Sosyal Medya ve Algı Yönetimi

Bireylerin, duyumları aracılığıyla dış dünyadan somut veya soyut nesnelere ilişkin aldıklarını işleyerek bir ürün ortaya çıkardığı, duyumsal bilgi algılamadır. Algılama; duyumsal bilgilenme olarak değerlendirildiğinde, beş duyu organımız ve hissetme duyusu yardımıyla dış dünyamızla ilgili bilgi edinme süreci olarak da tanımlanmaktadır.

Bireysel ve çevresel etkenler algılama sürecinde farklılıklara neden olabilmektedir. Tecrübeye dayanan algılama daha kolay öğrenilip, genelleştirilip kabul edilirken, zihinsel algılama ise kişisel ve bireysel değerlendirme olduğundan daha zor elde edilip, genelleştirilebilir. Zihinsel algılamaları oluşturabilmek için karşı tarafın algısındaki engelleri ve sınırları
bilmek ve bununla birlikte mesajı bu nitelikte vermek gerekir. Davranış biçimlerini, mantık ve akıldan çok duyguların yönettiği de dikkate alınmalıdır. Bireyler, özellikle zihinsel algılama sırasında, herhangi bir karışıklığa neden olmamak ve uygun hale getirme amacıyla seçici bir şekilde süzgeçten geçirerek algılama işlemini gerçekleştirmektedirler. 

Bireysel algılama sürecini etkileyen dış etkenler de vardır. Bulunan çevre ve fiziki ortam bir cismin veya objenin algılanma sürecini etkiler. Kişiler dış dünyadan iletilen bilgileri bu algı çerçevesi ve mekanizması kapsamında işlemekte, depolamakta ve şekillendirmektedirler. Kişilerin bir duruma veya olaya ilişkin algıları, sahip oldukları yetenek ve bilgi birikimi ile sınırlı olmaktadır.

Algılamanın olması için, insanın “duyu yeteneği”nin olması, çevredeki uyarıcıların olması, aynı zamanda bireylerin algılama yeteneğinin de olması gerekmektedir. Çevreden gelen etkilerin duyu organlarını uyarmasıyla oluşan bilgilerin zihne ulaşmasıyla algı ile birlikte algılama oluşmaktadır.

Algılama süreci; uyaran, duyu, izlenim, geri bildirim ve anlama olmak üzere beş aşamadan oluşur. Algılamanın başlaması için, iç veya dış çevreden bir uyarıcının olması gerekir. Duyular algıya temel oluştururlar. Duyuların bıraktığı etkiye izlenim denilmektedir. İnsanın izlenim aşamasında, belirsizlikten, yanılgıdan ve önyargılardan kurtulmak için edindiği duyuları yorumlayarak değerlendirmesi
gerekir. Anlama aşaması ise son aşama olup, davranışların temelini oluşturur.

Görsel algılama biyolojik ve fizyolojik bir süreç olup, insanların dünya ile ilk iletişimi görme yoluyla oluşmaktadır. Görsel algılama, kişilerin görme işleviyle algıladığı bilgilerin fark edilerek yorumlanmasıdır. Kişi içerisinde bulunduğu dış
çevreyle alakalı izlenimlerinin büyük bir bölümünü görme yoluyla oluşturur. Görme duyusu insanların çevresini algılayıp anlamlandırmasında ve çevresiyle bağlantı kurmasında önemli bir yere sahiptir.

Kişinin algılamasında aldığı eğitim, sosyalleştiği kültürel ortam, sahip olduğu gelenek, görenek, örf ve adetler onu yönlendirebilmektedir. Her insan
durumları, nesneleri ve olayları içerisinde bulunduğu kültürel ortam, diğerleriyle ilişkileri, etkileşim biçimleri, kişisel gereksinimler ve değer yargılarına göre değişik şekilde algılarlar. Kısaca insanın çevresindeki olayları, durumları ve nesneleri kendisine özgü algılama meyillerine göre algılamasına seçimleyici algı denilmektedir. Seçimleyici algılama toplumdan topluma farklılıklar gösterirken bireysel farklılıklarımızda algılamada ki seçiciliğimizi etkiler. Seçimleyici algı, kişilerin kendilerine ulaşan mesajlardan duygusal olarak duymak veya görmek
istedikleri mesajları seçerek algılamalarıdır.

Algılamada seçiciliği etkileyen faktörler, iç faktörler ve dış faktörler olarak ikiye ayrılır. Dış faktörler; yakınlık, yenilik, süreklilik, benzerlik, bütünlük ve tekrar gibi kişinin sosyal ve fizikî çevresinden algıladığı faktörlerdir. Günümüzde daha
çok reklamcılık tekniği, bu tür uyarıcılarla insanların dikkatini geniş ölçüde etkilemektedir. İç faktörler ise öğrenme, amaçlar, ihtiyaçlar, değerler, geçmiş tecrübeler, alışkanlıklar, motivasyon ve kişiliktir. İç faktörler, insanları bir seçim faaliyetine yönelten ve içten gelen güdüsel kaynaklardır. Bu faktörler
insanın kültürüne, eğitimine, alışkanlıkları ve sosyal yaşantısına bağlıdır.

Algı yönetimi bir süreç olmakla birlikte beş aşamadan meydana gelir. Bunlar;
- Uyaran
- Duyu
- İzlenim
- Dönüt (Feedback)
- Anlama
unsurlarıdır.

Kegon Thomas’a göre, algı yönetimi için dokuz strateji vardır. Bunlar:

• Hazırlık 
• Güvenilirlik  
• Çok kanallı destek 
• Merkezi kontrol 
• Güvenlik 
• Esneklik 
• Koordinasyon 
• Gizleme 
• Güvenilmez ifadeler 

Siegel’e göre algı yönetiminin üç amacı bulunmaktadır. Bunlar;

• Meşruiyet kazanmak ve korumak için yurt içinde ve yurt dışında kamuoyu oluşturmak.
• Hasımlara yaptıklarının neticesinde kendilerine neler olacağı konusunda onları inandırmak.
• Hedef kitlenin uygulayanın amaç ve istekleri doğrultusunda hareket etmelerini sağlamak.

Algı yönetimini etkili bir şekilde kullanmak için belirli kurallar bulunmaktadır. Bunlar:
• Algı yönetiminin amacı ve mevcut pozisyonu hakkında mantıklı planlamalar yapmak,
• Farklı enformasyon isteklerini önem derecelerine göre sınıflandırarak aralarındaki zıtlıkları çözmek,
• Karar mercileri arasında yardımlaşma ya da fikir alışverişi ortamını oluşturarak algı süreci amacının aynı anda beraber yapılmasını ve adaptasyonunu sağlamak,
• Algı sürecine yardım edecek şekilde başka veri ve kaynak oluşturmak, (örnek olarak emir komuta sistemindeki haber ajansları ve gözlemciler ek kaynak olarak düşünülebilir).
• Nüfuz alanı yaygınlaşan ve yararı artan enformasyon faaliyetlerini kullanarak yapılmak istenen algı yönetimine yardım edecek sistem dışı başka faaliyetleri plânlamak,
• Yakın zamanda meydana gelme ihtimali olası olan bir olayla ilgili olarak, ilk elden bilgi sağlamak için var olan durumla ilgili ihtimalleri dikkate alarak kaynakları proaktif bir şekilde tahsis etmek.

Algı yönetiminde sırasıyla aşağıdaki yollar takip edilmelidir:

• Hedef kitlenin kalıplaşmış fikir ve inanışlarını manipüle etmek, yanlış olan bir bilginin sunulmasından daha etkilidir.
• Hedef kitleye manipüle edilmiş bilgiler azar azar verilerek hedef kitlenin kültürüne zıt olsa bile, hedef kitlede kontrollü bir biçimde davranış ve tutum değişikliği oluşturulabilir.
• Doğru bilgiler uygun bir biçimde kullanılarak belirsizliği azaltmak amacıyla sunulmalıdır. Bu sayede hedef kitle algılama yöneticisinin amacını anlayamaz. Küçük bilgilerin geneli temsil etmemesine dikkat etmek gerekir.

• Geri besleme. Bu da hedef kitlenin kamuoyunda yapılan yayınlardan anlaşılabilir.
• Algılama yöneticisinin hedef kitlede yaptığı faaliyetlerinin etkilerini bilip kontrol altında tutması gerekir.
• Son aşamada ise algılama yöneticisi faaliyetlerini eş güdümlü ve planlı bir şekilde yapmalıdır. Bilgilerin kamuoyuna verilme anları çok kritik olduğundan önceden planlanmalıdır.

Etkili bir algı yönetiminin sağlanabilmesi için aşağıdaki dokuz adım kullanılabilir:
• İş amaçlarımıza ulaşmamızı sağlayan ve iş sonucuna etki edecek sosyal paydaşların belirlenmesi,
• Yönetilebilecek iki veya üç konunun seçilmesi (farklılaştırıcı ögeler),
• Bu konulara dayanak oluşturacak şekilde hedefli ve o konuya odaklanmış iç ve dış sosyal paydaşlar üstünde duygusal etki oluşturabilecek mesajların seçilmesi,

• Sosyal paydaşların akıllara ve gönüllere tesir etmesi için temel iletişim tekniklerinin kullanılması (var olan algıların saptanması, odaklanmış mesajların oluşturulması ve hedeflenen davranış şekliyle ölçülebilen neticeler elde edilmesi),
• Mesajı seçerken karşı tarafın bu mesajdan ne algıladığına dikkat edilmesi (karşı tarafın algılamasını engelleyen etkenlerin tespiti),
• İletişimle alakalı olan akımların, mesajların algılanmasında nasıl etkilerinin olduğunun göz önünde bulundurulması,
• Karşı tarafın aktif bir şekilde dinlenmesi ve çift taraflı bir şekilde yapılan diyalogların da algılama ve iletişimde etkili olduğunun şuurunda olunması,
• Hedeflerle ilgili ortak bir akıl oluşturulup geri bildirimlerden faydalanılması,
• Algılama ve üslubun kişinin değerlerinin yerini kesinlikle dolduramayacağının unutulmaması gerekir.

Lerman (2007) sosyal medya sitelerinin dört ortak özelliği olduğunu vurgulamıştır:
1. Kullanıcılar farklı medya kategorilerinde içerik oluşturabilir veya içeriğe katkıda bulunabilir. 

2. Kullanıcılar içeriği etiketleyebilir.
3. Kullanıcılar içeriği etkin yoklama veya pasif kullanım ile değerlendirebilir.
4. Kullanıcılar, diğer kullanıcılarla ortak ilgi alanlarını bireyler ve arkadaşlar olarak tanımlayan sosyal medya ağları oluşturabilir.

• Katılım
• Açıklık
• Konuşma
• Topluluk
• Bağlanmışlık/Bağlantılı olma
• Anındalık

• Küçük grup iletişimi

• Multimedya
• Uzamsızlık
• Zincirleme iletişim

• Aşırı enformasyon

Siyasal iletişim sürecinin başarılı olabilmesi için oldukça etkili olan algı yönetiminde, seçmen davranışını etkileyebilmek için, aşağıda belirtilen adımları
gerçekleştirmek gerekmektedir:
• Siyasal iletişim sürecinde sonuçları etkileyecek ve hedeflere ulaşmayı kolaylaştıracak bütün sosyal paydaşların belirlenmesi gerekmektedir.
• Siyasal iletişimle ilgili yönetilecek paylaşımların farklılaştırıcı unsurlar olarak belirlenmesi gerekmektedir.
• Bu paylaşımlarla ilgili hedefli ve odaklanmış iç ve dış sosyal paydaşlar üzerinde duygusal etki yaratacak içeriklerin belirlenmesi gerekmektedir.
• Sosyal paylaşımlarla zihinlere ve kalplere ulaşacak temel iletişim tekniklerinin kullanılması sağlanmalıdır.
• Mevcut algıların tespit edilip buna uygun mesajların oluşturulması ve bu mesajlarla istenilen tutum değişikliğiyle ölçülebilir sonuçlara ulaşılması sağlanmalıdır.
• Mesajı oluştururken, hedef kitlenin ne algıladığının önemsenmesi ve hedef kitlenin algılama engellerinin ortadan kaldırılması sağlanmalıdır.
• İletişim alanındaki mevcut akımların, mesajların algılanmasını nasıl etkilediğinin göz önüne alınması gerekmektedir.
• Aktif olarak karşı tarafın dinlenilmeye çalışılması ve karşılıklı diyaloğun algılama ve iletişimin etkisini arttırdığının bilincinde olunması, çift yönlü iletişim kurulması sağlanmalıdır.
• Hedeflerle ilgili ortak aklın oluşturulması ve geri bildirimlerden yararlanılması,
• Algılamaların ve üslubun hiçbir zaman değerlerdeki eksikliklerin yerini alamayacağının bilinmesi gerekmektedir.

Firmalar markalaşma sürecinde algı yönetimine önem vermek zorundadır. Aynı anda milyonlarca insana ulaşma potansiyeli olan sosyal medya kullanılarak yapılan algı yönetimi ile marka imajını oluşturma en etkili yoldur. Algı yönetimi, kişilerin bilinç altı baz alınarak planlanır. Firmalar algı yönetimiyle kişilere ihtiyaçlarını hatırlatır. Geçmiş deneyimlerini yeniden anımsatır. Yeni öneriler ve
seçenekler sunar. Günümüzde birçok işletme ve marka sosyal medya araçlarında kullanıcıların ilgisini çekmenin yollarını aramakta ve algı yönetimi açısından ele
alındığında sosyal medyayı kullanamamanın pazarda yok olmak anlamına geldiğinin farkındadır. 

Pazarlama, müşteri ihtiyaçlarını tahmin ederek mal ve hizmet sağlayan ve üretimde müşterinin ihtiyacına yönelik ürün akışını şekillendirerek, işletmenin amaçlarını başarmaya yönelik yapmış olduğu uygulamaları içermektedir.  Ürün
farkındalığı, ürün bileşenleri, ürün tutumları, ürün-marka bağları ve ürün etkinliği, tüketicinin aklında var olan düşünceler, duygular, deneyimler, imajlar, algılar, inançlar ve tutumlar gibi birçok müşteri davranışını ne şekilde etkileyebileceği ve değiştirebileceği konusunu pazarlama süreçlerinde ön plana çıkarır.

Duygusal tasarım, müşterinin algısı ile tasarımcının fikirleri arasındaki iletişimi tanımlamak için tasarım sürecinde değerlendirme ve karar verme aşamasına kullanılan, hem tasarımcıları hem de insan faktörlerini içeren ortak bir araştırma alanıdır. En büyük avantajı, tasarlanan ürünün müşterilerin gereksinimlerini karşılamasıdır. Müşterinin ilgisini çekmek, müşterinin ilgisini çekecek ürünler ortaya koymaktan; müşterinin ilgisi çekecek ürünler ortaya koymak da müşterinin ilgisinin bilinmesinden geçmektedir. Bu bağlamda bir ürünün kullanıcıda uyandırdığı ürün imajı ve duygular olarak tanımlanan Kansei (感性) kavramı ortaya çıkmaktadır. Nagamachi’ye göre Kansei, bireyin belli bireser,
çevre veya durum hakkında beş duyu organının hepsini bir denge içerisinde kullanarak oluşturduğu kişisel izlenimidir. Kansei, genellikle duyarlılık, hassasiyet, hissiyat ve duygu olarak adlandırılabilmektedir. Tam olarak anlamak
için duygulanım, his, duygu, algı terimlerinin bilinmesi gereklidir.

Kansei Mühendisliği müşterilere kendilerinin farkında bile olmadıkları ürün üzerindeki taleplerini ifade etmelerinde yardımcı olan ürün ve kavram özelliklerinin öznel tahminine dayalıdır.  Kansei mühendisliğinin 3 odak noktası vardır. Bunlar; 
• Müşteri Kansei’si kesin olarak nasıl anlaşılır?
• Kansei ürün tasarımına nasıl çevrilir ve yansıtılır?
• Kansei odaklı tasarım için organizasyon ve
sistem nasıl oluşturulur?

 Doğru algı yönetimi; hedef odaklıdır, planlıdır ve denge içindedir. Sosyal medyada algı yönetimi adımları aşağıdaki gibi sıralanabilir:
- Hedef müşteri kitlesi doğru belirlenmeli ve iyi tanınmalı
- Firma adına verilmek istenen doğru mesajı iletilmeli
- Benzer ürünlerden ayırt etmek için üründe anlamsal farklılık oluşturmalı
- Güvenirlilik konusuna dikkat edilmeli
- Paylaşımlarda duygu faktörüne yer vermeli
- Ürün tanıtım tekrar sayısı dengelenmelidir.