REKLAM KAMPANYA ANALİZİ - Deneme Sınavı - 12

"Verilerin toplanması, analiz edilmesi ve yorumlanmasından oluşmaktadır" ifadesiyle anlatılmak istenilen araştırma sürecidir.

İkincil veriler daha önce farklı amaçlarla, farklı araştırmacılar tarafından elde edilmiş ve yayınlanmış verilerdir.

Anket, araştırma amaçları çerçevesinde belirli bir insan grubundan bilgi toplamak amacıyla insanların bilgi, inanç, tercih, tutum, davranış ve memnuniyetine dair soruların sorulduğu ve bu sorulardan alınan cevaplara dayanan nicel bir araştırma türüdür.

Gözlem, ilgili kişilerin ve ortamların araştırmacı tarafından gözlemlenmesine dayanan, o ortamla ve kişilerle ilgili bilgilerin toplandığı ve kullanıldığı araştırma türüdür.

Durum analizinin iç analiz kısmını oluşturan ürün/hizmet ve markanın analizi genel olarak markanın geçmiş performansının, ürünlerin ve üretim biçimlerinin, kurum kültürünün, ürün ve marka kişiliğinin, markanın faaliyet alanlarının ve ürün özelliklerinin analizini içermektedir.

Durum analizidir

tüketici psikolojisi

pazar ve rakiplerin

davranışsal

anket

pazar

Ülke ekonomisi

Marka imajı

Marka değeri

Tutundurma

Markaların tercih edilir olmaları için tüketicilere rasyonel ya da duygusal bir vaat sunmaları gerekir. Bu vaadi stratejik olarak ortaya koymak için de somut amaçlara ihtiyaç vardır. Bu amaçlar aynı zamanda tüketicide yaratılmak istenen etkiyi de tanımlamak anlamına gelmektedir. Reklam amaçları, algı, duygu, biliş, çağrışım ve davranış ile ilgili amaçlar olarak tanımlanabilir.

Tüketicilerin duygularına seslenerek, reklama ve markaya karşı beğenilirliği arttırmak ve uzun dönemde marka sadakati oluşturmayı amaçlar. Örneğin, Burger King 2007 yılında müşterileri üzerinde bir deney gerçekleştirdi. Burger King’e gelip Whopper sipariş etmek isteyen müşterilere whopper ürününün menüden kaldırıldığı söylendiğinde müşterilerin tepkileri kamerayla kaydedildi ve bir viral video haline getirildi. Video izlendiğinde, müşterilerin markaya olan bağlılıklarını duygusal bir tonda ilettiği görülmüştür. X yatağı tercih etmediğiniz için sırtınızın ağrıdığından bahseden bir reklam gibi. Reklamın senaryosuna ve amacına göre, her tür duygusal tepki amaçlanabilir.

Ancak tüketicideki davranış değişikliğini yaratmak sadece reklam gibi planlı iletişim çabaları ile mümkün değildir. Pazarlama karması değişkenleri (ürün, fiyat, dağıtım, tutundurma), rakip markalar, çevresel değişkenler, gibi dış etkenler de tüketicinin satın alma davranışını etkileyebilir.

Dolayısıyla marka değeri pazar payı gibi finansal bir gösterge ile ilişkili olmasının yanı sıra marka farkındalığı, olumlu marka imajı ve marka sadakatinden de ayrı düşünülemez. Marka değerinin hesaplanmasında kullanılan ölçütler modelden modele farklılık göstermekle birlikte sıklıkla kullanılan göstergeler şu şekilde sıralanabilir 

• Marka farkındalığı

• Pazar payı

• Marka duyarlılığı

• İmaj

• Dağıtım, fiyatlama, ürün kalitesi ve ürünün yeniliği

• Marka sadakati

Marka farkındalığı kavramı, marka tanınırlığı ve marka hatırlanırlığı kavramlarından meydana gelmektedir. Marka hatırlanırlığı ise markayla ilgili bir ipucu tüketici ile paylaşıldığında tüketicinin o marka ile ilgili bilgileri belleğinden geri çağırma yeteneği olarak tanımlanır. Hatırlanırlığa örnek olarak tüketicilerin sabah bir şeyler yemek için bir süpermarket alışverişine gittiklerinde akıllarına “Kellogs” gibi bir markanın gelmesi gösterilebilir.