TERMAL VE SPA HİZMETLERİ - Deneme Sınavı - 7

Temeli hizmete dayanan termal ve SPA faaliyetlerini sunan işletmelerin genelde turizm sektöründe faaliyet göstermesi bu açıdan değinilmesi gereken bir husustur. Bundan dolayı, sektörde hizmet üreten kişilerin yönetimi bu işletmeler açısından en önemli konular arasında- dır ve insan kaynağının yönetim biçimi, işletmenin başarısını ve verimliliğini önemli ölçüde etkilemektedir (Tütüncü ve Demir, 2003: 11-12). Bununla birlikte, turizm işletmeleri, hizmet üretmenin gereği olan güçlüklerle de karşı karşıyadırlar. Bunlardan en dikkate değer olanı, üretim ile tüketimin aynı zamanda olması nedeniyle üretimdeki yanlışların kusurlu hizmet biçiminde doğrudan tüketiciye yansımasıdır. Böylece, sonradan giderilmesi çok zor olan bir tüketici memnuniyetsizliği doğabilmektedir.

Günümüzde işletmeleri yoğun bir küresel rekabet, her alanda hızla yaygınlaşan otomas- yon ve bilgisayar kullanımı, çevrecilik hareketleri, kısalan ürün yaşam eğrileri, yüksek kaliteli ve yeni ürünlere makul fiyatlarla sahip olmak isteyen tüketici istekleri, yüksek enflasyon ve ekonomik belirsizlikler gibi faktörlerle karakterize olan bir çevrede faaliyetlerini sürdürmeye çalışmakta ve başarılı olmanın yollarını aramaktadırlar. Böylesi pazarda işletmeler, üst düzeyde tüketici tatminini sağlayacak stratejiler geliştirmeye her geçen gün artan ölçülerde ihtiyaç duymaktadırlar (Aksoylu ve Dursun, 2001: 357). Yaşanan bu durumlar tüm işletmelerde olduğu gibi termal ve SPA hizmetlerinde yaşanmaktadır. Bu ihtiyaçlar doğrultusunda pazar payı stratejileri 4’e ayrılmakta, termal ve SPA hizmetleri açısından açıklanmaktadır.

a. Tek Pazar Stratejisi

b. Yoğunlaşmış Pazarlama Stratejisi

c. Bütün Pazarlara Yönelme Stratejisi

d. Farklılaştırılmamış Pazarlama Stratejisi

üretim yaklaşımı, ürün yaklaşımı, satış yakla- şımı, pazarlama yaklaşımı, toplumsal pazarlama yaklaşımı, ilişkisel pazarlama yaklaşımı dönemlerinden oluştuğu şeklinde bir seyir izlemektedir

Hangi alanda faaliyet gösterilirse gösterilsin pazarlamanın tüm taraflar arasında artan önemi, doğal olarak bu alana yönelik çalışma sayısındaki artışı da beraberinde getirmiştir. Pazarlamaya ilişkin bahsedilen bu çalışmalar içerisinde; pazarlamanın tanımlanmasıyla ilgili çalışmalara da rastlamak mümkündür (Küçükaltan vd., 2009). Bu kapsamda pazarla- ma, “bireylerin ve grupların istedikleri ve ihtiyaç duydukları şeyleri, ürünleri ve değerleri yaratıp, diğerleri ile takas ederek elde ettikleri sosyal ve yönetsel bir süreçtir”

Turizm sektörü kapsamında da ele alınan termal ve SPA hizmetlerinin pazarlamasını, diğer endüstri ürünlerinin pazarlamasından ayıran temel özellikler genel itibariyle şöyle sıralanabilir (

Hizmetlerin görünmez (soyut) özelliği, 2. Farklı üretim yöntemleri, 3. Kolay bozulabilirlik, 4. Ayırt edilemezlik, 5. Statü ve marka imajının önemi, 6. Tamamlayıcı iş- letmelere bağımlılık, 7. Farklı dağıtım kanalları, 8. Faaliyetlerin dönemsel özelliği ve arz- talep dengesizliği, 9. Ona (hizmete) sürekli sahip olunamaması (sahipsizlik)dır.

pazarlama karması, bir işletmenin hedef pazara nüfuz edebilmek için kullandığı un- surlardan oluşmaktadır ve pek çok çalışmada mal pazarlaması temel alınarak belirlenen ve 4P olarak anılan ürün (product), fiyat (price), tutundurma (promotion), dağıtım (pla- ce) bileşenlerinden meydana gelmektedir.

Öte taraftan modern pazarlama yaklaşımında bu 4P olarak bilinen pazarlama karması elemanlarına 3P daha ilave edilerek 7P anlayışı içeriğinde pazarlama karması elemanları değerlendirilmektedir. Özellikle hizmet sektörü işletmelerinin kesinlikle dikkat etmesi tavsiye edilen bu ilave 3P ise İnsan (People), Fi- ziksel Kanıtlar/Belirtiler (Physical Evidence), Süreç (Process) olarak ifade edilmektedir

Özellikle hizmetler alanında faaliyet gösteren işletmelerde; “maliyetler”, “rakip- ler”, “aracılar”, “yasal düzenlemeler”, “arz ve talep dengesi”, “pazarın yapısı”, “fiyatlandırma amaçları”, “turizm ürününün nitelikleri”, “tüketici davranışları” ve “ekonomik durum” fi- yatlandırma kararını etkileyen en önemli unsulardır

Termal ve SPA hizmetlerinin pazarlamasında işletmeler, önemli bir pazarlama karması elemanı olan tutundurma ile bir taraftan müşteri kitlelerini artırmaya çalışırken, diğer taraftan aracı işletmelerin ve tüketicilerin işletmeye olan bağlılığını artırmaya çalışmak- tadır (Gök, 2002: 61). Dolayısıyla özellikle hizmet sunan işletmeler açısından tutundur- ma faaliyetlerinin her geçen gün artan önemi, profesyonel yöneticileri tutundurma ele- manları

termal ve SPA hizmetlerinin pazarlamasında; kişisel satış, reklamlar, satış geliştirme çabaları, hediyeler, sergiler, satış kampanyaları, halkla ilişkiler gibi çeşitli araçlardan yararlanılmaktadır (İçöz, 2001).

Termal ve SPA hizmetlerinin pazarlanması sürecinde hizmetlerin bir ürün olarak ge- liştirilip fiyatının belirlenmesi ve tutundurma faaliyetlerinin gerçekleştirilmesinin ar- dından, sırada bu ürünlerin tüketiciye ulaşmasını sağlayacak dağıtım faktörü yer al- maktadır. İşletmeler dağıtım faktörü içerisinde toptancılar, parekendeciler gibi kanal üyeleri ve aracılar ile pazarlama faaliyetlerini sürdürmektedir (Kozak, 2008: 155). En basit tanımıyla dağıtım, mal ve hizmetler için üretildiği yerden alınıp ya da üretildiği yerde tüketicilerin kullanımına sunulması için tüketicilere ulaştırma faaliyetleridir. Ana faaliyet alanı hizmet olan işletmelerde çoğunlukla dağıtım faaliyeti tersinden işlemekte- dir

Pazarlama karma elemanlarından pazarlama yönetiminin asıl konusunu oluşturan ürün
karmasında, tüketiciler tarafından satın alınabilir mal ve hizmetlerin geliştirilmesi esası
geçerli olmaktadır

Diğer bir ifadeyle fiyat, rakip işletmelerin fiyatlandırma politikalarını inceleme, satış şartlarının ve ödeme koşullarının belirlenmesi,
fiyatlandırma politikalarının oluşturulması, fiyatlandırma yaparken kullanılacak yöntemlerin belirlenmesi ve son olarak fiyatların belirlenmesi gibi süreçleri içermektedir (Koç,
2008: 61). Özellikle hizmetler alanında faaliyet gösteren işletmelerde; “maliyetler”, “rakipler”, “aracılar”, “yasal düzenlemeler”, “arz ve talep dengesi”, “pazarın yapısı”, “fiyatlandırma
amaçları”, “turizm ürününün nitelikleri”, “tüketici davranışları” ve “ekonomik durum” fiyatlandırma kararını etkileyen en önemli unsulardır

Termal ve SPA hizmetlerinin pazarlamasında işletmeler, önemli bir pazarlama karması
elemanı olan tutundurma ile bir taraftan müşteri kitlelerini artırmaya çalışırken, diğer
taraftan aracı işletmelerin ve tüketicilerin işletmeye olan bağlılığını artırmaya çalışmaktadır (Gök, 2002: 61). Dolayısıyla özellikle hizmet sunan işletmeler açısından tutundurma faaliyetlerinin her geçen gün artan önemi, profesyonel yöneticileri tutundurma elemanları (reklam, halkla ilişkiler, kişisel satış, satış geliştirme ve doğrudan pazarlama)
faaliyetlerine de gereken önemi vermelerini ortaya çıkarmaktadır

Üretilen bir mal, üretim yerinden
çeşitli dağıtım kanallarının
aracılığı ile tüketicinin ayağına
kadar giderken, termal ve
SPA hizmetleri gibi hizmet
işletmelerinde ise genellikle
tüketicinin kaynağın olduğu
yere, diğer bir ifadeyle tüketim
işlemini gerçekleştirmek üzere
hizmetlerin üretildiği yere gitmesi
gerekmektedir.

Termal ve SPA hizmetleri
faaliyetlerinin ana unsurunun
mekan özellikleri ve farklılıkları
ile söz konusu bu mekanlarda
gerçekleştirilecek olan fiziksel
aktiviteler ile bağlantılı olması,
fiziksel çevrenin önemini ortaya
çıkarmaktadır

Bir ürünün ölçülebilen, belirlenebilen ve çoğu kez kalite standartları veya mevzuatlarla belirlenen kalitesi nesnel kalite olarak ifade edilmektedir. Doğru cevap B seçeneğidir.

Uluslararası SPA Derneği (ISPA) bu nitelikleri; profesyonel personel, güvenlik, müşteri ilişkileri, hizmet performansı ve etiği olarak beş temel alanda belirlemiştir. Doğru cevap C seçeneğidir.

Parasuraman, Berry ve Zeithaml daha önce 10 faktör olarak belirledikleri algılanan hizmet kalitesi faktörlerini beş faktöre indirgemişlerdir. Bu faktörler, güvenirlik, yanıt verebilirlik, güvence, empati ve fiziksel özelliklerdir. Doğru cevap A seçeneğidir