REKLAM KAMPANYA ANALİZİ

Strateji genel anlamda hedefe ulaşmayı gösteren bir yol olarak tanımlandığında, reklam kampanyası tasarımı sürecinde de iletişim stratejisi reklamın nasıl bir etki yaratacağına yönelik planlanan bir yol olarak düşünülebilir. Dolayısıyla doğru cevap B şıkkı olan iletişim stratejisidir.

Reklam amaçları, algı, duygu, biliş, çağrışım ve davranış ile ilgili amaçlar olarak tanımlanabilir. Algı ile ilgili amaçlar olarak ise dikkat çekmek, farkındalık yaratmak, marka ve mesajla ilgili tanınırlık sağlamak, markayı hatırlatmayı sağlamak sayılabilir. Markanın denenmesini sağlamak ise davranışla ilgili amaçlardan biridir. Dolayısıyla doğru cevap E’dir.

Reklam kampanyaları planlanırken iletişim amaçları kapsamında beş iletişim etkisi tanımlanmaktadır. Kategori gereksinimi, marka farkındalığı, markaya yönelik tutum, marka satın alma niyeti ve satın almanın gerçekleşmesi olarak tanımlanan bu etkilerde tutum değişimi ve satın alma niyeti gerçekleştirmek reklamcıların ana hedeflerinin başında gelmektedir. Pazar bölümleme ise iletişim etkilerinden biri değildir. Dolayısıyla doğru cevap D’dir.

Markaların piyasa değerlerinin yanı sıra tüketicilerin nezdindeki değerleri de marka değerini içeren önemli unsurlardandır. Tüketici temelli marka değeri “markanın pazarlanmasında, marka bilgisinin, tüketicinin vereceği tepkiyi farklılaştırıcı etkisi” olarak tanımlanır. Marka bilgisinden kastedilen şey marka farkındalığı, marka imajı ve marka çağrışımlarıdır. Tüketici temelli marka değeri, finansal marka değerinin tamamlayıcı bir unsuru olarak düşünülebilir. Dolayısıyla doğru cevap A’dır.

Marka değerinin ölçümlenmesinde marka farkındalığı, marka çağrışımları, algılanan kalite ve marka sadakati olmak üzere dört boyuttan bahsedilebilir. Marka konumlandırma ise marka değerinin ölçümlenmesinin boyutlarından biri değildir. Dolayısıyla doğru cevap C’dir.

Marka farkındalığı kavramı, marka tanınırlığı ve marka hatırlanırlığı kavramlarından meydana gelmektedir. Dolayısıyla doğru cevap A şıkkı olan marka farkındalığıdır.

Tüketicinin markalarla ilgili anımsadığı her şey çağrışım olarak tanımlanabilir. Ürünün ambalajı ya da rengi gibi fiziksel özelliklerinin yanı sıra, reklam müziği ya da reklamdaki karakterin marka ile çağrışım yaptığında, bu markanın tüketicinin belleğinde yer aldığını gösterir. Dolayısıyla doğru cevap B’dir.

Pazarlama karmasında “tutundurma” ögesi olarak adlandırılan pazarlama iletişimi çalışmalarının planlanmasında iki temel yaklaşım kullanılır. Bunlar medya odaklı yaklaşım ve mesaj odaklı yaklaşımdır. Medya odaklı yaklaşımda pazarlama karması belirlenirken her türlü iletişim bir mesaj iletimi ya da tüketicilerde yaratılan bir izlenim olarak kabul edilir. Dolayısıyla her tutundurma aracı etkili bir şekilde marka ile temas etme noktasında değerlendirilebilir. Mesaj odaklı yaklaşıma göre ise tutundurma elemanları iletilen bilgiye göre ölçümlenmelidir. Dolayısıyla her medya etkili bir şekilde ilettiği enformasyon türlerine göre değerlendirilebilir. Dolayısıyla doğru cevap C şıkkı olan mesajdır.

Mesajın konumlandırması strateji oluşturmada üçüncü aşama olarak kabul edilir. Bu aşamada da kısa ve uzun vadeye göre mesaj stratejisi farklılaşır. Dolayısıyla doğru cevap E’dir.

İnternet reklamcılığının birçok özelliği internet reklamcılığına olan ilgiyi arttırmıştır. Bunlardan bazıları aşağıdaki gibi sıralanabilir:

Bunlara ek olarak Internet reklamcılığı kontrolsüz değildir, markaların kontrolünde ve güdümünde gelişir. Dolayısıyla doğru cevap B’dir.

Reklam amaçları, algı, duygu, biliş, çağrışım ve davranış ile ilgili amaçlar olarak tanımlanabilir. Doğru cevap A.

Bilişsel Amaçlar: Markayla ilgili yararları somut bir şekilde anlatmayı, ürünü ya da hizmeti nasıl kullanacağı ile ilgili tüketiciyi bilgilendirmeyi ve marka kimliği oluştur­mayı amaçlar. Doğru cevap A.

Reklam kampanyaları planlanırken iletişim amaçları kapsamında beş iletişim etkisi tanımlanmaktadır. Kategori gereksinimi, marka farkındalığı, markaya yönelik tutum, marka satın alma niyeti ve satın almanın gerçekleşmesi olarak tanımlanan bu etkiler­de tutum değişimi ve satın alma niyeti gerçekleştirmek reklamcıların ana hedeflerinin başında gelmektedir. Doğru cevap A.

Marka değeri 1980’lerde ortaya çıkmış bir kavram olarak, markalar açısından hem olumlu hem de olumsuz sonuçları olmuştur. Doğru cevap A.

Marka değerinin ölçümlenmesinde dört boyuttan bahsedilebilir (Aaker, 2010: 46). Bunlar:

Doğru cevap A.

Markaların tüketicilerle olan ilk temaslarında amaç fark edilmektir. Tüketicilerin ilgisini çekmeyi ve belleğine yerleşmeyi başaran markalar rekabetçi avantaj kazanmaktadır. Doğru cevap A.

Dikkate Alma ile İlgili Avantajlar: Marka farkındalığı yüksek olan bir marka, tü­keticinin marka tercih etme sürecinde zihninin bir yerlerinde yer alır ve alternatif­leri tercih etme olasılığını azaltır. Doğru cevap A.

Nitelikler: Nitelikle ilgili çağrışımlar, markaların sahip oldukları ürün ve hizmetin fiyatı, kalitesi, hedef kitlesi, tasarımı, ambalajı ve kullanım alanları gibi özellikleri kap­samaktadır. Ürünle ya da hizmetle ilgili nitelikler, ürünlerin görsel ya da fiziksel özel­likleri ya da hizmetin gerekliliklerini içerirken ürünle ilgili olmayan nitelikler ürün per­formansıyla direkt ilgili olmayan marka kişiliği, duygular ve deneyimler, fiyat ve marka imajı gibi unsurları içerir. Doğru cevap A.

Gazete ve dergilerde yer alan haber içerikli reklamlar son yıllarda televizyonda da yer almaktadır. “Advertorial” olarak isimlendirilen bu reklam türü ile tüketicilere 2-3 dakika süre ile ürünün kullanım şekli ve faydaları aktarılmaktadır. Gündüz kuşaklarında yer alan programların içine yerleştirilen içerik ile de özel marka tanıtımları yapılmaktadır. Dizi ya da programlarda marka isminin ya da ürünün kendisinin gösterilmesi ile de ürün yerleş­tirme uygulamaları sıkça kullanılan stratejiler arasındadır. Doğru cevap A.

İnternet reklamcılığının birçok özelliği internet reklamcılığına olan ilgiyi arttırmıştır. Bunlardan bazıları aşağıdaki gibi sıralanabilir:

Doğru cevap A.