Kurumsal İletişim ve Sosyal Medyanın Uluslararası Ticarette İtibar Yönetimine Etkisi

Küresel bir liderin, başarılı olmak için dünya genelinde bulunan kaynakların nasıl yönetileceği ve motive edileceği hakkında bilgi sahibi olması her şeyden önemlidir. İletişim, etkili küresel liderliğin en önemli unsurlarından biridir ve şirketlerin faaliyetlerini yürütmekte ihtiyaç duyduğu temel kaynaklar olan sermaye, emek ve hammadde elde etmelerine yardımcı olduğu için, genellikle bir şirketin hayat damarı olarak adlandırılır. Bu koşullar altında, etkili iletişim bir işletmenin başarısı için mutlak bir gerekliliktir. Etkili iletişimin iki önemli hedefi vardır: bir şirketin paydaşları ve toplum ile ilişkiler kurmasına ve bu ilişkileri güçlendirmesine yardımcı olmak ve bir şirketin itibarını inşa etmek, güçlendirmek ve korumak.

E-ticaret üzerinden başlıca dört tür ticari işlem yapılır. Bunlar,

• İşletmeler arası (B2B) işlemler,
• İşletmeden tüketiciye (B2C) işlemler,
• Tüketiciden işletmeye (C2B) işlemler ve
• Tüketiciden tüketiciye (C2C) işlemlerdir.

Ürün ve hizmetleri çevrimiçi satın almanın müşteriler için pek çok faydası vardır. Bunlar arasında:

• Dünyanın dört bir yanından çok çeşitli ürünlere ve satıcılara erişim,
• Asimetrik bilgide düşüş,
• Arama maliyetlerinde azalma,
• Karşılaştırma olanağı,
• Satıcıları birbirleriyle rekabete teşvik etmek,
• Alışverişe harcanan zamandan tasarruf,
• Daha planlı harcama yapmaya teşvik edilmesi,
• Herkese açık müşteri yorumları ve sosyal medya paylaşımları sayesinde bireysel fikrini söyleyebilme imkanı
• Çevrim içi satın alımların bilgisayar aracılı bir işlem olması nedeniyle işlemlerin izlenebilirliğinin artırılması ve böylece giderek daha etkin sözleşmelerin bir olasılık haline getirilmesi sayılabilir.

Sosyal medya dünya ekonomisini, özellikle e-ticaretin önemli bir oyuncu olduğu dijital ekonomiyi önemli ölçüde etkilemektedir.  Giderek artan oranda, e-ticaret ve sosyal ağ oluşturma arasındaki sınırların bulanıklaştığı görülmektedir. eBay gibi e-ticaret hizmeti veren web siteleri, gerçek zamanlı durum güncellemeleri ve etkileşimli satın alma ve satış yapma gibi, sosyal ağ web sitelerine özgü pek çok özelliği yansıtmaktadır. Birçok e-ticaret web sitesi, Facebook ve Google+ gibi sosyal medya hesaplarını kullanarak giriş yapmayı da desteklemektedir. Dahası, Facebook ve Twitter gibi sosyal ağ siteleri, gönderilere veya reklamlara yerleştirdikleri satın al düğmesi sayesinde, kullanıcıların diğer sayfalara yönlendirilmeden doğrudan kendi sayfalarından satın alım yapmalarına izin vermektedir. Bu, sosyal medyanın, çevrim içi ortamda ürün ve hizmet alım ve satımına yardımcı olmanın bir aracı olarak, e-ticaret bağlamında da kullanılmasına yol açmıştır. Bu durum sosyal ticaret olarak adlandırılmaktadır.

Müşteri yorumları ve puanları, kullanıcıların tavsiyeleri ve çevrimiçi topluluklar gibi sosyal unsurlar, sosyal ticareti klasik e-ticaretten ayıran faktörlerdir. Bu unsurlar, müşteriler için bir güven ortamı oluşturulmasına yardımcı olmaktadır. Ayrıca, aynı ürün tek bir noktada bulunabildiği için farklı web sitelerini tarama ihtiyacı ortadan kalkmakta, müşteri için bir ürünü satın almadan önceki araştırma süreci kısalmaktadır. Böylece, sosyal ticaret potansiyel müşteriler için, bir ürünü satın alıp almayacaklarına o ürünü ilk elden denemiş başka müşterilerin ve kullanıcıların yorumlarına bakarak karar verebilecekleri, güvenilir bir ortam yaratmıştır. 

Sosyal ticaretin ayırt edici özellikleri  şunlardır:

• Katılımcı mimari - Sosyal ticaret web siteleri ve platformları, tüm Web ile bağlantı kurmak için algoritmik veri yönetiminden ve tüketicilerin self-servis olarak oluşturdukları süreçlerden yararlanır.
• Kolektif duyarlılıkların kullanılması - Sosyal ticaret web siteleri, rekabet avantajını tüm alıcı ve satıcı gruplarında yakalamışlardır. Kullanıcı katkılarından kaynaklanan ağ etkisi, sosyal ticaret web sitelerinin piyasaya hakim olma yollarını güçlendiren şeydir.
• Piyasa aksaklıkları - Herhangi bir işletmenin mevcuttaki pazar liderini piyasaya yenilikçi bir ürün sürerek ve o ürünün müşterilerinden büyük kazanç elde ederek yerinden etmesi, piyasa aksaklığı olarak bilinmektedir. Piyasa aksaklıkları sosyal ticarette oldukça yaygındır.
• Viral pazarlama - Sosyal ticaret büyük ölçüde, müşterilerin bir ürünü beğendikleri zaman onunla ilgili deneyimlerini başkalarına aktardıkları kulaktan kulağa pazarlamaya dayalıdır. Bu, marka sadakatinin ve daha derin marka bağlılığının, daha sağlam, uzun soluklu müşteri ilişkilerinin kurulmasına yardımcı olan marka topluluklarının oluşmasına yol açar.

Influencer (etkileyen kişi) pazarlaması, sosyal medya pazarlamasında en son trenddir. İnfluencer pazarlaması, ürünlerin influencer’lar tarafından onaylanıp tanıtıldığı sosyal medya pazarlaması türünü ifade eder. İnfluencer’lar sırasıyla, kendi alanlarında uzman olan veya ciddi oranda sosyal etki yaratabilen insanlar, kuruluşlar ve şirketlerdir. İnfluencer’lar, ürünleri takipçilerine blog gönderileri, YouTube videoları, Twitter veya Facebook gönderiler vb. yollarla tanıtırlar. İnfluencer pazarlaması, bir şirket için sosyal medya hesabı, profil ve görünürlük oluşturmak için yıllar harcamaya kıyasla çok daha hızlı sonuç vermesinden dolayı, dijital pazarlama uzmanları tarafından rağbet görmüştür. Sınır ötesi bir e-ticaret işletmesi, kendisini ve influencer’ın ürünlerinin tanıtımını yapmasını sağlayabilir. İnfluencer pazarlaması, belli bir ülkedeki hedef pazar belirlendiğinde sınır ötesi e-ticarette özellikle etkilidir. Aslına bakılırsa, influencer pazarlaması, sosyal medyadan alışveriş yapmaya sıcak bakılmayan bölgelerde bile başarılı olabilir, çünkü tüketiciler bu tür satın alımları sosyal medya alışverişleri olarak değil, güvendikleri bir insanın tavsiyesi üzerine yapılan alışverişler olarak göreceklerdir.

Kurumsal İletişim: Halkla ilişkiler, kriz ve acil durum iletişimi, kurumsal sosyal sorumluluk, itibar yönetimi, toplum ilişkileri, klasik ve çevrimiçi sosyal medya ilişkileri, yatırımcı ilişkileri, çalışan ilişkileri, kamu İlişkileri, pazarlama iletişimi, yönetim iletişimi, kurumsal markalama ve imaj oluşturma, reklam gibi birçok olguyu ve unsuru içeren süreçlerin bir bütünüdür.

İtibar, bir kurumun bir ülkenin ülkenin vatandaşlarının zihnindeki genel algısının ölçütüdür. Bir şirketin değerini artıran, ‘şerefiye’ olarak da bilinen, maddi olmayan varlığıdır. Şerefiye, şirketin aktif ve pasifleri ile net değerini gösteren bilançosunda yer alır. Bir şirketin itibarı, zaman içinde hisse senedi değeri üzerinden finansal olarak ölçülebilir. 

İletişim departmanı uzun vadeli stratejik kalkınma ile ilgili konular ile ilgili üst yönetime danışıp tavsiyelerde bulunduğu için, kurum içinde danışman rolü de oynamakta ve böylece stratejik karar alma sürecinin bir parçasını oluşturmaktadır. Üst yönetim ile tartışmalar, toplumun kurumdan beklentileri ve gereksinimleri gibi konuların etrafında gerçekleşmektedir. İletişim departmanı, hayati önem taşıyan toplumsal sorunları ve eğilimleri takip eder ve yönetimi, kurumu etkileyebilecek herhangi bir kriz hakkında önceden uyarır.

Kurumlarda yeni iletişim teknolojileri kullanımının artması ve işletmelerin küresel çapta genişlemesi iletişim departmanının bir kurum içindeki rolünün değişmesine sebep olmuştur. Kurumsal iletişim, dünya ekonomileri giderek daha fazla bilgi odaklı hale geldikçe, stratejik doğalı bir alana dönüşmüş, önem ve karmaşıklık kazanmıştır. Sonuç olarak, kurumsal iletişim küresel akışın mevcut aşamasında kritik önem taşıyan bir değer haline gelmiştir. Günümüzde kurumsal iletişim uzmanları, internet teknolojilerinin büyümesi yüzünden hızla değişen bir küresel ekonomi ve mevcut iletişim kanallarında gerçekleşen devrim gibi büyük zorluklarla karşı karşıyadır.

Çok yakın geçmişte, günümüz küresel iş ortamının dört önemli unsuru, kurumsal iletişimde en etkili ve dönüştürücü unsurlar olarak gösterilebiliyordu. Bunlar :

• Küreselleşme
• Belirsizlik
• İnternet ve Web 2.0 teknolojileri
• Kurumsal işletme modeli ve ağa bağlı işletme dir

Web 2.0 teknolojileri kurumlara, paydaşlarıyla iletişim kurmalarına yarayacak, podcast yayınları, görüntülü ve sesli internet yayınları, kurumsal bloglar, kurumsal Facebook profilleri, paydaşlar için RSS beslemeleri, mesajlaşma ve mikro bloglar gibi pek çok yenilikçi araç sunmaktadır. Kurumların yaklaşan  veya ortaya çıkan sorunları keşfetmelerine ve çatlak sesleri geç olmadan bastırmalarına yardımcı olan blog arama motorlarına da erişimi bulunmaktadır.

Sanal, ağa bağlı işletme modelinin kurumsal iletişim üzerindeki önemli bir etkisi vardır. Şirketler bir zamanlar ürünlerini ürettikleri topluluklara fiziksel olarak yakınken, bugün bunun tersi geçerlidir; günümüzde şirketlerin üretimlerinin büyük kısmının gerçekleştiği yer ile bağlantısı zayıftır. Bugün, şirket liderleri, kurumun pazardaki değerini temsil eden markalı ürünlerinin montajı, onarımı, nakliyesi ve bakımında çalışan, dünyanın dört bir yanına yayılmış personeli üzerinde sınırlı kontrole veya anlayışa sahiptir. Bu durum, kurumun benimsediği iletişim stratejilerinin, politikaların ve uygulamaların tamamen revize edilmesini gerektirmektedir.

Kurumsal itibar,  krizlerden etkilenmeye müsaittir. Pek çok şirket, itibar riskini bir şirketin karşılaşabileceği en önemli risk türü olarak görmektedir. Çünkü böyle itibar krizleri bir şirketin menkul değerler piyasasındaki hisse senedi fiyatında büyük dalgalanmalara neden olmakta, hatta onu yok olmaya mecbur bırakmaktadır. Kurumsal itibarlarını etkin bir şekilde yönetebilen şirketlerin, kendilerine sürdürülebilir bir gelecek sağlama olasılıkları daha yüksektir. İtibarlarına önem veren şirketler, başkalarına veya çevreye zarar vermekten kaçınmaya özen gösterirler. Bu tür şirketler söz konusu olduğunda, bir kriz meydana gelse bile, iyi bir itibar krizin bu şirket üzerindeki genel etkilerini yumuşatmaya yardımcı olur, çünkü insanlar şirketin açıklamasını dikkate almaya, hatta ona bir şans daha vermeye istekli olurlar.

Küresel itibar yönetimine duyulan ihtiyaç, iki basitleştirici hipotez öne sürerek doğrulanabilir. Birincisi, itibarın olumlu ya da olumsuz bir değere sahip olması ya da dünya genelinde bir düzeyde (şirket, sektör, ülke, vb. düzeyinde) ve bir bağlamda belli bir değer taşıma potansiyeline sahip olması gerektiğidir. İtibar herhangi bir düzeyde veya herhangi bir bağlamda herhangi bir değer elde etmeyi başaramazsa, şirket yöneticilerinin onu genel stratejik yönetim sürecine dahil etmeleri için bir sebepleri kalmaz. İkincisi, küresel ölçekte kurumsal itibar yaratmanın tamamıyla rastlantısal bir süreç olmadığı ve belli bir dereceye kadar kontrol edilebileceğidir. İtibarını yönetmek isteyen herhangi bir şirket, taktik müdahalelerle bunu yapabilir. Eğer itibar yaratmak rastlantısal bir süreç olsaydı, onu yönetme girişimleri boşa gider ve değerli kaynaklar israf edilmiş olurdu.

Sosyal medya ve Web 2.0 hizmetlerinin temel özellikleri,  kullanım kolaylığı, herkese açık ücretsiz katılım, nominal yayınlama eşiği, ağ oluşturma, sohbet ve bilginin geniş yelpazedeki geri bildirim ve bağlantı sistemleri yoluyla son derece hızlı ve viral olarak yayılmasıdır.

Sosyal medya ve Web 2.0 hizmetleri ile,  iletişim yönetimi için dinamik paydaş bağlantıları ve dolayısıyla, çeşitli paydaş grupları arasındaki iletişim kolaylaşırken, bu paydaşların etkileşimleri üzerinde daha az kurumsal denetim sağlanabileceği anlamına gelir. İletişim departmanının görevlerinden biri olan stratejik itibar yönetimi hedefi bağlamında, sosyal medya içeriği önceden kontrol edilemediği ve sosyal medyadaki içerik basın ve televizyon gibi geleneksel medya içeriği kadar kolay yönetilemediği için, giderek daha önemli hale gelmektedir. Bu nedenle, şirketler kendileri hakkındaki konuşmaları kontrol etmeyi oldukça zor bulmaktadır.

Sosyal medya ile ilgili olarak itibar riskleri üç olası faktörden kaynaklanabilir:

• Şirketin itibarı ve gerçeği arasında giderek büyüyen uçurum
• Tüketici beklentilerindeki değişim
• Bir şirketin, çeşitli iş departmanları ve iş fonksiyonlarının karar verme sürecindeki koordinasyon eksikliği yüzünden çevresindeki değişimlere içeriden reaksiyon verememesi

Birçok sosyal medya web sitesinde, şirketlerin aldığı kararların uygunluğu, kurumsal sosyal sorumluluk, şirketin yönetilme biçimi vb. ile ilgili konular gündeme getirilmektedir. Bu web siteleri şirketlerden daha şeffaf olmalarını beklemekte  ve kurumsal kusurları afişe etmektedirler. Ancak, şirketler çevrim içi iddialara tepki verme biçimleriyle de itibarlarını riske atabilmektedir. Bazen, şirketlerin Wikipedia’daki bilgiler gibi çevrim içi gerçekleri kendi çıkarları doğrultusunda saptırdıkları bilinmektedir ve bazı şirketlerin sahte kurumsal blogları vardır. Kurumsal itibar çerçevesinde bu, gerçekler gizli kaldığı sürece, sosyal medyayı şirketin ve itibarının işine yarayan çarpıtılmış bir gerçeklik yaratmak için kullanmayı içerir. Ancak, bir kez ortaya çıktığında, kurumsal itibar bundan büyük darbe alabilir ve şirketin toparlanması yıllar sürebilir.