Ünite 2: Sosyal Medya-Sosyal Medyada Görünürlük

Giriş

İnsan ve toplum hayatının her döneminde ihtiyaç duyulan tüketim faaliyetleri işletme, iktisat, pazarlama gibi bilim alanlarının yanı sıra sosyoloji, psikoloji, iletişim, bilişim, antropoloji, eğitim ve tarih gibi dallarında ilgi alanlarına girmektedir (Torlak ve Altunışık, 2012). Alıcı – satıcı ilişkisinin insanlık tarihi kadar eski olması ve zamanla bu faaliyetlerin gelişmesi, pazardaki değişen yapının daha iyi anlaşılabilmesi bakımından da pazarlama biliminin önemi artmıştır.

Küreselleşme, ürünler arası farklılıkların artması, tüketim kalıpları ve alışveriş alışkanlarının benzeşmesi, rekabet yapısındaki değişim, pazar bölümlerinden parçalanmış pazarlara doğru dönüşüm, mallardan hizmetlere hizmetlerden deneyimlere doğru dönüşüm işletmeler arası rekabeti arttırmakta ve karmaşık hâle getirmektedir (Torlak ve Altunışık, 2012).

Pazarlama alanında ise bu gelişmeler işletmelerin hedef kitleler ile iletişimini sağlayan pazarlama faaliyetleri üzerinde önemli faydalar sağlamıştır. Joseph’e göre (2010) sonuç odaklı işletmeler için pazarlama iletişimi araçlarının koordinasyonu ve uyumu artık her zamankinden daha hayati önem taşımaktadır. İletişim teknolojilerindeki gelişmeler sayesinde bu önemli değişim yaşanmış ve pazarlama iletişimi faaliyetlerindeki beklentilerin daha da artmasına yol açmıştır. Günümüzde yoğun bir biçimde kullanılan ve adeta günlük hayatın vazgeçilmez bir parçası hâline gelen internet bu iletişimi sanal ortama taşımaktadır. İlk internet bağlantısı ABD’de askeri amaçlı bilgi aktarımı için oluşturulan ağdır. 1950’li yıllarda ABD ile Rusya teknolojik açıdan rekabet hâlindeyken ABD, İleri Araştırma Projeleri Dairesini (ARPA-Advanced Research Projects Agancy) kurmuştur. Daha sonra araştırmacıların birbirlerinin kaynaklarını görebilmeleri için bu sistem 1969 yılının sonunda bir network ile birbirine bağlanmış ve bu ağa ARPAnet adı verilmiştir (Çizmeci, 2018).

Özellikle 1980’li yıllardan sonra bilgisayar kullanımının artması ve internet ağının yaygınlaşması ile sosyal medya kavramı ortaya çıkmıştır. Günümüze kadar sosyal medyada gerek içerik gerekse şekil olarak önemli değişimler olmuştur. İnternet, web teknolojileri ve mobil iletişim teknolojileri sosyal medyanın geçirdiği değişimde etkili olan üç teknolojik unsur olarak değerlendirilmektedir. Kuşay’a göre sosyal medya; tüm ülkelerdeki mobil cihaz kullanan tüketicileri, bireysel bilgisayar kullanıcılarını ve kurumsal bilgi sistemlerini aynı ağ üzerinde entegre eden ve özellikle internet teknolojisinin gelişmesiyle birlikte bireyleri farklı sanal ortamlarda buluşturan web tabanlı hizmetlere verilen isim olarak tanımlanmaktadır (Kuşay, 2010).

Sosyal Medya Platformlarında Reklam

Çeşitli tanımlar yapılmakla birlikte genellikle sosyal medya kavramından sosyal içerikli web siteleri kastedilmektedir. Comm ve Burge (2009: 2), kendi izleyicileri tarafından oluşturulan içerik, Evans (2008: 33),içeriğini bireyler tarafından oluşturulan haber, fotoğraf, video ve podcastlerin sosyal medya web siteleri aracılığıyla sunulduğu, katılımcı online medya olarak ifade edilmiştir. Literatüre de sosyal medya pazarlaması (Social Media Marketing) adıyla girmiştir. Sosyal medya pazarlaması üzerine yazılmış eserler (Evans, 2008; Zarrella, 2009; Weinberg, 2009; Evans ve McKee, 2010; Smith vd, 2011) incelendiğinde sosyal medyanın pazarlama tutundurma karması içerisindeki yeri konusunda bir görüş birliği olmadığı görülmektedir. Sosyal medya, fonksiyonları itibariyle bir tutundurma etkinliğidir (Köksal ve Özdemir, 2013). Tutundurma karması elemanları ile ilgili (Shannon, 1996) yapmış olduğu sınıflandırmaya göre; kişisel satış, reklam, satış tutundurma, halkla ilişkiler ve doğrudan pazarlama olmak üzere beş alt başlıkta incelenmektedir. Tutundurma karması, pazarlama iletişimi karması olarak da ifade edildiğinden yeni ve sosyal bir iletişim kanalı olan sosyal medyayı tutundurma karmasının yeni bir elemanı olarak benimsemek mümkün görünmektedir. Sosyal medyayı etkin kullanılabilen işletmelerin sosyal medya veya mobil uygulamaları, tüketici kitleleri ile iletişimleri incelendiğinde, ürün tanıtımına, kampanya duyurularına, tüketici şikayetlerine çözüm aramaktan özel uygulamalara, ilgili tanıtıcı link yayınlamadan ürün kullanım bilgilerine pek çok alanda kullandıkları görülmektedir.

Sosyal Medyanın Pazarlamadaki Önemi

Sosyal medya, kullanıcı içeriğinin, kendisi ve yayıldığı, yayınlandığı, paylaşıldığı her tür platformuna verilen genel bir isimdir. Sosyal medyadaki içerik kullanıcılar tarafından oluşturulmaktadır. Dolayısıyla geleneksel medyada içeriği sunanlar profesyonelken sosyal medyada bunu meslek edinmiş çok az insan bulunmaktadır (Kaya, 2015). Sosyal medyanın sahip olduğu avantajlar ve sosyal medya kullanıcı sayısının giderek artması nedeniyle yerel, ulusal ya da uluslararası tüm işletmeler sosyal medyayı bir tanıtım ve pazarlama aracı olarak algılamaya başlamışlardır. Statista’nın verilerine göre küresel çapta her 10 işletmeden 9’u pazarlamada sosyal medyayı kullanmaktadır (www. statista.com, 2017). Social Media Examiner’in 2016 yılı sosyal medya pazarlama sektörü raporuna göre pazarlamacıların % 90’ı sosyal medyanın önemine inanmakta; % 59’u en az 2 yıldır pazarlamada sosyal medyayı kullanmakta; % 63’ü haftada en az 6 saat pazarlama amaçlı sosyal medyayı kullanmakta; % 89’u sosyal medyanın işletmelerinin tanınırlığını arttırdığını düşünmekte ve % 93’ü Facebook, % 76’sı Twitter ve % 67’si de Linkedln sitesini kullanmaktadır (Stelzner, 2016). Bugün 1 milyardan fazla kullanıcıya sahip olduğu bilinen Facebook, sosyal medyanın en çok üyeye sahip olan mecrasıdır.

We Are Social tarafından hazırlanan rapora göre dünyada 3,419 milyar insan internete erişmektedir. Bu insanlardan 2,307 milyar kullanıcı ise sosyal medyayı aktif olarak kullanmaktadır. Ayrıca 3,790 milyar mobil cihaz kullanıcısının 1,968 milyarı sosyal medyayı mobil üzerinden kullanmaktadır. Türkiye’deki duruma baktığımızda, nüfusun 46.3 milyonu yani toplam nüfusun yarısından biraz daha fazlasının internete bağlandığı görülmektedir. İnternet kullanıcılarının 42 milyonu aktif olarak sosyal medyada yer alırken bu kullanıcıların 36 milyonu ise sosyal medyaya mobil cihazlardan ulaşmaktadır. Türkiye’de en çok kullanılan sosyal ağlara bakıldığında ise ilk sırayı %32 ile Facebook’un aldığı görülmektedir. Facebooktan sonra %24 ile WhatsApp, %20 ile Facebook Messenger, %17 ile Twitter, %16 ile Instagram en çok kullanılan sosyal medya platformlarıdır. Sıralama Google+, Skype, Linkedln, Viber ve Vine ile devam etmektedir.

Klasik Reklamcılık ve İnternet Reklamcılığı

Pazarlamada tutundurma karmasının en önemli unsurlarından biri olan reklam genel olarak televizyon, gazete, radyo, billboard, dergi, sinema internet gibi mecralar aracılığıyla çeşitli mal, ürün ve hizmetlerin hedef kitlelere ve tüketicilere belirli bir ücret karşılığında tanıtılması olarak tanımlanmaktadır. Reklamın genel amacı; hedef tüketicilere bir ürün veya bir hizmeti duyurmak, ürüne, markaya, işletmeye karşı tüketicilerde olumlu bir eğilim oluşturmayı sağlarken doğrudan satış ya da kar sağlamayı kolaylaştırmaya yönelik iletişim kurmaktır.

İnternet Reklamcılığı

İnternet reklamcılığı kısaca bir ürünün markasının internet ile ulaşılabilen tüm mecralardaki tanıtımını kapsamaktadır. İşletmelerin veya şahısların web siteleri, sosyal medya platformları veya arama motorları (google, yandex vb.) aracılığıyla yapılan reklam faaliyetlerinin tamamı internet reklamcılığını içermektedir (Çağıl, 2017).

İçerik Hazırlama ve Platform Seçimi

Yazı, görüntü ve ses ile hazırlayacağınız ve hem web sitenizde hem de bloglarınızda yapacağınız paylaşımlarla hedef kitlenize ulaşabilmek mümkün olmaktadır. Sanal dünyadaki süreç aşağıdaki sıralanabilir:

Öncelikle web sitesi için uygun bir alan adının alınması (www.godaddy.com vb.) ve dinamik bir web sitesi tasarlanması
İşletmeniz için e-posta oluşturulması
Blog sitesi oluşturmak için wordpress veya tumblr gibi hizmet sunan bir sitede hesap açılması
Videolarınız için youtube’da hesap açılması
Facebook, instagram, twitter gibi sosyal medya uygulamalarında hesap açılması

Hedef Kitle

Pazarlamada ürünün kim veya kimler tarafından ve hangi amaçla alınacağı yönünden yapılan incelemeler ve istatistiki bilgiler hedef kitleyi oluşturmaktadır.

Hemen hemen her gün sosyal medyada zaman geçiren bir tüketici (Çağıl, 2017);

Arkadaşlarının paylaşımlarını,
Firmaların reklamlarını,
Ürün incelemelerini,
Viral tanıtımları,
Markaların yeniliklerini, paylaşım ekranlarında görür ve bu gönderilerle ilgi akışı zamanla akılda tutmaya devam etmektedir

Facebook ve Reklam

Facebook, dünyada en çok üyesi olan sosyal paylaşım sitelerinin başında gelmektedir. Harvard Üniversitesi öğrencisi Markz Zuckerberg tarafından 2004 yılında kurulan Facebook, öncelikle Harvard Üniversitesinin personeli ve öğrencileri için doldurduğu Face Paper adlı bir form ile başlamış daha sonra insanların arkadaşlarıyla iletişim kurmasını ve bilgi alışverişini sağlayan sosyal bir ağa dönüşmüştür. Hem Türkiye’de hem de Dünyada en çok üyesi olan ve vakit geçirilen platform olması nedeniyle tüm kişi ve kurumlar bu platformda fotoğraf, video ve durum güncellemeleri yaparak, katıldığı gruplar, takip ettiği sayfalar ve listesinde bulunan diğer kullanıcılar ile kolay iletişim kurabilmekte veya bilgi paylaşımında bulunabilmektedir. Bunlardan başka işletmeler ürün veya hizmetlerini facebook kullanıcılarına ulaştırmak için içeriklerin paylaşabilmekte, içeriklerinin reklamlarını verebilmekte ve Business Manager aracılığı ile tanıtarak daha fazla kişiye ulaştırabilmektedir. (Usta, 2018).

Instagram ve Reklam

2010 yılında Kevin Systrom ve Mike Krieger tarafından ilk olarak IOS (iPhone-iPad) için geliştirilmiş, fotoğraf paylaşım esasına dayanan uygulamanın kaliteli filtreleme ve sosyal ağ özelliği sayesinde kısa süre içerisinde oldukça popüler bir fotoğraf paylaşım uygulaması hâline gelmiştir. Özellikle mobil cihazlar için tasarlanan Instagram, kullanıcılarına fotoğraflarını sosyal ağlarda paylaşma ve filtreleme olanağı sunan farklı dil seçenekleri ile kullanılmaya başlanmıştır. Sosyal ağlarda kullanılmaya başlandığı günden günümüze kadar çok hızlı bir gelişim gösteren Instagram daha sonra Facebook tarafından satın alınmıştır (Çizmeci, 2018). 2017 yılı ilk çeyreği itibariyle platformu kullanan sayısı 700 milyon kişiye ulaşmıştır (www. instagram.com/?hl=tr, 2017). Yayınlandığı ilk yılda toplam 1 milyon kullanıcıya erişen Instagram, 2012 yılında Facebook tarafından 1 milyar dolara satın alınmıştır. Sadece fotoğraf paylaşma platformu olarak yayınlanan Instagram, milyonlarca aktif kullanıcıya ulaştıktan sonra işletmeler ve büyük hayran kitlelerine sahip ünlüler tarafından maddi kazanç sağlayan bir platform hâline gelerek önemli bir pazarlama aracı olmuştur. Kullanıcıları çok sade bir arayüz sunan Instagram uygulaması özellikle e-ticaret ile ilgilenen kişi veya işletmelerin hedef kitlelerine çok hızlı ulaşmasını sağlamaktadır. İşletmelerinde aktif ve yoğun kullanmaya başlamasıyla birlikte işletme profili diye farklı bir profil tasarlayan Instagram, kullanıcısına profili ile birlikte birçok istatistiği vermeye başlamıştır. İşletme profiline sahip tüm kullanıcılar gönderi erişimleri, etkileşimler, kullanıcı istatistik ve takipçi kitlesinin genel istatistik verileri gibi bilgilere ulaşabilmektedir (Usta, 2018).

Arama Motoru Optimizasyonu (Search Engine Optimization-SEO)

İnternet kullanımının yaygınlaşması ve mobil cihaz sayısındaki artış ile birlikte işletmeler sosyal medya platformlarından daha çok yararlanarak hedef kitlelerine ulaşma imkanı bulmuştur. Artık internetin Web 2.0 düzeyinden, Web 3.0 dönemine geçmek üzere olduğumuz günümüzde işletmelerin dijitalleşmelerinin markaları ve tüm süreçleriyle web ortamına ve mobile entegre olması anlamına gelmektedir. Dijitalleşme sürecinde işletmelerin yerine getirmesi gereken sorumlulukları ana hatlarıyla şu şekilde sıralanabilir (Sağlam, 2017):

Kurumsal web sitesi oluşturmak
Arama motorlarına kayıt olmak
Sürekli SEO çalışması
Dijital portföy hazırlamak
Kurumsal blog açmak ve yönetmek
e-Ticaret sitesi açmak
Mobil uygulamalar hazırlatmak
Sözlüklerde yer almak
Forumlarda yer almak
Sosyal medya pazarlaması gerçekleştirmek
Bloggerlar ile işbirliği yapıp tavsiye edilir olmak
Sosyal medya fenomenleri tarafından tavsiye edilir olmak
Dijital medyada (gazete, dergi, radyo) görünürlük
Youtube kanalı açmak ve özgün içerik üretmek
Dijital platformlarda yayınlamak için düzenli basın bültenleri hazırlamak
Online firma rehberlerine (dijital sarı sayfalar) kayıt olmak
GEO Marketing/Dijital haritalarda bulunabilir olmak
Hâlihazırda dijital yönetilemeyen verilerin dijitalleşmesini (ziyaretçi defteri, bordro, özlük dosyaları vb.) sağlamak.

SEO Nedir?

Arama motorları, gerçekleştirilen SEO işlemleri ile web sitelerini daha kolay bir şekilde taraması için yapılan teknik kriter düzenlemeleri olarak tanımlanabilmektedir. Türkçe de search engine optimization (SEO) arama motoru optimizasyonu olarak ifade edilmektedir. SEO, bir web sitesi hakkında arama motorları için yapılan tüm iyileştirme çalışmaları olarak da tanımlanabilmektedir. Arama motoru optimizasyonu (SEO) ile amaç web sitesinin görünürlüğünü artırarak arama motorunda daha üst sıralara çıkması ve dolayısı ile tüketicilerin daha kolay ulaşarak site ziyaretçi sayısının arttırılmasıdır, diyebiliriz.

Google arama motoru, Stanford Üniversitesi öğrencileri olan Larry Page ve Sergey Brin tarafından 4 Eylül 1998 tarihinde kurulmuştur. 19 Ağustos 2004 tarihinde halka arz edilmiştir. Bing, Microsoft tarafından geliştirilen bir arama motorudur. Bing, Windows PC’lerde varsayılan arama motoru olmasına rağmen, arama motorları pazar payları %10’un altında kalmıştır. Yahoo, en popüler eposta sağlayıcılarından biridir. % 3.90 pazar payıyla en çok kullanılan arama motorları listesinde, dördüncü sırada yer almaktadır. Baidu, 2000 yılında kurulan ve Çin’de en çok kullanılan arama motorudur. Özellikle Çin nufusu göz önüne alındığında pazar payı giderek artmaktadır. Alexa sıralamasında dördüncü sırada yer almaktadır. Yandex, internetteki en popüler 30 web sitesinden biridir. Rusya’daki en büyük arama motoru olan yandex bu ülkede yaklaşık % 65 pazar payına sahiptir. Tüm dünyada ise pazar payını % 2.8’e çıkarmıştır.

SEO Çalışmaları Nasıl Yapılır?

SEO çalışmaları birkaç kategoride incelemek mümkündür. Bunlardan birisi Site içi seo çalışmalarıdır ve seo çalışmalarının önemli bir kısmını oluşturmaktadır. Site içi SEO’da web sitesinin domain seçimi, hosting seçimi, anahtar kelimeler ile ilgili araştırma yapılması, url yapısı, sayfa başlığı, sayfa içerik yapısı, görsellerin optimizasyonu, web sitesinin kod yapısı, site açılış hızı, mobil uyumu gibi birçok başlığı kapsamaktadır. Web sitenize ait anahtar kelimelerin doğru belirlenebilmesi için Google Adwords ve Google Trends uygulamalarından faydalanmak mümkündür. Site dışı SEO’da özellikle web sitenizin kendi kategorisinde üst sırada olması ve saygınlığının artırılması ile ilgili çalışmaları içermektedir. Bu çalışmalarda en önemli unsurlardan birisi tavsiye linkleri almaktır. Tavsiye linkleri (Backlink) doğrudan siteye yönlendirilmiş linkler web sitesinin arttığının önemli bir göstergesi sayılmaktadır. Lokal SEO, özellikle yerel ve kapasitesi sınırlı işletmeler için yapılacak bir çalışma türüdür. Genel kelimeler yerine daha yerel kelimeler, google haritalar, yahoo haritalar, foursquare, facebook sayfaları gibi araçlara kayıt yaptırılarak gerçekleştirilebilir. White hat SEO türünde kullanıcılara fayda sağlayarak, hileli yola başvurmadan hedef kitlelerine ulaşmaları amaçlanmaktadır. Black hat SEO’da ise arama motorlarının kurallarına uymayarak ilgili sayfanın sıralamasını artırmak için uygulanan teknikleri içermektedir.

Ölçümleme

Genel kabul görmüş kurallara göre kontrol edilemeyen veya bilinmeyen veri ölçülemez. Ölçmek için verileri öncelikle temin etmek gerekmektedir. Sosyal medya bu yönden pazarlama dünyası için müşterileri tanıyabilmek ve müşteri tercihlerini analiz edebilmek için önemli bilgiler sunmaktadır (Çizmeci, 2018).

Sosyal medya ölçümlemeleri için sık kullanılan araçlardan bazıları şu şekilde sıralanabilmektedir (Çağıl, 2018):

Google Webmaster Araçları
Google Analytics
Alexa
Google Anahtar Kelime
Prorank Tracker
Google Page Speed ve GT Metrix