde iki tür fiyatlama stratejisi uygulanır. Bunlardan birisi, satışa sunulan tüm ürün gruplarında (HGDF) Her Gün Düşük Fiyat, diğeri ise satışa sunulan ürünlerin bazılarında geçici fiyat indirimleri uygulamaktır.

Fiyat konumlandırma stratejisi üç unsuru dikkate alır: fiyatın kendisi, müşterinin ürün ya da hizmeti kullanmasından sağladığı yarar ve rakiplerin konumlandırması.

Ürün, bir istek ya da ihtiyacı karşılamak amacıyla pazara sunulan herhangi bir şeydir. Pazarlanan ürünler fiziksel malları, hizmetleri, deneyimleri, etkinlikleri, kişileri, yerleri, varlıkları, organizasyonları, bilgiyi ve fikirleri içerir. Buna göre hem somut mallar hem de soyut hizmetler yerine ürün kavramı kullanılabilir.

Belirli Bir Mala Tahsis Edilmiş Mağazalarda Gıda, İçecek ve Tütün
Perakende Ticareti
Bu sınıf aşağıdakileri kapsamaktadır;
• Taze meyve ve sebzelerin perakende satışı,
• Et ve et ürünlerinin perakende satışı (kümes hayvanları dahil) ve korunmuş meyve ve sebzelerin
perakende satışı,
• Balık, diğer yenilebilen deniz ürünleri ve bunlardan yapılan ürünlerin perakende satışı,
• Ekmek, pastalar, unlu mamuller ve şekerli ürünlerin perakende ticareti,
• Alkollü ve alkolsüz içecekler,
• Tütün ürünlerinin perakende satışı; tütün perakende satışı, tütün ürünlerinin perakende satışı,
• Süt ürünleri ve yumurtaların perakende satışı.

Perakende ürün yönetimi, sadece ürün çeşitlerinin en geniş bir biçimde mağazada hazır bulundurulması değildir. Buna paralel olarak ürünlerin tüketicilere nasıl sunuldukları da önemlidir. Ürünlerin mağazada rafta ya da web sitesinde olmaları, mağaza için ürün yerleşim mantığı, ürün grupları arasındaki ilişki ve ürünlerin çevresinde yaratılan atmosfer gibi perakende ürün yönetiminin tüm yönleri önemlidir. Küçük bir perakende organizasyonda ürün yönetimi, genel olarak bir mağazanın yönetilmesi olarak ele alınabilir.

Operasyonel Ürün Yönetimi
Operasyonel ürün yönetim takımı, stratejik hedefleri başarmak amacıyla ürün çeşitlerinin değiştirilmesi ya da genişletilmesi yönünde çaba gösterirler. Bu yöneticiler; tedarikçilerin bulunması, ile bilgi sistemlerinden de yararlanarak tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılayabilecek ürünleri satışa hazır
halde bulundurmak, yeni ürünlere müşterilerin dikkatinin çekilmesi amacıyla pazarlama kampanyalarının uygulanması ile birlikte, fiyatlandırma ve ürünlerin mağazada nasıl sunulması gerektiği ile ilgili gündelik kararları da verirler.

Mal ve hizmetleri ticari amaçla bir başkasına satma ya da başka bir mal ya da hizmetin üretilmesi amacıyla satın almada bulunan kuruluşlar ise örgütsel müşteri olarak tanımlanabilir. Örneğin, zeytinyağını bir başka kişi ya da kuruluşa satmak üzere satın almada bulunan toptancı ya da perakendeci ile yemek yapmak üzere satın almada bulunan yemek fabrikası örgütsel müşteri olarak tanımlanabilir. Örgütsel müşteriler, kar amacı güden ticari işletmeler ya da üretici firmalar olabileceği gibi kar amacı gütmeyen STK (Sivil Toplum Kuruluşu) veya kamu hizmeti sunan kurumlar da olabilir. Ticari işletmelerin amacı, uzun dönemde kar elde edebilmek iken, kar amacı gütmeyen organizasyonların amacı hizmetlerin etkin ve verimli bir biçimde sunulmasını sağlamaktır.

Küreselleşmenin de etkisiyle dünyada yoğun bir rekabet yaşanmaktadır. Bu rekabet tüm sektörlerde kendini göstermektedir. Perakende açısından da dünyanın gelişmiş ve gelişmekte olan ülkelerinde yoğun bir rekabet söz konusudur. Belirtmek gerekir ki bugün ne ABD’deki ne de Türkiye’deki perakendeci rahat değildir. Her ikisi de nereden geleceği belli olmayan bir rekabetle karşı karşıyadır. Rekabetçi bir ortamda işletmelerin varlıklarını sürdürebilmeleri için etkin ve verimli bir biçimde çalışmaları gerektiği bilinen bir gerçektir. Bu nedenle rekabet ve verimliliği sağlamak için yeni araçlara ihtiyaç bulunmaktadır. Üretici ve perakendeciler de kategori yönetimini bir araç olarak kullanarak rekabet üstünlüğü sağlamaya çalışmaktadırlar. İletişim ve ulaşım alanındaki gelişmelere bağlı olarak, tüketiciler artık ürünler hakkında daha fazla bilgiye sahiptirler. Gerek ürün bilgilerinin artışı gerekse de diğer gelişmeler tüketicilerin karar değişkenlerinin artmasına yol açmıştır. Bu durum karar verme noktasında tüketicilerin kafalarını karışık hale getirmiştir. İşte bu noktada tüketicilerin hangi ürünleri tercih edeceğini bilebilmek ve ürün kategorilerini buna göre oluşturmak önemli bir sorundur. Perakendeciler bu sorunu çözebilmek için gelişmiş bilgisayar yazılımlarından yararlanmakta ve tüketicilerin istek ve arzularını belirlemek üzere tüketici araştırmaları yaptırmaktadırlar. Kategori yönetimi, ürün ya da marka yerine ürün kategorisinin performansını esas alan, müşteriler için doğru kategoriyi yaratmayı amaçlayan önemli bir araçtır. Kategori yönetimi, odak noktasına tüketiciyi koyan, üretici ile perakendecinin ortak çalışmaları ve işbirliğine dayanır. Bu iki kanal üyesi kategori yönetimini ortaklaşa bir biçimde uygulayarak ürün yönetim sürecini daha verimli hale getirirler.
Kategori yönetiminden beklenen, ürün kategorisinde satış ve karlılığı en yükseğe çıkarmaktır. Kategori yönetiminin her sektör ve işletmede farklı biçimlerde uygulandığı görülmektedir. Bu uygulamalar sektörün ve işletmenin özelliklerine göre değişim gösterebilmektedir. Kategori yönetiminin bir gereği olarak; üretici ve perakendeci kuruluşlar organizasyon yapılarını değiştirmişlerdir. Kategori yönetimini uygulayan işletmelerde “kategori yöneticileri” daha işlevsel görev ve sorumluluklar üstlenmişlerdir. Kategori yöneticileri, kategorinin satış ve karlılığından birincil derecede sorumludurlar.

Doğru cevap D şıkkıdır.

Perakendecilikte personel gücü (sayıca yeterlilik, ürün tanıma, güler yüzlülük vs.) ve iade kontrolü gibi konular özellikle iç dinamikler açısından önemsenmesi gereken unsurların başında yer alırken, ürünün satışına kadar geçen süreçte ise başlıca 5 konu önem taşımaktadır. Bunlar; planlama, satın alma (tedarik), depolama, envanter kontrolü ve satış olarak sıralanabilir.

Planlama süreci tüm perakende yönetimi süreçlerini (satın alma, sınıflandırma, dağıtım, ürün yönetimi vb.) kapsamak zorundadır.

Pek çok perakendeci işletme daha önce de bahsedildiği gibi tesadüfi yöntemlere, geçmiş durumdaki tecrübelere dayalı olarak planlama yapmaktadır. Ancak günümüz koşullarında şekillenen çok fazla sayıda ürüne ve müşteri beklentilerine bu şekilde karşılık vermek neredeyse imkansız bir hale gelmiştir. Günümüz piyasa koşullarını anlayan ve uyum sağlayan perakendeci işletmeler, müşteri profili analizleri, mağaza veri sistemleri vb. ile daha çok bilimsel analiz yapmaya uygun araçlara yönelmişlerdir. Bu işletmeler ciddi olarak teknolojiden yararlanmakta ve bazı dijital programları kullanmaktadırlar. Bu şekilde elde ettikleri verileri mantıksal bir çerçevede bütünleştirmek sureti ile daha çok uygulamaya yönelik somut çözümler elde edebilmektedirler.

Perakendecilikte yapılacak planlamada aynı zamanda ürün ihtiyaç cetvelleri oluşturma ve envanter sayımları gibi konular üzerinde durulmalıdır. Depolama ve stok devir hızlarının ölçülmesi, satın alma, çeşit ve çeşitlerin belirlenmesi ve bulunurluğun temini için eldeki stokun belirlenmesinde Barkod, RFID, QRKod gibi teknolojiler önemli hale gelmiştir.