REKLAM KAMPANYA ANALİZİ - Deneme Sınavı - 11

Volvo marka otomobillerin reklam kampanyalarında daima güvenlik vurgusu vardır.

Cadillac klasik tasarımı, yüksek fiyatıyla dikkat çeker. Teknoloji ve yenilikten daha çok sahibi için bir statü sembolü olma özelliği gösterir. İstisnalar olmakla birlikte reklamlarında da statü sembolü olma özelliği diğer seçenekteki özelliklere göre daha baskındır.

Soruda reklam kirliliğinden bahsedilmektedir. Tüketiciler giderek farklılaşmaktadır. Çok fazla sayıda reklam mesajı tüketicinin dikkat kesilmesi yerine bazı mesajları görmemeyi tercih etmesi durumunu ortaya çıkarmaktadır.

Tüketicilerin ürün ve hizmetler için sahip olduğu sübjektif değerler ve anlamlar olan yararlar işlevsel, sembolik ve deneyimsel yararlar olarak kategorize edilmektedir. İşlevsel yararlar, tüketicilerin üründen beklediği fizyolojik ve güvenlikle ilgili ihtiyaçları kapsamaktadır. Ürünün kalitesi ya da kullanım kolaylığı işlevsel yararlara örnek olarak gösterilebilir. Sembolik yararlar tüketicilerin kendilerini ifade etmesini sağlayan sosyal kabulle ilgili kişisel ifadelerdir. Tüketicilerin ürün ya da hizmetlerin kendilerine sosyal statü kazandırdığını düşünmesi sembolik yararlardan biridir.

Marka sadakatinin temel alındığı bir segmentasyonda pazar muhtelif gruplara ayrılmaktadır. Bunlar; 

1. Müşteri olmayanlar (rakiplerin markalarını tercih edenler ya da bu ürün çeşidini kullanmayanlar)

2. Fiyat konusunda hassas olanlar

3. Pasif sadıklar (bir sebep yerine alışkanlıktan dolayı alanlar)

4. Sınırdakiler (Bir ya da iki marka arasında kayıtsız kalanlar)

5. Bağlılar

Mesaj Odaklı Yaklaşım: Bu yaklaşıma göre tutundurma elemanları iletilen bilgiye göre ölçümlenmelidir. Dolayısıyla her medya etkili bir şekilde ilettiği enformasyon türlerine göre değerlendirilebilir. Bu yaklaşıma göre çeşitli araçların ilettikleri enformasyonlar şu şekilde sıralanabilir:

• Televizyon: Güçlü bir kurum kimliği

• Broşür: Spesifik bir bilgi

• Radyo: Tüketicilere harekete geçmeleri gerektiğini hatırlatır.

• Sarı Sayfalar: Tüketicileri belirli satış yerlerine yönlendirir.

• Halkla İlişkiler: En güvenilir bilgileri paylaşır.

Televizyon, sesin ve görüntünün elektromanyetik dalgalara dönüştürülerek uzaklara iletilmesiyle işleyen bir kitle iletişim aracıdır . Göze ve kulağa hitap eden bir mecra olması sebebiyle diğer mecralara göre daha etkin olduğu düşünülür. Tüm hedef kitleye ulaşmada, duyguları uyarmada, marka ismi yaratmada, dikkat çekmede ve yaşamdan kesit ile mizah kullanımında oldukça üstün yönleri vardır . Zapping ile kanaldan kanala geçen izleyici kitlesi olsa da televizyon günümüzde hala en etkin mecralardan biri olarak kabul edilmektedir. Tekrara olanak tanıması avantajken, yüksek maliyetler reklamverenleri zorlayan unsurlardan biridir.

İletişim karmaşası ile çevrili bir ortamda, tüketicileri markalarla buluşturmak için günümüzde birçok farklı yaklaşım ve teknikler kullanılmaktadır. Post modern olarak adlandırılan bu yaklaşımda markalar soyut değerlerle ilişkilendirilmektedir. Bu aşamada marka inşa etme ve yönetme süreci de öne çıkmaktadır. Bu çerçevede strateji oluşturma süreci 5 aşamada incelenebilir (Parente, 2004):

1. Satış odağının belirlenmesi

2. Marka değeri yönetimi

3. Mesajın konumlandırılması

4. Pazarlama iletişimi programının bütçelendirilmesi

5. Mesajın hedefine ulaştırılması

Soruda rasyonel tanım ifade edilmektedir.

Toplam altı:Algı ile ilgili, duygusal, bilişsel, çağrışım ile ilgili, ikna ile ilgili ve davranışla ilgili amaçlar.

Marka değil Marka değeri kavramı 1980'lerde ortaya çıkmıştır. Marka kavramının 1. ya da 2. Dünya Savaşı Dönemi'nde değil;  Sanayi Devrimi'yle birlikte ortaya çıktığı yorumu doğrudur.

Marka değer kavramı, üç farklı kategoride tanımlanabilir:

Marka değerinin sadece bir tane somut değeri vardır. O da finansal değerdir.

Marka değerinin hesaplanmasında kullanılan ölçütler modelden modele farklılık göstermekle birlikte sıklıkla kullanılan göstergeler: Marka farkındalığı. Pazar payı. Marka duyarlılığı (Satış sırasında markanın önemi ile ilgili fiyat, ambalaj boyutu,model gibi diğer etkenler). Liderlik. Markaya dair iletişimde zaman içinde tutarlılık. İmaj. Dağıtım, fiyatlama, ürün kalitesi ve ürünün yeniliği. Marka sadakati.

Söz konusu yıl için adı geçen marka Apple'dır.

Algı ile ilgili amaçlar: Dikkat çekmek, farkındalık yaratmak, marka ve mesajla ilgili
tanınırlık sağlamak, markayı hatırlatmayı sağlamak.

Davranışla İlgili Amaçlar: Markayı denemesini ya da satın almasını sağlamak, test sürüşü, kupon kullanımı ya da mağaza ziyareti, web sitesi kullanımı gibi markayla temas edebileceği durumlar yaratmayı amaçlar.

Markanın parasal değeri ile ilgilidir. Her marka finansal düzlemde bir varlık olarak değer ifade eder ve bu değer rakamlarla ifade edilir. Yatırımcılar ya da hissedarlar için markaların finansal açıdan değerleri önemsenmektedir. Bir markanın diğer bir markayı satın alması durumunda marka değeri kavramı rakamsal bir gösterge olarak da kullanılmaktadır.

• Marka farkındalığı
• Pazar payı
• Marka duyarlılığı (Satış sırasında markanın önemi ile ilgili fiyat, ambalaj boyutu, model gibi diğer etkenler)
• Liderlik
• Markaya dair iletişimde zaman içinde tutarlılık
• İmaj
• Dağıtım, fiyatlama, ürün kalitesi ve ürünün yeniliği
• Marka sadakati

• Pazarlama programlarının etkinlik ve
yeterliliğini,
• Marka sadakatini,
• Fiyatlar ve kar majını
• Marka genişletme fırsatını,
• Ticari üstünlüğünü,
• Rekabet avantajını arttırır.