Sosyal Medya ve Kurumsal İletişimin Ekonomik Boyutu

Kurumun içsel ve dışsal iletişimine yönelik farklı yönetim fonksiyonlarını açıklayıcı bir terim olan kurumsal iletişim, kurumların tüm mesajlarını kilit paydaşlarına iletmekte kullandığı bir süreç olarak ifade edilebilmektedir.

Şu anda gelinen noktada, genel kabul gören haliyle sosyal medya kurumsal iletişimin vazgeçilmez ve yararlı bir aracı ve platformu olarak konumunu pekiştirirken, farklı örgüt türleri için farklı sosyal medya kurumsal iletişim verimliliği yaklaşımları üzerinde çalışmalar sürdürülmektedir. Bunun en önemli nedenleri arasında; kurumsal iletişimin, örgütlerin/işletmelerin ve içinde bulundukları dış çevrenin ihtiyaçlarını dikkate alma zorunluluğu bulunmaktadır.

Ekonomik kalkınmada sosyal medya kullanımı, ticareri tanıtım ve fazibe için kritik bir araçtır. Sosyal medya, herhangi bir kurum için müşteri hizmetleri düzeylerini artırabilir, halkla şeffaflık uygulamalarını önemli ölçüde geliştirebilir ve ayrıca toplumun her bir ferdiyle aşina oldukları bir etkileşim düzeyinde yakın bağlantı kurabilir.

Sosyal medyanın kurumsal iletişim tarafında pazarlama boyutlarında, işletmelere, müşterileriyle sağlıklı iletişim kurmak, beklentilere cevap verebilmek için sosyal medya platformlarının gücünden yararlanma fırsatı sunar. Ya da işletmeler sosyal medya profillerinde harika içerikler yayınlarak, takipçileriyle düzenli olarak etkileşim kurarak ve sosyal medya kampanyaları yürüterek farkındalık yaratabilir, markalarını oluşturabilir, web sitelerine trafik çekebilir ve nihayetinde web sitesi ziyaretçlerini müşterilere dönüştürebilir.

Bir işletmenin tüm birimlerini, etkinliklerini, amaçlarını, ilkelerini, çalışanlarını, iş felsefesini kapsayan bütünselliği belirten kavram "kurumsal kavramı"dır.

İşletmelerde kurulan iç ve dış iletişimin amacı farklıdır ancak; kurumsal iletişimin asıl amacı kurumsal stratejileri ve nihai hedefleri yakalayabilmektir. İşletmenin iç ve dış çevresine kendini, etkinliklerini, amaçlarını doğru anlatabilmesi ve algıları yönetebilmesi için ilk şart sağlıklı iletişimdir. Bu gereksinim doğrultusunda ortaya çıkan kurumsal iletişim, kurum içinde tüm birimler arasındaki uyumu, bilgi akışını, motivasyonu, morali, denetimi, işbirliğini sağlamak amacıyla gerçekleşen iletişim sürecidir.

Kurumsal iletişimin, kısa vadede kurumun imajı üzerinde, uzun vadede itibarı üzerinde etkisi vardır. Bunların en temelinde ise; kurum çalışanları dışında hissedarların bilgilendirilmesinde, hissedarlar ile ilişkilerin güçlendirilmesinde ve müşteri olmayanlarla ilişkinin kurulmasında etkisi vardır. Kurumun satış pazarlamasını ve tanıtımlarını destekleyerek hem ekonomik gelişime yardımcı olmaktadır hem de kurumsal imaja destek vermektedir.

• Kurumsal birimleri ve kurum çalışanlarınıbirbirine bağlayan kurumsal iletişim, temel bir alt sistem fonksiyonu görmekte ve böylece işletme birimlerinin ve çalışanlarının eşgü-düm ve uyum içinde çalışmasını istemektedir.
• Kurum bünyesindeki grup ve kişilerin ortak kurumsal amaçlar doğrultusunda iletişimde bulunmalarını sağlayarak kurumsal işlem-lerin sürdürülmesini, pozitif bir atmosferin oluşturulmasını ve sorunların çözülmesini istemektedir.
• Kurum ile dış çevre arasında sağlıklı bir bil-gi alışverişinin sağlanmasını ve hızlı değişen rekabet ve çevre koşullarına kurumsal ola-rak uyum gösterilmesini sağlamaktadır.
• Kurumların, kamuoyu ve kurum vatandaş-ları tarafından beğenilen, güvenilen ve tak-dir edilen bir işletme olarak imajının güç-lenmesini sağlamaktadır.

• Kurum içi ve kurum dışı etkinlikleri desteklemek (düzenleme işlevi),
• Kurum ve ürün yönetiminin kimliğini oluşturmak (ikna etme işlevi)
• Kurum içi ve kurum dışı hedef kitleye bilgi sunmak (bilgi verme işlevi)
• Kurumun vatandaşlığına yakışır bir şekilde bireyleri sosyalleştirmek (bütünleştirme işlevi)

Yönetim İletişimi: Kurumun yönetim kademesi ile iç ve dış grupları arasında gerçekleşen iletişimdir. Yönetim kademesi, sadece tepe yönetimi değil; aynı zamanda işletme bölümlerinin farklı düzeylerini ve bölüm yöneticilerini de kapsamaktadır.

Sosyal medya, birçok iş alanı için örgütsel iletişimde temel niteliktedir. Bunun sebebi de ucuz ve paylaşılabilir olmasıdır. Bir örgütteki sosyal medya kullanımı, zaman geçtikçe değişen gereksinimleri ayarlamadaki aktif yapısından dolayı kullanıcının tecrübesinde pozitif bir izlenim bırakmaktadır. Sosyal medya; iletişim dünyasının, kurumlarla etkileşimde bulunmayı ve müşteriyle bilgi paylaşımını sağlayan doğal bir uzantısıdır.

Sosyal medya ile birlikte tüketici satın alma döngüsü de, değişmiştir. Daha önceleri alışveriş yapan ve satın almayı gerçekleştiren tüketici, sosyal medya ile birlikte bu sürece iki önemli farklılıkgetirmiştir. Buna göre; tüketiciler sosyal medyada satın alma öncesi ve sonrasında bir takım işlemlerde bulunmaktadırlar. Öncelikle; tüketiciler, satın almak istedikleri ya da ilgi duydukları ürünler ve hizmetler ile ilgili çevrimiçi bir araştırma yapmaktadırlar. Bu çevrimiçi araştırma sadece arama motorlarıyla sınırlı kalmayıp blogları, tweetleri, forumları ve değerlendirme sitelerini de içermektedir. Çevrimiçi topluluklardaki diğer kişilerin düşünceleri günümüz tüketicisi için oldukça önemlidir. İkinci olarak; tüketiciler bir ürün ya da hizmet satın aldıktan sonra o ürün ya da hizmet ile ilgili düşüncelerini ve yorumlarını yine sosyal medya araçlarında paylaşmaktadırlar. Beklentilerinin karşılanıp karşılanmadığını, ürünün kullanım tecrübesinin nasıl olduğunu ve pozitif ve negatif yönleriyle ürünün tüm özelliklerini yorumlayan tüketiciler; diğer tüketiciler için ürünler hakkında bilgi vermiş olmaktadırlar.

Satın alma kararı bir süreç boyunca gerçekleşir. Tüketici satın alma karar süreci, beş aşamalıdır: ihtiyacın ortaya çıkması, alternatiflerin belirlenmesi, alternatiflerin değerlendirilmesi, satın alma kararının verilmesi ve son olarak satın alma sonrası davranışlardır.

osyal Medya Pazarlama Süreci:İşletmeler, sosyal medya pazarlama sürecini dört temel adımda yürütürler. Bunlar; dinleme, bağlanma, ölçme ve optimize etmedir.

Pazarlama, kişilerin ve işletmelerin isteklerini ve ihtiyaçlarını karşılamalarına imkân tanıyan; taraflar arasındaki ürün, hizmet, fikir ya da başka değerlerin değişimi olarak ifade edilebilecek sosyal ve idari bir süreçtir. Pazarlama, günümüzde müşteri odaklıdır ve pazarlamanın amacı, marka ile müşteri arasında güçlü bir bağ oluşturmaktır (Müftüoğlu, 2016). Pazarlama iletişimi ise; ürünün toplam önerisini tüketicilerin amaçlarına erişmesine yardımcı olacak ve kuruluşu amaçlarına yöneltecek biçimde tüketicilerle paylaşmak ya da firmanın tüketicileri ile diyaloga girdiği her noktadaki yönetim süreci olarak açıklanabilir. Genel hatlarıyla belirtmek gerekirse; pazarlama iletişimi tüketicinin ne istediğinden başlayarak bunun üretimi ve tüketiciye ulaşmasına kadar olan süreçte dışarıya mesaj taşıyabilecek her noktada stratejik bir iletişim gerçekleştirilmesini ve bunun kontrolünü içerir.

Tüketici merkezli pazarlama olarak bilinen bütünleşik pazarlama iletişiminin amaçları; 1. Marka bağlılığı, 2. Marka sadakati, 3. Müşteri tatmini, 4. Müşteri memnuniyeti, 5. Müşteri değeri, 6. Sürekli ve sadık müşteri kazanma, olarak sıralanabilir.

Bütünleşik pazarlama iletişiminin faydalarını sinerji oluşturmak, mesaj tutarlılığı oluşturmak ve kurumsal bütünlük sağlamak şeklinde sıralayabiliriz.

• Bütün iletişim araçlarının pazarlama karması ile bütünleşmesi ve plânlanması asıl gerekliliktir. Bütün kararlar birbirini destekler şekilde alınmalıdır.
• Bilgisayar desteği ve veritabanları gibi teknolojik gelişmeler, pazarlama alanında eksiksiz kullanılmaktadır.155Sosyal Medya ve Kurumsal İletişim6• Tüketiciye ve müşteriye odaklanır.
• Kurumsal hedef ve amaçların tanımlı olması, ölçülebilirliği kolaylaştırır.• Aktif tüketiciler ve çift yönlü iletişim ile, interaktif bir iletişim süreci meydana getirir.
• Veritabanını esas alarak plânlama ve uygulama sağlar.
• İçeriden dışarıya doğru değil; dışarıdan içeriye doğru plânlama yapılır.
• Verilerin sürekli izlenmesiyle geçmiş üzerine değil; güncel verilere göre plânlama yapılmasını sağlar.
• Mesajlarda tutarlılık oluşturur.
• Teknolojiyi izlediği, stratejik bir yönetim olduğu için verim ve etki yapılandırılmıştır. Böylelikle, medyanın en iyi ve verimli kullanımını sağlar.
• Plânlama ve ölçüm neticesinde maliyetleri düşürür.

Satın Alma Noktası İletişimi: Satın alma noktası iletişimi; tüketicilerle iletişime geçebilmek için satış noktası sergileri, paket dizaynları, stant sorumluları, marka isimleri, satış promosyonları, satış elemanları, vitrin düzenlemeleri, mağaza içine asılan posterler, ürün ile ilgili yapılan anonslar, reklâm spotları ve diğer çeşitli satın alma noktası iletişimi araçlarının kullanılarak satışın yapıldığı yer olarak tanımlanabilir.

Yıllık Rapor: Yıllık rapor şirketin kilit finansal iletişim aracı olup; hem basılı hem de online olmak üzere genellikle şunları kapsamaktadır: İşletme Tanıtımı: Şirketin adını, merkez adresini, genel bir iş tanımını ve çalışmalarının özetini kapsar.

Paydaşlara mektup: Şirketin üst kademe yöneticisinin bir fotoğrafı konulur; geçmiş yılın toplam performansı, endüstriye genel bir bakışı, çevreyi ve şirketin gelecek beklentilerini kapsar.

Finansal İncelemeler: Yapılan finansal açıklamaların daha geniş kapsamlısıdır.

Açıklama ve Analiz: Finansal bakışın devamı niteliğindedir; finansal sonuçları etkileyen unsurların genel bir tartışmasını kapsar.

Yönetim/Pazarlama Kararı: Yıllık rapor, şirketin ürünlerinin ve beklentilerinin genişlemesi konusunda öyküsel bir bölümü de kapsamaktadır.

Grafikler: Şirketin yaşamını ve performansını göstermede, Fotoğrafların ve çizimlerin çok ciddi bir önemi vardır.